'Online en offline zijn communicerende vaten'

Met toegenomen consumentenbestedingen in de eerste twee maanden is 2014 optimistisch begonnen, aldus bijzonder hoogleraar Cor Molenaar. Hij constateert echter dat de verkopen in stenen winkels nog altijd dalen, terwijl de internetverkopen maar blijven stijgen.
  
Tekst: Cor Molenaar
  
De economie trekt licht aan, het consumentenvertrouwen is gestegen alsmede de inkoopindex. Ook het weer zat mee, in ieder geval voor de buitenactiviteiten. Maar één zwaluw maar nog geen lente, ofwel: dit wil niet zeggen dat oude tijden weerkeren!

De retail (non food) laat een kleine omzetplus zien, maar dit komt vooral door de gestegen internetverkopen; ondanks het goede weer daalden de verkopen in winkels, maar stegen de internetverkopen van niet-dagelijkse boodschappen weer met dubbele cijfers. De trend van de afgelopen jaren zet gewoon door.

Verkopen en omzetsnelheid
Door het goede weer zien we de overtollige voorraden in modezaken. Is de wintercollectie wel verkocht? Wie draait op voor de onverkochte voorraden? Precies de winkels met alle financieringsproblemen, die deze met zich meebrengen.

Eenzelfde ontwikkeling zien we ook in de boekenbranche, de eerste twee maanden was er weer een grote krimp nadat de markt vorig jaar al met ruim 15 procent gekrompen was. Door het financieringsmodel hebben winkels steeds meer geld in de voorraad zitten. Een afname van de verkoop leidt direct tot extra financieringsbehoefte. Het gevolg hiervan is natuurlijk dat de fysieke boekhandelaren steeds meer de bestsellers gaan verkopen en de boeken met een lage omzetsnelheid via internet gaan aanbieden. Een verarming van het aanbod, die ten koste gaat van de boekenbeleving. Ook hier is een hertoetsing van het businessmodel en een herstructurering van de markt nodig om boekhandelaren te behouden voor winkelstraten. In dezelfde winkelstraten zijn electronicawinkels al verdwenen. Het CBS concludeerde afgelopen week dat de verkoopafname van elektronicazaken in hetzelfde tempo verliep als de toename van de internetverkopen in dezelfde categorie. Een duidelijk geval van communicerende vaten, dat we ook kunnen waarnemen in de gehele retail. De groei van internetverkopen gaat in gelijke mate ten koste van de omzet van fysieke winkels.

Herstructurering
Natuurlijk is sprake van een herstructurering, of in Angelsaksisch jargon ‘disruption’. De signalen van deze herstructurering worden steeds beter zichtbaar:

• Het CBS communiceert een afname van de winkeldichtheid van 2 procent, maar het ziet vooral een afname bij kleinere gemeentes (in sterke mate buiten de Randstad).
• Vastned gaf afgelopen vrijdag een toelichting op de jaarcijfers (pdf), waarbij de vastgoedonderneming aangaf zich nog sterker te willen concentreren op premium locaties, de zogenoemde A1-winkelstraten. Kwaliteit boven kwantiteit. Juist winkels op locaties waar de mensen het leuk vinden om te winkelen. Deze strategie werd al enkele jaren geleden ingezet door de vastgoedondernemingen Corio en Redevco.
• Ook de discussie over openingstijden past in deze visie. Winkels moeten open zijn als mensen willen winkelen en winkels kunnen dicht als er toch (bijna) niemand komt. Dus dicht op de bestaande koopavond en bijvoorbeeld voor 12.00 uur ’s morgens, maar open op zaterdagavond en eventueel zondag. De klant dicteert, anders wordt er wel op internet gekocht.
• Ook het serviceniveau op internet stijgt sterk. Retouren binnen 2 weken (!), levering binnen 1 uur, nieuwe ophaalpunten en internetbestelpunten op andere locaties via smart mirrors of internetzuilen. Ook hebben de meeste webshops tegenwoordig een mobiele website al dan niet met een app. Ook hiermee wordt ingespeeld op het gedrag van klanten.
• Marks & Spencer is weer terug in Nederland en de visie is duidelijk: winkels zijn ondersteunend aan internet. Als internet leidend is, hoeveel winkels zijn er dan nog nodig? Twee volgens Marks & Spencer, te weten in Amsterdam en Den Haag. De Bijenkorf, onderdeel van het Britse retailconcern Selfridges, kwam tot dezelfde conclusie: minder winkels, maar wel op populaire locaties, die ondersteunend zijn aan internet(kopers). Een duidelijk visie en strategie, die gebaseerd is op de ‘customer journey’. Een hybride consument koopt even gemakkelijk op internet, via computer, tablet, mobiel of internetzuil. De winkel is vaak de showroom.
• In Amerika koopt al 40 procent van de non-food kopers tijdens het fysieke winkelen toch op internet (in 30 procent van de gevallen bij Amazon). In Engeland gaat het om 27 procent.
• Om ook op deze ontwikkeling in te spelen heeft Media Markt zijn marketingstrategie aangepast. Een sterke focus op internet, internetondersteuning in de winkel en bijvoorbeeld digitale prijskaartjes in de winkel. Geofencing, voor directe communicatie op de winkelvloer, is een logische vervolgstap.  

