Recente cijfers van onder andere GfK en Zalando laten zien dat het gedrag van consumenten opnieuw is veranderd. Nieuwe keuzes in vrijetijdsbesteding brengen nieuw potentieel voor online winkels en nieuwe uitdagingen voor fysieke winkels met zich mee.
Tekst: Cor Molenaar
De afgelopen jaren was er een sterke groei van de internetverkopen ten koste van winkelverkopen. Eerst waren er de ‘pure players’, daarna kwam ‘dual channel’, met een webwinkel naast een fysieke winkel. Internet had een kannibaliserend effect op winkelverkopen en door dual channel werd de verloren omzet gecompenseerd.
De laatste twee jaar wordt er steeds meer gesproken over ‘omnichannel’, waarbij fysieke winkels een internetstrategie integreren in de totale winkelstrategie. Het koopmoment verschilt natuurlijk (thuis of in de winkel), maar beide koopmomenten worden ondersteund. De laatste paar maanden is het echter duidelijk dat ook het koopgedrag van consumenten fundamenteel aan het veranderen is, waardoor ook de middelen en methoden om klanten naar de winkels te ‘lokken’ om te kopen aangepast moeten worden.
De mobiele telefoon als disruptor
In Amerika gingen klanten steeds vaker in de winkel online kopen (in 2013 werd zelfs 40 procent van de online aankopen in een winkel gedaan). Klanten keken eerst op internet wat de beste aankoop zou kunnen zijn, waarna in de winkel gekeken werd of dit klopte (‘showrooming’) om tenslotte direct, met een smartphone, op internet bij de goedkoopste aanbieder te kopen (meestal Amazon.com). Britten vertoonden hetzelfde gedrag; vorig jaar werd 27 procent van de internetaankopen in een winkel gedaan, ook weer bij de goedkoopste aanbieder. Op dit moment zijn er nog geen cijfers beschikbaar voor Nederland, maar het zou naïef zijn te denken dat dit hier ook niet vaker gebeurt dan menigeen denkt.
Walmart was een van de eerste winkels die dit koopgedrag bestreed met digitale prijskaartjes (lage prijzen) en geofencing in de winkel, waardoor alleen de website van Walmart benaderd kan worden. Walmart heeft het gevaar onderkend van het gebruik van de smartphone en tablet en heeft daar succesvol op ingespeeld. Dit is een belangrijke reden waarom Walmart tegenwoordig een dominante positie heeft in e-commerce. De e-commerce omzet van het concern groeit harder dan de omzet van Amazon doet.
Ook in Nederland wordt steeds meer via een mobiel device gekocht, in 2013 bedroegen de online verkopen via een mobile device (vooral tablets) 1,3 miljard euro. Waarschijnlijk zullen de smartphone en tablet ook hier steeds vaker door klanten worden gebruikt in de winkel, maar dan voor informatie en kopen op internet; een soortgelijke ontwikkeling in het koopgedrag als in Engeland en Amerika. Het is noodzakelijk voor winkels om hier een antwoord op te vinden. Maar naast een ander koopgedrag van klanten, online versus offline, door de smartphone en tablet, zijn er nog andere ontwikkelingen gaande.
Goedkope formules winnen marktaandeel
Lidl, Aldi en andere op prijs gebaseerde formules winnen aan marktaandeel ten koste van bijvoorbeeld Albert Heijn. Maar dit gebeurt ook, of misschien wel juist, in non-food; Primark trekt busladingen klanten en Action is uiterst succesvol. Daarnaast zijn er ook nog de bekende lage prijswinkels als Wibra en Zeeman. Ook Blokker wil in dit segment de strijd aangaan met een lage prijsformule: de Big Bazar.
Er lijkt een driedeling te ontstaan in de markt: allereerst zijn er de lage prijswinkels, die vechten om impulskopers en klanten met een kleine portemonnee. Er is een hoog segment voor luxe en exclusiviteit (zie het aantal horlogewinkels in de P.C. Hooftstraat), waarop ook de Bijenkorf mikt. Tenslotte is er een tussensegment, waarin de strijd woedt met internet. De eerste indicaties zijn dat internet vooral in dit tussensegment sterk terrein aan het winnen is. Dit verklaart deels de struggle van bijvoorbeeld V&D en Macintosh.
Beleving is nog geen inspiratie!
Nu de noodzaak om te gaan winkelen door internet is verdwenen, is de uitdaging voor winkeliers en winkelcentra om klanten te trekken groot. Veel wordt gesproken over beleving, maar is dit wel de oplossing? Natuurlijk, winkelen moet leuk zijn en winkels moeten niet saai zijn, maar beleving moet wel in relatie staan tot het aanbod en leiden tot verkopen. Veel activiteiten trekken wel bezoekers naar een centrum, maar ze leiden niet tot kassa-aanslagen en daar gaat het uiteindelijk toch om. Is experience niet een verkeerde interpretatie van inspirience? Wordt er vaak niet gewinkeld om inspiratie op te doen, misschien wel ideeën op te doen? Inspirience is dan duidelijk aanbod- en verkoopgericht. Een modeshow, proeverijen en koffie in de winkel verkoopt dan beter dan een ijsbaan in het centrum of een circus in de stad. Inspirience is lekker ‘shoppen’, beleven én kopen.
