FreshCotton en de kracht van de community

Daar zijn waar de doelgroep is. Menig retailer probeert het, maar weinigen lukt het echt. Street-fashionverkoper FreshCotton bouwt al dertien jaar aan een community, zowel online als offline. Een enorme investering, die zich terugbetaalt in ‘een trouwe klantenbase die weet dat we altijd de nieuwste en gaafste merken hebben’.

Tekst: Marieke Verdonk

 

Aan de Amsterdamse Achtergracht zit een hip bedrijf dat al dertien jaar jong weet te blijven. Trappen, kamertjes, een tot fotostudio omgebouwde badkamer, overal kleding en vooral heel veel dozen. Tien man is er fulltime aan het werk om de kleding aan de jonge man te brengen. ‘We openen binnenkort in Amsterdam-Noord een opslagruimte en showroom voor onze zakelijke klanten’, vertelt Pelle Bosma, mede-eigenaar van FreshCotton. ‘Dan krijgen we hier meer ruimte. We gaan hier ook verbouwen om een grotere fotostudio op te kunnen zetten.’

De webwinkel in street fashion richt zich op jongens en mannen tussen de zestien en zesendertig jaar. Bosma: ‘We verkopen lifestyle.’ De collectie is breed. Van kleding en sneakers voor scholieren tot een representatieve outfit voor de young professional die zich liever niet in pak hijst. ‘De consumer lifetime is lang’, weet marketingmanager Albert Visser. ‘Een groot aantal klanten groeit met ons mee en sommigen kopen al dertien jaar bij ons.’ Het is de kracht van de community. 20 procent van de verkoop komt uit social. Facebook, Instagram en Tumblr zijn de kanalen om die community uit te bouwen en te onderhouden. Pinterest niet. ‘Pinterest is voor vrouwen’, zegt Visser beslist. ‘Zelfs mijn moeder zit erop.’ Maar ook offline zijn de heren druk bezig met samenwerkingen om dicht bij de doelgroep te komen. Visser: ‘We werken met jonge labels, maar ook met festivals als Lowlands, Mysteryland en Appelsap. Met die laatste maken we ook samen kleding. We zijn altijd op zoek naar opkomende merken en illustratoren, niches, om samen met hen een totaalpakket te kunnen aanbieden.’

Toegevoegde waarde

Bosma is vanaf het begin betrokken bij FreshCotton. Eerst freelance als grafisch vormgever, maar al snel in vaste dienst en nu als mede-eigenaar. ‘De eerste jaren verdubbelde de omzet steeds met 100 procent’, vertelt hij. ‘Dat is niet zo moeilijk als de omzet laag is, maar we hebben altijd een goede groei doorgemaakt. Nu we zijn we een echt bedrijf, met alle bijkomende kosten en een management. Toch heb ik het gevoel dat het allemaal nog maar net begint. De markt is nog maar net volwassen.’ Visser: ‘Het is oorlog in de kledingwereld. De mainstream merken en shops vechten keihard op prijs. Wij doen daar niet aan mee, dat hoeft ook niet. We proberen toegevoegde waarde te leveren door het pakketje altijd bijzonder te maken. Met stickers of een kalender, dat soort dingen.’ Het ging de retailer niet altijd voor de wind. Bosma: ‘Net als iedere start-up hebben we missers gemaakt. Eén daarvan was het verkopen van kleding voor vrouwen. Als mannen konden we dat helemaal niet goed neerzetten.’ Visser vult aan: ‘Het interesseerde ons ook helemaal niet.’ Problemen die zo’n drie, vier jaar geleden ontstonden zijn inmiddels opgelost. ‘We hebben geleerd hoe we moeten inkopen en hoe we marge kunnen behouden’, zegt Bosma. ‘We zitten dit jaar op een omzet van vier miljoen euro, inclusief btw. Maar nog belangrijker: we maken winst.’ Het is hard werken en de ogen en oren altijd openhouden. Naar Amerika vliegen om de nieuwste merken op te pikken, praten met de klanten, luisteren en vooral zelf onderdeel uitmaken van de zorgvuldig opgebouwde community. Bosma: ‘Het kost veel meer moeite om tien goede merken aan je te kunnen binden, dan - zoals de mainstream winkels - alles maar te verkopen. Wij onderscheiden ons niet op prijs, dit is voor ons de enige manier om te overleven. Uiteindelijk betaalt het zich namelijk terug. In een trouwe klantenbase die weet dat we altijd de nieuwste en gaafste merken hebben.’

