Twinkle | Digital Commerce

De commerciële mogelijkheden van big data

2017-05-27
180101

Wat zijn de commerciële kansen van het fenomeen big data? Zijn ze interessant voor de webwinkelier en e-commerce marketeer? En hoe zit het precies met de juridische aspecten? Twee experts, Bart ter Steege van Jungle Minds en Alex van der Wolk van De Brauw Blackstone Westbroek, geven hun visie en tonen aan wanneer big data slim inzetbaar zijn. En Michel Schaeffer van Bol.com legt uit dat voor zijn datagestuurde organisatie ‘relevantie voor de klant’ het adagium is.
  
Tekst: Ellen Kleverlaan

In alle definities van big data gaat het om ‘enorme hoeveelheden data’. Een decennium geleden sloegen we massaal aan het automatiseren, zegt Alex van der Wolk, advocaat bij De Brauw Blackstone Westbroek. Hij weet alles over commerciële toepassingen van big data. ‘Het makkelijker toegankelijk maken van data was het doel; van archiefkast naar computer. Met als resultaat enorme databases en vervolgens de vraag wat we daar nog meer mee kunnen doen. Patronen ontdekken in databestanden, databestanden met elkaar combineren op zoek naar weer nieuwe informatie; zo ontstonden correlaties die data objectief niet laten zien.’

Wanneer interessant?
Commerciële kansen die uit correlaties volgen maken big data interessant voor de e-commerce marketeer en webwinkelier. Van der Wolk: `Stel nou dat er een correlatie blijkt te zijn tussen mensen met een dure computer en het boeken van dure reizen. Dat is interessant nieuws voor aanbieders van reizen; de computer waarmee mensen surfen is via een cookie te ontsluiten en zo kunnen reisaanbieders gericht aanbiedingen doen. Met big data wordt het mogelijk om de klant beter te kennen dan hij zichzelf kent. Maar naast dat het buitengewoon interessant in commercieel opzicht is, heeft het ook de nodige juridische haken en ogen. Privacywetgeving moet balanceren tussen de integriteit van het individu en zijn recht om anoniem te blijven aan de ene kant en belangen van ondernemingen aan de andere kant.’

Wanneer links laten liggen?
‘Big data zijn geen heilige graal’, zegt Bart ter Steege van Jungle Minds. In e-commerce worden big data voornamelijk ingezet om advertenties te targeten en het productaanbod verder toe te spitsen op de individuele wensen van bezoekers. ‘Maar dat rendeert natuurlijk vooral als je over een breed assortiment beschikt. Dan pas zijn big data interessant. Heb je geen groot assortiment of duizenden bezoekers per dag, dan kan fixeren op big data je ook onnodig afleiden van je ondernemingsdoelen. Begin voor een webwinkel liever met het verbeteren van je aanbod en van de generieke functionaliteit van je website.’ Een fietsenwinkel met vijftien fietsen heeft qua personaliseren van het aanbod dus niet zoveel aan big data, wil Ter Steege maar zeggen.

Tenzij …
Bij Jungle Minds zetten ze big data in voor productontwikkeling. Ter Steege: ‘Wij zijn voor onze klanten altijd op zoek naar ruimte voor innovatie door mogelijke gebruiksbehoeften in kaart te brengen. Vaak signaleren we een bepaalde behoefte; dan moeten we die kunnen kwantificeren. Daarvoor zetten we big data in; we analyseren dan databestanden van de klant die we eventueel verrijken met publieke informatie op basis van postcode of andere keys.’

Samenvattend: commerciële correlaties vinden in en tussen grote databestanden, daarvoor lenen big data zich. Daardoor kunnen big data voor de webwinkelier een rol spelen bij productontwikkeling. Voor een rol bij het verkoopproces, bijvoorbeeld targeten op doelgroep, kunnen big data enorm interessant zijn mits sprake is van een groot assortiment aan producten.

____________________

Privacy voor dummies
Het kan niet vaak genoeg gezegd: wie data gebruikt en dus opslaat, heeft altijd te maken met privacywetgeving. Zo moet u van de wetgever van te voren hebben nagedacht over welk doel u met gebruik en opslaan van data beoogt. Voor elk doel moet vervolgens een grondslag zijn. De wet kent zes grondslagen. Voor elke doelstelling die u met data beoogt, dient u een beroep te doen op één van die grondslagen. Voor big data geldt inmiddels vrijwel altijd dat de klant toestemming moet geven om met zijn gegevens aan de slag te mogen gaan en big data-analyses erop los te laten. En wetgeving wordt alleen maar strenger, met een Europese verordening op komst. Wie nu denkt: dat loopt wel los, kan zichzelf zeer in de vingers snijden, blijkt uit eerdere veroordelingen door toezichthouder CBP (College Bescherming Persoonsgegevens). Van der Wolk: ‘Denk aan de Bonuskaart van Albert Heijn, die zij recentelijk vernieuwd op de markt brachten. Zomaar alles analyseren wat mensen met een Bonuskaart bij de grootgrutter afrekenen, mag niet. Daarvoor moet Albert Heijn expliciet toestemming vragen, wat het inmiddels ook doet. Het in gebruik nemen van zo’n kaart is daarvoor dus niet voldoende. Nationaal maar ook internationaal tot in de Verenigde Staten aan toe, staat profilering bovenaan de prioriteitenlijstjes van privacywaakhonden.’

