Fonq.nl flink in beweging

Webwarenhuis Fonq.nl heeft in het afgelopen jaar de stap gemaakt van transactional commerce naar emotional commerce en plukt daar nu de zoete vruchten van. De persoonlijke en inspirerende aanpak maakt dat consumenten graag bij de online retailer kopen. ‘Wij zijn zo open en persoonlijk mogelijk’, zegt CEO en medeoprichter Patrick Kerssemakers. ‘Dat is geen trucje, dat zit ook in mij.’

Tekst: Marieke Verdonk

Op de ochtend van het gesprek met Twinkle maakt Fonq.nl bekend dat het de designwebwinkel Direct Design heeft overgenomen. Niet lang daarvoor brengt ‘het eigentijdse webwarenhuis’ een omzetgroei van tien miljoen euro naar buiten. De totale omzet over 2013 bedraagt daarmee 37 miljoen euro. Enige tijd daar weer voor verstuurt RFS Holland Holding het persbericht met de mededeling dat het Fonq.nl volledig heeft overgenomen. Het moederbedrijf van onder andere Wehkamp.nl had al enige tijd een meerderheidsbelang van 60 procent in de online pure player.

Er zit, kortom, beweging in het bedrijf van CEO en medeoprichter Patrick Kerssemakers. En dan hebben we het nog niet gehad over de oplevering van meer dan honderd mobiele websites en de stap naar het buitenland. Al die verschillende ontwikkelingen ondersteunen de woorden van Kerssemakers: ‘Er is niet één heilige graal.’ De groei komt door verschillende factoren en in 2013 waren dat voor Fonq.nl voornamelijk de overgang naar emotional commerce en de verkopen in het buitenland.

Emotional commerce
‘We verkopen leuke en mooie producten’, legt Kerssemakers uit. ‘Maar veel van die artikelen kun je ook bij Wehkamp.nl of Bol.com kopen. Een product aanbieden met “plaatje, prijsje” is niet meer voldoende. Om ons te onderscheiden, zetten we veel meer in op inspiratie en engagement. We noemen dat dan emotional commerce.’ Een doordachte productselectie en inspirerende productpresentaties zijn daarbij essentieel. De uitbreiding van het assortiment gaat op eigen kracht en door middel van overnames, waarvan de eerste inmiddels een feit is. ‘Het gaat in internetland om inventory’, zegt Kerssemakers stellig. ‘Inventory - content - en goede marketing. Meer content is een voorwaarde voor groei. Kijk maar naar Amazon, Rakuten of Coolblue.’ Met de overname van Direct Design kan Fonq.nl in een keer vijftienduizend nieuwe artikelen aanbieden. De twee eigenaars van de overgenomen webwinkel zijn in dienst gekomen en verantwoordelijk voor het cluster design binnen Fonq.nl.

Kerssemakers rekent dit jaar op nog maximaal twee overnames. ‘Meer trekt de organisatie niet, autonome groei is ook belangrijk.’ Overnamekandidaten zitten in een segment waar Fonq.nl zelf nog geen specialisten in heeft. ‘Voordat we zelf iemand hebben opgeleid als specialist ben je zo een half jaar verder. Die tijd hebben we niet meer. Bovendien koop je met zo’n overname ook contacten, een netwerk.’ Naast de uitbreiding van het assortiment gaat het Kerssemakers nadrukkelijk om de productpresentatie. ‘We hadden een nieuwsbrief, een blog, leuke events en we deden “iets” met Twitter en Facebook. Vanaf mei vorig jaar zijn we actiever het klantcontact gaan zoeken. Als iemand bijvoorbeeld tweet dat hij een leuk product bij ons heeft gekocht, vragen we wat hij precies leuk vindt. We stellen meer vragen en gaan het gesprek aan.’

