Twinkle | Digital Commerce

Bewuste keuzes van Manutan

2017-11-08
180101

Je hoeft niet heel vaak naar de radio te hebben geluisterd of televisie te hebben gekeken om te weten dat Overtoom zijn naam heeft ingeruild voor die van het moederbedrijf Manutan. De pr-molen draait op volle toeren. Met de strategie ‘All you need. With love.’ wil het bedrijf een one-stop-shop zijn die persoonlijke klantrelaties hoog in het vaandel heeft staan. Marketingdirecteur Arie van Dusseldorp: ‘We moesten helemaal opnieuw beginnen. Met veertigduizend producten, de content, de seo, de linkbuilding en de AdWords-campagne.'

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting

Eind jaren zeventig wilde de toenmalige directeur van Overtoom de naamsbekendheid van zijn postorderbedrijf opschroeven met radio- en televisiespotjes. Hij zette een reclamebureau aan het werk. Dat kwam terug met: ‘Tuut tuut, dat is snel…’. Die slogan strookte niet helemaal met de werkelijkheid en dus belde de directeur met het magazijn met de opdracht sneller te gaan leveren. De commercials, waar later ‘het lijkt Overtoom wel’ aan toe is gevoegd, waren een enorm succes. Overtoom werd de bekendste Nederlandse merknaam, na Heineken. In 2014 voerde Overtoom ondanks de naamsbekendheid van 84 procent een naamsverandering door. Door de naam van de Franse moederorganisatie aan te nemen, krijgt de organisatie in heel Europa één identiteit.

Ontzorgen
De postorderaar van weleer is ondertussen een multichannelspeler geworden. ‘Driekwart van de bestellingen verloopt digitaal’, weet marketingdirecteur Arie van Dusseldorp. ‘Maar de catalogus blijft heel belangrijk.’ Hij legt zijn hand op het 2600 pagina’s dikke boekwerk. ‘Het is een double digit percentage bestellingen dat via internet wordt gedaan, via de catalogus. Klanten bestellen bij wijze van spreken met de catalogus op schoot.’ Digitaal bestellen houdt bij Manutan in via de webshop, e-mail of e-procurement. Dat een kwart van de bestellingen nog telefonisch wordt afgehandeld, wijt Van Dusseldorp aan de complexe producten en diensten die het bedrijf verkoopt. ‘We willen bedrijven ontzorgen bij complexe projecten. Bijvoorbeeld de inrichting van een magazijn; we verkopen stellingen, maar we kunnen ook inmeten, calculeren en monteren. Alles om onze klant werk uit handen te nemen dat niet tot zijn corebusiness behoort.’

Hoewel de webshop met zijn veertigduizend producten een belangrijke rol speelt, stuurt Van Dusseldorp niet op zo veel mogelijk webverkopen. ‘Onze strategie is “All you need. With love.” Dus een one-stop-shop, met aanvullende diensten en behoudt van persoonlijke klantrelaties. Daarom investeren we juist in het callcenter.’ De visie van het bedrijf is ‘Ondernemen voor een betere wereld’. Conscious business, ofwel bewuste keuzes maken. Dan gaat het niet per se om ‘groen’, maar om verantwoord. ‘We kijken bijvoorbeeld naar de processen bij klanten’, vertelt Van Dusseldorp. ‘Hoe koop je in? Bij hoeveel partijen? Hoeveel leveranciers heb je? Zo komen we soms wel tot besparingen tot 40 procent van de inkoopkosten. En dat zit dan niet in de prijs, maar in de verborgen kosten, zoals de tijd die het vraagt als de inkoop bij verschillende leveranciers plaatsvindt. Die tijd kun je besteden aan je eigen corebusiness, met meer aandacht voor je klant. En als die klant ook weer meer aandacht voor zijn klant kan hebben, gaat het balletje aan het rollen. We zullen de wereld niet veranderen, maar we helpen wel een beetje.’

Investeren in marketing
De marketingdirecteur heeft als uitdaging om te digitaliseren en toch het persoonlijke contact met de klant te houden. ‘We hebben sinds kort een floating chat, een chatbox die over de site meereist. Je hebt dan contact met een echt persoon met verstand van zaken. We zien het gebruik toenemen en de klanten waarderen het. De conversie is hartstikke positief!’ De oprechte relatie met de klant ziet Van Dusseldorp als belangrijkste onderscheidend vermogen. ‘Als wij doorgaan op deze weg, wordt het heel moeilijk om ons te kopiëren. Sowieso is het niet eenvoudig om nu nog een bedrijf als het onze op te zetten. Veertigduizend producten en klanten in alle industrieën, van eenpitters tot een multinational tot de overheid. Maar daar bovenop ligt een klantrelatie die we heel serieus nemen.’ Met een kwakkelende economie is het een hele uitdaging om klanten te werven en te behouden. ‘Het is pittig, veel van onze verbruikers zitten op het moment thuis. Het is daarom wel belangrijk dat we investeren in de duurdere marketingkanalen. Ik ga regelmatig mee naar klanten met adviseurs of accountmanagers. Ik wil graag horen hoe die klanten ons zien, wat ze van ons verwachten. Die inzichten vormen voor een groot deel de marketingstrategie. Natuurlijk meten we alles wat we doen van voor naar achter, maar dat is altijd achteraf.’

Autoriteit en traffic
Met de naam Overtoom gooide de organisatie ook de autoriteit in Google weg. Van Dusseldorp: ‘We moesten helemaal opnieuw beginnen. Met veertigduizend producten, de content, de seo, de linkbuilding en de AdWords-campagne. De long tail was de grootste uitdaging. We hebben daarover contact gehad met Google, want die moet wel begrijpen waar je mee bezig bent. Maar het is goed gegaan. In december zijn we overgegaan op de nieuwe domeinnaam en we zitten wat betreft traffic en autoriteit al weer op het niveau van daarvoor.’

Er komt alleen maar meer content op de site van Manutan om in het vizier van de b2b-inkoper te komen. ‘We hebben een blog rond producten en productcategorieën, maar we bieden binnenkort ook whitepapers aan en webinars. Wij hebben de kennis en kunnen zo toegevoegde waarde bieden. Bedenk maar hoeveel content je rond onze producten kunt creëren. Daar moet je goed over nadenken, maar vooral doen. Daar komt “het Overtoomse” om de hoek kijken: doen!’ Ook de shop-in-shops van merken als Abus, Bic of Toshiba dragen bij aan het doel makkelijk en snel gevonden te worden. ‘De landingspagina’s worden steeds belangrijker’, zegt Van Dusseldorp. ‘We moeten voor alle varianten van zoeken, op merk of op probleem, een goede oplossing bieden.’
Met de visie ‘Ondernemen voor een betere wereld’ en de strategie ‘All you need. With love.’ is Manutan een duidelijke weg ingeslagen. Het eindpunt is onduidelijk, aldus Van Dusseldorp. ‘Het is onmogelijk om te zeggen waar we uitkomen. De marktdynamiek zal ons leiden.’



Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2014.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Manutan.nl. Over zijn bevindingen kun u hier lezen.