Automated trading in vogelvlucht

Automated trading betekent het automatisch verhandelen van reclameruimte op internet. Waarom dat nodig is? Online uitgevers willen hun advertentievoorraad verkopen en adverteerders willen advertentieruimte die de hoogste ROI biedt. Geautomatiseerd is de meest efficiënte en effectieve wijze.

Tekst: Ellen Kleverlaan
 
Vroeger was de wereld overzichtelijk: allerlei online media, laten we ze vanaf nu uitgevers noemen, wilden hun advertentieruimte (bannerruimte) graag verkopen en hadden daarvoor accountmanagers. Vergelijk het met de offline wereld, met radio en tv. En net zoals voor tv en bijvoorbeeld magazines geldt, was het verkopen van advertentieruimte in het ene medium veel gemakkelijker dan voor het andere. Voor primetime op tv kan een uitgever immers meer vragen dan voor twee uur ’s middags.

____________________

Zoek een bureau dat u slimmer maakt
Uitgevers bieden hun advertentieruimte aan op cost per ­mille-basis (cpm, aantal getoonde advertenties per ­duizend). Afrekenmodellen voor adverteerders gaan naast cpm ook wel uit van cost per click (cpc, aantal doorgeklikte advertenties), cost per lead (cpl) of zelfs cost per sale (cps). Het is dus zaak dat u weet waar Abraham de mosterd vandaan haalt. Weet u dat niet, zoek dan een gespecialiseerd bureau. Er zijn onafhankelijke trading desks en agency trading desks (onderdeel van een mediabureaugroep). Belangrijker dan dat onderscheid is kiezen voor transparantie.
En zoek een bureau dat u wijzer maakt. Geef het vooral niet uit handen, maar kijk mee naar het dashboard. Gerard Moussault stuurt de Nederlandse vestiging van Cadreon aan. ‘Bureau en klant moeten hetzelfde doel hebben, namelijk de hoogste ROI realiseren voor de klant. Techniek is mooi, maar wat je ermee doet, maakt het verschil. Het gaat om de combinatie van techniek, advertentieruimte en relevante data. Wij zijn techno­logieonafhankelijk. We kiezen per campagne welke techniek het best geschikt is voor de doelstellingen van de klant. Marketingdoelstellingen moeten altijd leidend zijn. Realtime bijsturen: als iets niet werkt, dan stoppen we ermee. We maken dus géén vaste inkoopafspraken met uitgevers, dat staat haaks op realtime willen bijsturen. We willen continu bijsturen op waar een doelgroep zit, in welke fase van het AIDA-proces, hoe laat et cetera. Wat ik zou adviseren voor de casus in dit artikel? Wij zouden beginnen met een white list van een paar honderd goedgekeurde sites en dan vanaf dag één optimaliseren aan de hand van KPI’s. Denk altijd aan brand safety: de adverteerder wil bijvoorbeeld niet naast bepaalde content staan. Performance en merkbewaking moeten in balans zijn.’
____________________

DE CASUS
Stelt u zich voor: een elektronicabedrijf in Noord-Holland met twee zaken, een in Alkmaar en een in Zaandam. Internet is onzin vindt de baas. Voor het aanschaffen van elektronica is immers advies nodig en dat kan niet via internet. Maar zijn kinderen denken daar anders over. Zodra zij het roer overnemen, stellen ze een online marketeer aan. Aan drie uitgevers de vraag wat zij onze elektronicamakkers zouden adviseren voor een budget van 40.000 euro dit eerste jaar.