Het online inspiratiemagazine is ook een belangrijke tool om consumenten te inspireren en ze een goed gevoel te geven bij Fonq.nl. ‘Er is 118 procent meer conversie bij mensen die via het inspiratiemagazine binnenkomen, dan bij degenen die gewoon via de site shoppen’, weet Kerssemakers. ‘En natuurlijk vindt Google de unieke content leuk, maar het heeft weinig zin als niemand naar je linkt. Met bloggers werken - we hebben bijvoorbeeld een actie gedaan met foodbloggers - is een vorm van linkbuilding. Zij verspreiden zelf hun content en met bekende namen duiken wij sneller op in de zoekresultaten van Google.’ Maar, benadrukt Kerssemakers weer, er is geen heilige graal. ‘We doen veel verschillende dingen en dat alles samen zorgt voor succes. Blogs, Pinterest, de Fonqy Favorite; we doen zo veel mogelijk om een band met de bezoeker te creëren.’ Die band kan Kerssemakers niet persoonlijk genoeg zijn. De foto’s voor de nieuwste catalogus zijn allemaal geschoten in zijn eigen huis. Met zijn vrouw, kinderen en collega’s als figuranten. ‘De journey is nog lang niet klaar. Het kan nog duizend keer beter, maar we zijn een weg ingeslagen die werkt. Zo breng je iets wat Wehkamp.nl, Bol.com en Coolblue niet kunnen. Mensen willen zich ergens thuis voelen. Wij zijn zo open en persoonlijk mogelijk. Dat is geen trucje, dat zit ook in mij.’

Buitenland
Een andere succesfactor voor groei is het buitenland. Drie jaar geleden low key ingezet, maar de serieuzere aanpak van de laatste twee jaar werpt zijn vruchten af: 20 procent van de omzet kwam in 2013 uit het buitenland. Fonq is actief in Frankrijk, Duitsland en België en gaat verder uitbreiden naar Oostenrijk, Scandinavië en Engeland. In Spanje en Italië verkoopt de pure player alleen via Amazon. ‘Nu is het nog de vraag hoe we kunnen overleven’, zegt Kerssemakers. ‘De basis ligt er, maar er moet nog social commerce overheen. We investeren in dedicated teams die de content per land verzorgen. De verzending gaat gewoon vanuit ons eigen distributiecentrum in Utrecht.’ Het bedrijf heeft vier eigen vrachtwagens rijden en werkt met PostNL voor de bezorging van de pakketjes. Voldoende om binnen vierentwintig uur te kunnen bezorgen in de genoemde landen. Kerssemakers: ‘Het wordt lastig als we same day delivery gaan aanbieden. Ik zie dat meer als een extra service naar je klanten, dan als noodzaak. Het is nu nog duur en heeft zeker geen prioriteit.’

Omnichannel
Wat ook geen prioriteit heeft, is het openen van nieuwe showrooms. Fonq.nl heeft er één aan de A2 in Utrecht en die moet eerst worden verbeterd. ‘Door de overname van Direct Design moeten we daar nu echt mee aan de slag. We onderzoeken of het zinvol is om offline uit te breiden. Omnichannel zit me ook wel “dwars”; je leest er veel over, maar we moeten keuzes maken. En de keuzes die nu voorop staan zijn verdere uitbreiding van de inventory, doorpakken in het buitenland, emotional commerce verbeteren en met tv-commercials een groot publiek bereiken.’

Mobiel, waar je ook veel over leest, komt in dit rijtje niet voor. Kerssemakers: ‘Onze mobiele sites zijn oké, maar het kan beter. Het mobiele verkeer stijgt en de omzet uit smartphones gaat richting de 10 procent van het totaal. Maar er is weinig ruimte voor engagement. Het gaat erom om de mobiele sites eerst goed te hebben en er dan een social commerce-slag overheen te laten gaan. Dat hangt natuurlijk ook samen met de ontwikkeling van mobiele apparaten. Het is een kwestie van tijd.’

Over Fonq.nl
Fonq.nl noemt zichzelf een 'eigentijds webwarenhuis' en verkoopt een uitgebreid assortiment aan merkproducten op het gebied van wonen, koken, tuin, design, cadeaus en wellness. Fonq.nl bestaat sinds juli 2010, daarvoor heette het bedrijf Mailorder Solutions. 'Dat was strategisch gezien niet zo'n goede keuze',  erkent CEO Patrick Kerssemakers nu. De omzet van Fonq.nl kwam in 2013 uit op 37 miljoen euro. In 2010 bedroeg de omzet nog 15 miljoen euro, die in 2011 20 miljoen euro en in 2012 werd 27 miljoen euro omzet geboekt. Fonq.nl is winstgevend. Het gemiddelde conversieratio bedraagt 2 procent, maar wisselt sterk per productgroep. Er werken 120 mensen bij Fonq.nl.

Sinds november 2013 is de online retailer volledig in handen van RFS Holland Holding, dat ook Wehkamp.nl en  Create2Fit in zijn stal heeft.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2014.