Terug naar de tekentafel

Klanten die verschillende oriëntatie- en koopkanalen van retailers gebruiken, zijn goede klanten; ze brengen meer omzet in het laatje dan andere klanten, blijkt keer op keer uit onderzoek. Franchiseorganisaties zijn zich steeds meer bewust van het belang van multi-, cross- en omnichannel, maar ze zien zich geconfronteerd met technische obstakels en eigenwijze ondernemers. 'Het is een complex machtsspel.'

Tekst: Arjan van Oosterhout

‘Fikse ruzie tussen HEMA en franchisenemers’. Zomaar een krantenkop (de Volkskrant, 16 november) over de verstoorde relatie tussen de winkelketen en winkeliers die onder de Hema-vlag verkopen. Het conflict gaat onder meer over de verdeling van inkomsten uit online verkoop. Wie heeft waar recht op?

Hema wil niet ingaan op het conflict. Ook kan het bedrijf niet zeggen of en hoe franchisenemers meeprofiteren van de online verdiensten (zie kader ‘Afrekening’). ‘Details over afspraken tussen partijen delen wij niet met de buitenwereld’, reageert woordvoerster Inge van Baarsen.

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is een van de bekendste franchisegevers van ons land. Ook Primera, DA, Spar, Bruna en Albert Heijn zijn (deels) franchiseformules (zie kader ‘Top 10 franchiseformules’). Franchisenemers baten voor eigen risico een winkelformule uit. Ze kopen producten in bij het hoofdkantoor en ze krijgen ondersteuning op het gebied van bedrijfsvoering en marketing. In ruil daarvoor betalen de franchisers een vergoeding (franchise fee) aan het hoofdkantoor.

‘Harde concurrenten’
Hema is zeker niet de enige franchiseorganisatie die bakkeleit met zijn franchisers over e-commerce. De opkomst van internet als koopkanaal zorgde in het vorige decennium al geregeld voor frictie tussen hoofdkantoren en individuele ondernemers. Een bekend voorbeeld is Formidotros.nl, de webwinkel van een Formido-uitbater uit Geldermalsen. Eigenaar Monique Tros vertelt dat ze er eerst lange tijd bij Formido op heeft aangedrongen een centrale webshop te openen. ‘Maar het geloof in internetverkoop bestond gewoon niet. Uiteindelijk hebben we in 2009 toestemming gekregen om onder eigen naam een internetwinkel te ontwikkelen.’

Naarmate het succes van Formidotros.nl toenam, vertelt Tros, werd het hoofdkantoor steeds minder vriendelijk. ‘Ons aanbod om online samen te werken werd categorisch afgewezen. Uiteindelijk heeft Formido ervoor gekozen om het wiel zelf uit te vinden. Nu zijn Formidotros.nl en Formido.nl harde concurrenten van elkaar en dat had niet gehoeven.’

Franchiseorganisaties kunnen franchisenemers in principe niet verbieden om zelf een webwinkel te beginnen, vertelt Anita Canta van CMS Derks Star Busmann. Als advocaat staat zij geregeld franchisegevers bij. ‘Hoofdkantoren mogen alleen bepaalde kwaliteitseisen stellen, bijvoorbeeld op het gebied van logo’s, kleurstelling, klantbehandeling en klachtenafhandeling, maar ze mogen het niet feitelijk onmogelijk maken voor franchisenemers om een webwinkel uit te baten. Als ze bij me komen, verzuchten ze weleens: “Ik heb weer met zo’n fröbelaar te maken”, maar juridisch doe je daar, behoudens de kwaliteitseisen, meestal niks aan. Ik adviseer klanten doorgaans om franchisenemers te overtuigen van de meerwaarde van een centrale aanpak, als die aanpak er tenminste is.’

De laatste jaren is het afhalen van online orders een belangrijk alternatief geworden voor bezorging, een trend die franchisenemers niet is ontgaan. Rob Geraets bood klanten al de mogelijkheid om bestelde boodschappen op Ah-afhaalpunt.nl op te pikken in de Albert Heijns die hij exploiteert, maar afgelopen zomer meldde hij een primeur met zijn AH-supermarkt in het Limburgse Panningen. De franchiser biedt webshoppers sinds de zomer de optie om vierentwintig uur lang boodschappen af te halen. Hij sloot daartoe een overeenkomst met De Buren, leverancier van koelkluisjes. Shoppers kunnen inmiddels bij hun bestelling aangeven of ze hun boodschappen bij de winkel of bij het afhaalcentrum komen halen. De deuren van dat centrum zijn tussen 7.00 uur en 23.00 uur open, daarna kunnen webshoppers met een code toegang krijgen tot de kluisruimte.

Het hoofdkantoor van Albert Heijn zit in de maag met de eigen initiatieven van Geraets op het gebied van online verkoop. ‘We beraden ons over wat we gaan doen’, vertelt woordvoerster Dagna Hoogkamer vanuit Zaandam. ‘We willen verwarring voor consumenten voorkomen en een eenduidige online service bieden, denk bijvoorbeeld aan het assortiment, aan minimale bestelbedragen, aan betaalmethoden et cetera. We willen geen afbreuk doen aan het enthousiasme van de ondernemer, maar klanten zullen denken dat Ah-afhaalpunt.nl vanuit AH is gedreven en dat is niet zo. Er zal een oplossing moeten komen. Overigens zijn we bezig om afspraken te maken met het franchisebestuur over de uitrol van onze Pick Up Points bij franchisenemers. We hebben daar een half jaar geleden mee getest in Zaltbommel.’