‘Steeds minder waste’
Rein Vogel is salesmanager Mediabureaus en Automated Trading voor TMG, de overkoepelende uitgever van labels als De Telegraaf, GeenStijl, Privé en Glamorama. ‘Echte ondernemers willen zo veel mogelijk zelf aan de knoppen zitten. Deze offline winkel moet natuurlijk eerst een website inrichten en een webwinkel eraan koppelen. Schakel vooral ook “oude media” in. Maak jezelf online bekend door offline te adverteren via lokale radiostations en kranten. Zet dan online meerdere media in. Staar je niet blind op Google en evenmin op alleen TMG. Zorg voor de juiste balans in media-inzet en de platformen die je kiest. Begin met een brandingcampagne, door een afwijkend formaat in te zetten dat opvalt. Een billboard of half page ad bijvoorbeeld. Die toon je alleen aan mensen die uit de regio Noord-Holland komen. Maar een of twee keer laten zien aan dezelfde consument. Vervolgens adviseer ik een cpc-campagne om traffic te genereren naar de site en tegelijkertijd starten met een retargetingcampagne op cpm-basis. Bijvoorbeeld voor mensen die langer dan een minuut op die pagina zijn geweest. Met onze eigen data kunnen we sturen op vijftig variabelen, van “provincie X” tot “vrouw”. TMG heeft een nieuw product voor de mkb’er: GerichtOnline. Al vanaf honderd euro kan de ondernemer zelf een banner aanmaken en geautomatiseerd aanbieden aan bijvoorbeeld autoliefhebbers. De essentie is steeds minder waste van advertentiegeld.’

Van places naar faces
Joep Hutschemakers is verantwoordelijk voor E-commerce en Media bij Marktplaats Zakelijk. ‘Consumenten bij Marktplaats bevinden zich in het intentiemoment, waar oriëntatie overgaat in een actie. Hierdoor laten consumenten sporen achter die de intentie tot een aankoop kunnen voorspellen. Deze kennis helpt vervolgens om relevant in te kopen via automated trading. Het aankoopproces verloopt grillig en het beste is de advertentie-euro zo laat mogelijk in te zetten. Ik adviseer om eerst een brandingcampagne te doen door bijvoorbeeld iedereen die zoekt op elektronica een groot formaat banner (billboard) te tonen. Altijd doormeten wat het oplevert aan de hand van KPI’s: bij zowel branding als conversie. Bijsturen als het niet het gewenste resultaat oplevert. Optimaliseren on the flow, dus niet van te voren het hele budget alloceren. Eerst tienduizend euro op branding inzetten, dan tienduizend op respons. Dat kan bij Marktplaats op drie manieren. Grote adverteerders pluggen direct in op een DSP. Maar bij onze eigen accountmanagers ben je ook welkom, wij nemen adverteerders graag aan de hand. Een derde manier is via een trading desk. Daarnaast hebben wij zoveel data over hoe consumenten zich bewegen in het aankoopproces van een productcategorie, dat we ook adviseren over hoe en wanneer een potentiële klant wil worden aangesproken. En, steeds belangrijker: op welk (mobiele) device.’

‘Schuif met budgetten als dat nodig is’
Danny Kriesels is verantwoordelijk voor de sales van alle automated display advertising van Sanoma, met sites als Nu.nl, Startpagina.nl, Kieskeurig.nl, Autoweek.nl en SBS. Adapt heet het platform. Het eerste contact verloopt meestal via de accountmanagers, zegt Kriesels. ‘Eerst stellen we de doelstelling vast. Is dat branding? Of moet het aantal bezoekers op de website omhoog? We werken dan samen toe naar een bepaalde ROI-doelstelling. Met grotere adverteerders gaan we performance partnerships aan, met een gecombineerde inzet van off- en online media. We treden dan op als online mediabureau. Adapt.cpc is een product dat over het hele netwerk optimaliseert naar de klik. Dus scoort de banner van de elektronicawinkel goed op Autoweek.nl? Dan zal de advertentie daar vaker worden getoond. Met Adapt.retargeting bieden we binnen ons netwerk de kans om bijvoorbeeld mensen die afhaakten bij het winkelwagentje alsnog tot aankoop te verleiden door een korting of geen verzendkosten. Nee, wij zijn niet transparant over welke sites uiteindelijk het beste scoren. Adapt biedt wel de mogelijkheid om op bepaalde specifieke sites in te kopen. Denk aan Startpagina en Viva.nl. Op umfeld inkopen kan ook, bijvoorbeeld automotive of business channels, als we aannemen dat daar de doelgroep van deze winkel zit. Of inkopen op audiences als mannen of vrouwen of automotive-geïnteresseerden. Maar altijd geldt: schuif met budgetten als dat nodig is. Laat je campagne goed managen. Door ons of door een goed bureau.’

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2014.