Nieuwe keuzen in vrije tijdsbesteding
De omzetcijfers over de laatste 18 weken tonen een sterke verschuiving van de non-food verkopen van fysieke winkels (lichte daling) naar internet (ruim 20 procent stijging). De totale retailverkopen laten weliswaar een kleine stijging zien, maar dit vertaalt zich nog niet in een gemiddelde omzetstijging in winkels. Internet groeit nog steeds spectaculair, maar komt dit nu door de lage prijzen, de services of zijn er ook andere factoren die een rol spelen? Dit onderzoek ik continu met studenten aan de Rotterdam School of Management binnen de Erasmus Universiteit. Het eerste signaal dat er wellicht ook sprake is van een ander koopgedrag kreeg ik eerder dit voorjaar, toen de omzetcijfers van de retail via GfK bekend werden. Ondanks mooi weer, ondanks groeiend consumentenvertrouwen en ondanks de aankondiging dat de crisis ten einde was, stegen de winkelverkopen (non-food) niet, die op internet wel. Vooral de week voor Pasen was opzienbarend; mooi weer, vrolijke mensen, een lang paasweekend en … toch zagen fysieke winkeliers hun omzet dalen. Internetverkopers beleefden de beste week van het jaar.
Het is een duidelijke indicatie dat andere keuzes worden gemaakt in de huishoudens. Vrije tijd en mooi weer brengen ons naar buiten; we gaan sporten, zoeken terrasjes op, gaan op minivakantie of andere leuke dingen doen. Daar maken wij steeds meer tijd voor vrij, winkelen kunnen wij ook op internet. In dit patroon van vrijetijdsbesteding lijkt het erop dat winkelen een minder grote plaats inneemt dan vroeger. Dit heeft dan ook directe gevolgen voor de winkelomzet.
Het is indrukbevestigend om de cijfers van Zalando te zien. Een geweldige groei in het eerste kwartaal (plus 35) door het vroege voorjaar. Je zou verwachten dat mooi weer nadelig zou zijn voor een ‘internetverkoper’ als Zalando, maar dat is het dus niet. Dit bevestigt de eerste indruk uit de GfK-cijfers.
Nieuwe uitdagingen voor winkels
Uitgaande van deze ontwikkelingen en uitgaande van de nieuwe keuzen die klanten maken is de uitdaging voor fysieke winkeliers om klanten aan te trekken alleen maar groter geworden. Bereikbaarheid, services en beleving zijn dus niet voldoende! Gezocht moet worden naar methoden om klanten te lokken, te binden, te motiveren en te laten kopen. Dit kan een winkel niet alleen, een winkel is onderdeel van een winkelgebied of winkelcentrum.
Om klanten te trekken moeten winkeliers samenwerken, met elkaar, de gemeente en vastgoedpartijen, anders zullen klanten wegblijven. Inspiratie bieden, commitment en misschien ook wel andere services bieden. Integreer mobiele toepassingen, beacons of online communicatie met geofencing. De technieken zijn er, alleen moeten ze toegepast gaan worden in winkels en winkelcentra. Een andere visie is nodig, gebaseerd op het nieuwe koopgedrag, op de nieuwe motieven om naar winkels te gaan (zoals inspiratie) en de nieuwe keuzes die wij maken over onze vrije tijd. Dit pleit bijvoorbeeld voor een aanpassing van winkeltijden (meer op vrijetijdsbeleving gericht), een andere inrichting/beleving van winkelcentra en een integrale toepassing van technologie en internet. De bestaande structuren gingen uit van een noodzakelijk winkelgedrag. Nu is het noodzakelijk om opnieuw keuzes te maken over de inrichting van winkels, branchering en inrichting van publieke ruimten. Gekeken moet worden hoe technologie kan bijdragen aan het ombuigen van koopstromen (minder afvloeiing naar buurtgemeentes en internet).
Niet langer maakt de consument de keus om ofwel in de winkel te kopen ofwel op internet, steeds vaker maakt hij de keus om ofwel samen actief te zijn met de kinderen ofwel tijd te besteden aan hobby’s ofwel te gaan winkelen. Het is niet geringe en collectieve uitdaging voor hele winkelgebieden om hier op in te spelen.
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.
Mooi artikel Cor! En een waarheid die voor veel retailers hard aankomt. Ik blijf mij daarom verbazen over het feit dat veel winkelcentra / locale winkelgebieden zo slecht online aanwezig zijn. Ook wanneer je kijkt naar de inzet van apps en wat die apps nu echt aan meerwaarde bieden voor de consument, kan je constateren dat we nog veel moeten leren. In veel apps is de informatie niet veel meer dan slechts een adres van de winkel en een lijstje met de openingstijden. In kleinere winkelgebieden is het merendeel van de retailers niet of matig online aanwezig. Zonde, wat deze winkels hebben wel meerwaarde. De consument is best loyaal, maar je moet ze wel een reden geven om loyaal te kunnen zijn. Wat is er nu leuker dan relevante informatie krijgen van activiteiten in jouw winkelgebied. Dat hoeft van mij niet eens perse in eerste instantie met een app, want voor veel retailers is dat zo ver weg van de dagelijkse business. Een gebrek aan kennis en tijd speelt een rol. Probeer inderdaad gezamenlijk op te treden, organiseer thematische activiteiten met de mede retailers, en begin dat eerst maar eens te communiceren. Ik geloof dat dat ondernemen heet.
Ik moet eerlijk zeggen dat ik dit erg ongeloofwaardig vind;
"In Amerika gingen klanten steeds vaker in de winkel online kopen (in 2013 werd zelfs 40 procent van de online aankopen in een winkel gedaan). "
Is er een bron naar dot onderzoek?