Centrale webshop
Formidotros.nl en Ah-afhaalpunt.nl laten zien dat het niet meevalt om de eigen initiatieven van franchisenemers te beteugelen. Relevanter misschien is de vraag of en hoe franchiseorganisaties franchisers kunnen bewegen te participeren in hun centrale online initiatieven, bijvoorbeeld om click & collect landelijk aan te kunnen bieden. ‘Indien er niets over is geregeld in de franchiseovereenkomst, bestaan er ook geen bijdrageverplichtingen’, legt Kees Kan uit. Als partner bij Kan Vlassenroot Advocaten werkt hij vooral voor franchisenemers. ‘Gesteld kan ook worden dat het aanhouden van een webshop en het verrichten van e-commerce activiteiten behoort tot het “up-to-date” houden van een franchiseformule en dat dergelijke activiteiten dus vanuit de franchise fee reeds betaald zijn en door de franchisegever verzorgd behoren te worden.’

Advocaat Kan presenteert de centrale webwinkel dus vooral als een recht voor de franchiser, maar doorgaans zal die er ook inspanningen voor moeten leveren. Kans ambtgenoot Canta adviseert franchiseorganisaties met nadruk om de wederzijdse rechten en plichten duidelijk op papier te zetten. ‘Anders is het toch steeds weer een kwestie van uitleg.’ Veel jurisprudentie over franchise en e-commerce is er volgens haar niet.

Ondanks het feit dat Hema nu botst met zijn franchisenemers, kreeg de keten het enkele jaren geleden al voor elkaar dat franchisers allemaal producten retour nemen die online zijn besteld. Weborders kunnen ook in alle Hema-winkels worden geruild of afgehaald. Sinds begin dit jaar zijn de winkelvoorraden bovendien online zichtbaar voor de klant, onder andere via de mobiele applicatie van de keten.

Daarmee is Hema een positieve uitzondering, aldus adviseur Nico van Offeren van Friends of Retail. ‘Bij Sneakers en Livera is ruilen in de winkel bijvoorbeeld niet mogelijk. Shoeby legt webshoppers uit dat ze geen geld terug kunnen krijgen als ze een bestelling retourneren in een winkel, omdat de shop een apart onderdeel van de organisatie is. Bij Runnersworld kun je voor restitutie alleen terecht bij de winkel die een product heeft geleverd. Let wel: daar moet je schoenen naartoe sturen en dan kan het nog een maand duren voor je je geld terug hebt. Het is te triest voor woorden. En dan gaat dit alleen nog maar over ruilen en retourneren. Er is ook behoefte aan stroomlijning op het gebied van kasstromen, klantgegevens en big data. Een hoop werk aan de winkel kortom.’

Volgens Carel Smulders hebben franchiseorganisaties behoefte aan een geïntegreerde totaaloplossing. Smulders is verkoopdirecteur en mede-eigenaar van ACA, een automatiseerder voor de (met name fashion) retail die een strategische samenwerking sloot met e-commerce specialist Divide. ‘Het is zaak om de webshop te koppelen aan het ERP-systeem (enterprise resource planning, red.) van formules. Alle artikelen, foto’s, prijzen en voorraden moeten daar aan de ene kant ingaan en de orders en klantgegevens met betrekking tot de logistieke en financiële afhandeling moeten er aan de andere kant uitrollen. Als je dan ook nog een koppeling legt met je POS-systeem, dan kun je bijvoorbeeld bestellingen op internetzuilen aan de kassa laten afrekenen of giftcards realtime verifiëren.’

De techniek is er, maar Smulders moet bekennen dat het vooral nog filiaalbedrijven zijn die zich als klant voor de totaaloplossing melden. ‘Bij franchise zie je vaak dat de voorraad eigendom is van de franchiser. Dat bemoeilijkt de instore order fulfilment, terwijl je ziet dat dat echt leeft onder fashionretailers; hoe komen we samen van dood kapitaal af? Het is voor franchiseorganisaties allereerst zaak betrokkenheid van franchisers te creëren, één systeem te kiezen en vervolgens afspraken goed vast te leggen in dat systeem.’

Peter Jansen, directeur ict, e-commerce en logistiek van de Unlimited Sports Group, denkt dat het essentieel is om de meerwaarde van cross-channelinspanningen te communiceren: ‘Met onze filiaalformules AktieSport en Perry Sport hebben wij ervaring op kunnen doen (zie de case in het vorige nummer van Twinkle). Het valt niet mee om dezelfde structuur los te laten op een franchiseketen, maar we gaan het proberen met de formule Primo Stadion in België. Gelukkig beschikken wij over de systemen, over de ervaring met omnichannelverkoop en daarmee over de bewijskracht om winkeliers te overtuigen.’

Veel franchiseorganisaties lijken verrast door het technologiegedreven consumentengedrag van tegenwoordig, constateert consultant Van Offeren. Bovendien slagen ze er onvoldoende in om franchisenemers ervan te overtuigen dat ze mee moeten in de vaart der volkeren: ‘Voor die zelfstandig ondernemer is het lastig te bedenken waar het heen zal gaan. Niet zelden is hij gefrustreerd omdat hij zijn fees naar de ontwikkeling van een centrale webshop ziet gaan. Bovendien levert die webshop ‘m zeker in het begin maar weinig op. Toch moet hij ervan bewust worden gemaakt dat de klant centraal moet komen te staan. Die afspraken moeten vervolgens worden verankerd. Het is een complex machtsspel. Veel van de huidige contracten stammen uit de tijd dat internet nog maar weinig relevant was en ze worden min of meer stilzwijgend verlengd. Ik zou zeggen: ga terug naar de tekentafel, stel de consument centraal.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2013.