De kansen bij verandering
Fysieke winkels hebben behoefte aan dezelfde kennis als internetwinkels, de ontwikkeling van datagerelateerde aanpassingen laat dit ook zien. Sensoring systemen (Philips), location based services en iBeacons (Apple) zijn voorbeelden van dergelijke applicaties. Tracking & tracing, gedragkoppeling aan database-informatie en directe communicatie kunnen klanten blijven motiveren om toch maar te kopen in winkels, naast emotie en service.

Gelukkig zie ik ook een toenemende belangstelling van gemeentes. Het besef dringt door dat winkels belangrijk zijn voor de leefbaarheid van een plaats en dat winkels geholpen moeten worden. Het doet me pijn te moeten constateren dat er nog steeds gemeentes zijn die dit uiterst amateuristisch aanpakken, niet gehinderd door kennis. Vaak wordt het spel belangrijker gevonden (uit electorale overwegingen wellicht) dan het resultaat: meer kassa-aanslagen. De eerste stap is er echter. Ik ben blij met Veghel , dat als voorbeeld kan dienen van hoe het ook kan: samenwerking tussen gemeente, vastgoed en winkeliers, een actieve centrummanager en aantoonbare resultaten. Steeds vaker brengen gemeentes een ‘studiebezoek’ aan Veghel. Op 31 maart wordt daarom een grote bijeenkomst georganiseerd, waarbij de aanpak en doelstellingen worden toegelicht. Tijdens deze bijeenkomst wordt de eerste fase van realisatie getoond en opening van zaken gegeven over de vervolgstappen. Ik nodig iedereen uit om daarbij aanwezig te zijn.

Conclusie
De signalen van verandering zijn duidelijk zichtbaar. De customer journey is het beginpunt van de veranderingen. Niet langer staan aanbod en/of aanwezigheid centraal, maar klantvoorkeuren en -motieven. Het fysieke winkelassortiment verandert (vooral nog short-tail, de artikelen die snel verkopen) en er wordt ingespeeld op de motivatie om klanten te laten kopen in winkels, onder andere door zintuigen te prikkelen en technologie te integreren. Internet is volledig geïntegreerd in het klantgedrag, vooral door de smartphone. De impact van internet zal nog sterk toenemen en de basis zijn voor verdere veranderingen in het koopgedrag. Internet wordt, nee ís de basis van het koopgedrag en eigenlijk ons leven. Afwachten en niets doen, ontkennen van veranderingen, is wel het laatste wat een ondernemer moet doen. Zoeken naar kansen en mogelijkheden is essentieel voor de toekomst. Aanpassen is meer dan ooit van belang! Dit geldt voor winkeliers, gemeentes, leveranciers en vastgoedpartijen. Samenwerken lijkt dus een logisch initiatief.
  
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.



Foto: Increasing graph stats of beverage production on smart phone, Shutterstock.