Doen en laten
1. Big data vereisen een nette klantendatabase, zegt Ter Steege.
‘Zorg dat een database op orde is en niet vervuild. Zoek mogelijkheden uw klantdata te koppelen aan het gedrag van bezoekers op uw website (websitestatistieken).’
2. Wees transparant, zegt Van der Wolk. ‘Vertel uw websitebezoekers dat u aan big data doet en wat dat inhoudt.’
3. Vraag toestemming. Van der Wolk: ‘Werken met big data vereist vrijwel altijd dat u de websitebezoeker daarvoor expliciet toestemming moet vragen. Denk niet: dat komt nog wel. De toezichthouder kan meedogenloos zijn en handhaving staat hoog op zijn prioriteitenlijstje.’
4. Wees niet bang om een vertrouwensrelatie op te bouwen met uw klanten, zegt Van der Wolk. ‘Eigenlijk moet je dit niet alleen juridisch benaderen. Waar het om gaat, is een goede klantrelatie. Zorg er dus voor dat de klant weet wat u met zijn data doet en respecteer zijn wensen.’
5. Vaak horen we in verband met big data dat je eerst moet weten wat je zoekt alvorens een algoritme op de databestanden los te laten. Maar unsupervised learning is zeker zo interessant, zegt Ter Steege. ‘Laat een algoritme zoeken naar verbanden die u niet van te voren kent, om te zien wat voor correlaties er zijn die u niet uit de objectieve data kunt halen.'
6. Degene die zijn ideale vrouw of man wil ontmoeten met behulp van big data verwijst Ter Steege naar Wired.

____________________

(Big) Data-machine Bol.com
Net terug van vakantie is Michel Schaeffer en nog steeds vliegen de vakantiehuizen hem online om te oren. Het is een vorm van retargeting die je bij Bol.com niet zult aantreffen. De marketingdirecteur legt uit waarom dat is. ‘Relevantie voor de klant moet leidend zijn in alles wat wij doen. Het zo vaak mogelijk tonen van een product waarop je zojuist online hebt gezocht, is vooral ergerniswekkend.’ Bol.com is een datagestuurde organisatie. Van de ongeveer 650 medewerkers werken vele tientallen met data, maar eigenlijk wordt iedereen in de organisatie er in min- of meerdere mate door gestuurd. Bij het bedrijf worden enorme hoeveelheden data aangewend om een persoonlijk aanbod aan de klant voor te leggen, waardoor die een beter besluit kan nemen. Relevantie voor de klant dus, en daardoor voor Bol.com.
Data worden voor velerlei processen aangewend. ‘We kunnen niet alle ruim acht miljoen artikelen op de plank hebben liggen. Met data bepalen we welke artikelen we op voorraad moeten hebben en voor welke producten een geringe wachttijd voor de klant acceptabel is.’ Tot ongeveer een half jaar geleden werd eenmaal per dag de beste propositie voor de klant voorbereid, op basis van sociaaldemografische klantdata, productgeschiedenis/klantwaarde en winkelgedrag van de klant. Als een klant bij Bol.com ging winkelen, kreeg hij een voorstel op basis dus van wat in het verleden over deze klant was opgeslagen. Sinds een half jaar combineert Bol.com dat met real-time informatie. ‘Door het klikgedrag van de klant real-time te observeren, weten we waar hij die dag behoefte aan heeft.
Op basis van het verleden weten wij dat jij vrouw bent en van boeken houdt. Maar wellicht zoek jij vandaag op pannen tot 75 euro. Dan is het beter om jou vandaag een aanbod te doen van pannen, eventueel in combinatie met kookboeken.’ Iedere dag kan de klant weer ander klikgedrag vertonen; daarop moet je inspelen. Dat is de meerwaarde van real-time sturing. Nog even terug naar retargeting; blijft dat een no go? ‘Als het intelligenter kan dan nu, wordt het interessant. Misschien was die pan die jij zocht wel uitverkocht, maar komt hij de dag erna binnen. Dan ben jij wellicht wél geholpen met een advertentie waarin jij daarvan opmerkzaam wordt gemaakt. Dan ervaar jij het als service. Niet als ergernis.’

_____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2014. Het is het tweede deel van een tweeluik over big data. Het eerste deel verscheen in Twinkle 5-2014: 'Verleiden met data'
.