‘Wij zijn niet meer dan een plaatje’, zegt Visser. ‘Een beeld dat je ziet op een scherm. Dus dat plaatje moet perfect zijn. Daarom besteden we heel veel tijd aan productfotografie. We fotograferen alles op modellen. Tumblr, Facebook en Instagram gebruiken we om future fashion te laten zien. Teasers van dingen die eraan komen en uiteindelijk via de site te koop zijn.’ Daarnaast biedt FreshCotton heel veel content in de vorm van editorials, een look book met de nieuwste trends en de Cotton Club, waar inspirerende mensen laten zien wat ze dragen. ‘En we willen meer filmpjes bij de producten’, zegt Visser. ‘Je moet het product kunnen “beleven”.’ De rol van de magazines valt weg, zo redeneert Visser, dus voor inspiratie en om te weten wat hip is, zal de jonge modeliefhebber naar FreshCotton moeten. ‘Er is niet veel kwaliteit meer’, vindt de marketeer. ‘Alles wordt bepaald door degenen met de diepste zakken. Er is weinig ruimte voor eigenzinnigheid. Die rol willen wij vervullen. In 2013 zijn we daarmee gestart en dat gaan we in 2014 verder uitbreiden. We hebben nu te maken met een generatie die niet beter weet dan dat internet er is. Zij hebben hun eigen werkelijkheid en wij willen onderdeel van hun timeline zijn. Daar pikken we stagiairs ook op uit. Digital natives, die we ook keuzes laten maken voor de collecties. Dichterbij de doelgroep kun je bijna niet komen.’

Winkelstraat

Tien procent van de omzet komt uit het buitenland, waarvan 5 procent uit België. Het komend jaar wil FreshCotton gaan investeren in het veroveren van de Vlaamse markt. Daarom is het laatste look book ook in Antwerpen geschoten. ‘We hebben een Nederlandstalige en een Engelstalige site’, zegt Bosma. ‘We gaan niet investeren in bijvoorbeeld een Belgische of Duitse site. Het is Nederland en the rest of the world.’ Daarnaast ziet de mede-eigenaar nog heel wat ruimte om te groeien in Nederland. ‘De middle of the road begint verzadigd te raken en nog niet iedereen kent ons. De collectie kan nog breder worden en we willen samen met merken unieke collecties gaan brengen. En partneren met offline communities.’ Daarover gesproken: een offline winkel, ligt die in het verschiet? ‘Daar hebben we regelmatig discussie over. In de tweede helft van dit jaar willen we er serieus naar gaan kijken. Op het moment krijg je in de winkelstraat voor minder geld meer ruimte. Maar je moet goed bedenken hoe je het gaat doen. Je moet de FreshCotton-beleving in de winkel terug laten komen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door fotoshoots in de winkel te doen. Er zijn heel veel ideeën, maar die gaan we - zoals gezegd - pas later serieus bekijken. Overigens worden we regelmatig op donderdagmiddag gebeld: als we direct beslissen, dan hebben we maandag een winkel.’

 

____________________

Wat in 2001 begon als een online adres voor printed T-shirts is uitgegroeid tot een shop met een uitgebreid en divers aanbod aan herenkleding, herenschoenen en accessoires. Of zoals op de site staat: ‘Bij FreshCotton vind je betaalbare streetwear van de beste merken op deze planeet.’ De webshop is opgebouwd met behulp van investeerders, maar nu geheel in handen van Pelle Bosma en Jesse Smit. De webwinkel werkt naast de directeuren met 10 fte. De omzet over 2013 zal uitkomen op 4 miljoen euro, inclusief btw. De site ontvangt 110.000 unieke bezoekers per maand en er gaan 200 pakketjes per dag de deur uit. De conversie bedraagt 2,88 procent. Het retourpercentage ligt onder de 20 procent.
____________________