'Wij bepalen wat maat 38 is'

Miss Etam is al jaren de favoriet van het Nederlands winkelend publiek. Dat is voor ceo John van der Ent geen aanleiding om op zijn lauweren te rusten. Hij wil Miss Etam door de ‘tweede retailrevolutie loodsen’. Nadrukkelijk niet door zijn doelgroep te verlaten, maar wel door een omnichannel aanpak.

Onlangs sprak MarketingTribune met Van der Ent. Over trouw zijn aan de doelgroep, de integratie van offline en online, vrouwen aan de top, Anton Dreesmann, en de kledingmaat en daarmee dé norm stellen.

Tekst: Wout Maas

De klant staat centraal is bij de winkelketen voor de vrouw van 35 jaar en ouder geen sleetse mantra. De onderscheidingen, waaronder al vijf jaar op rij de ABN Amro publieksprijs voor de beste winkelketen van Nederland, mogen dienen als bewijs. Permanent onderzoek is een belangrijk fundament onder het gastvrijheidsgebouw. ‘Wij bevragen onze vaste panels, waaronder ons eigen Vraag het Miss Etam, zeer regelmatig. Daar nemen tienduizend mensen aan deel, kan je nagaan, tienduizend! Die poule bevat voor ons natuurlijk schatten aan informatie’, zo stelt Van der Ent trots vast.

Dreesmann nagekomen

Klantvriendelijkheid werd Van der Ent (51) met de paplepel ingegoten. ‘Mijn vader was mededirecteur bij Schmidt Zeevis in Rotterdam en ik werkte daar in vakanties in de winkel. Ik heb al op jonge leeftijd geleerd om hard te werken en om altijd gastvrij te zijn.’

Voor Van der Ent was de Hogere Hotelschool in Den Haag na zijn middelbare school dan ook een logische vervolgstap. Hij koos voor de richting commerciële marketing en volgde daarna nog een vervolgopleiding bedrijfskunde bij V&D. Hij kreeg onder meer les van de legendarische Anton Dreesmann. ‘Dreesmann was een zeer kundige en dominante man. Wees altijd gastvrij, ook ’s avonds, ’s nachts, in het weekend en tijdens feestdagen. Dat stampte hij bij ons erin. Het was buffelen en ik heb er voor de rest van mijn leven veel aan gehad. Er zijn veel “hotello’s” die dat klasje in het verleden hebben gevolgd en velen daarvan werken nu in de top van de retail’, zo licht de geboren Rotterdammer toe.

De traditionele winkelketen transformeerde van offline verkoper naar omnichannel bedrijf sinds Van der Ent vorig jaar de troon besteeg bij Miss Etam en Promiss. Een ingrijpende operatie waarbij 140 werknemers werden ontslagen. ‘Ons marktaandeel stijgt nog steeds en daarbij valt het op dat e-commerce een vol procentpunt beter scoort dan onze offline verkoop. Vrouwen die fulltime werken, kopen vooral ’s avonds achter de computer, we registreren dan namelijk altijd een piek. Verder is de reorganisatie natuurlijk pittig geweest voor een aantal mensen.  Maar iemand die goed is in oude retail is nou eenmaal niet altijd goed in retail 2.0.’

Vrouwen in de board

De bezem werd niet alleen door het reguliere personeelsbestand gehaald. Het aantal businessunits werd van vijf naar één teruggebracht. Het directie/managementteam werd ingekrompen van 24 tot 8. En Van der Ent slaagde in zijn poging om het mannenbolwerk te slechten. Vrouwen maakten hun entree in het hoogste echelon van het bedrijf. ‘Een bedrijf voor vrouwen waarin geen vrouwen in de board zitten, dat kan natuurlijk niet. We hebben nu vier vrouwelijke directeuren, ja ook HR, maar daarnaast de CFO, het hoofd van de buying merchandising design en de e-commerce afdeling. Daarmee zijn we één van de weinige bedrijven die e-commerce in de board hebben. Dat heeft voor een veel betere balans gezorgd’, zo licht Van der Ent toe.

Miss Etam heeft met zijn omnichannel-strategie duidelijk de nieuwe tijd omarmt, tegelijkertijd houdt het bedrijf volgens Van der Ent vast aan zijn oude waarden. ‘Wij bedienen vooral vrouwen van 35 jaar en ouder. Hipsters en jongeren gaan we niet naar ons toe trekken, daar zijn anderen voor. Hoewel ons jeans van Fitt het trouwens aardig doen onder jongeren. Onze kledinglijnen zijn modevolgend en bevinden zich qua prijsstelling in het middensegment. We geven verder al onze klanten eerlijk advies, dus ook als bepaalde kleding iemand niet staat of past. Het belangrijkste is dat we onze klanten nooit teleurstellen. Je maat is je maat en dus past onze kleding je als je deze doorgeeft, of dat nou online of offline is. En als we toch een retouraanvraag binnenkrijgen dan lossen we dat meteen op. Nooit moeilijk doen over retouren zeg ik altijd, het is een nieuwe kans op contact met klanten.’

Feelgood maten

Een veelgehoorde opmerking van vrouwen met een gemiddeld of (iets)gezet postuur is dat de maten bij Miss Etam op de een of andere manier altijd lijken te passen. ‘Ik pas nergens maatje 38, behalve bij Miss Etam.’ Van der Ent lacht schalks en stelt daarna indringend en retorisch: ‘Wie is de marktleider van Nederland? Dat zijn wij en daarom bepalen wij onze eigen maten. Wij zijn de norm van Nederland en wij bepalen dus wat maat 38 is!’. Hij vervolgt stellig: ‘Luister, als ik een XL broek koop (Van der Ent is ruim twee meter, red.) in China dan past die broek me niet. En een jurk die je in Frankrijk koop is wellicht meer getailleerd. So what?’.

Van der Ent formuleert tot slot een duidelijke ambitie. ‘Als ik wegga wil ik een bedrijf achterlaten dat onze klanten moeiteloos vinden, dat geldt voor zowel de fysieke winkels als onze webshop. We moeten top of mind blijven en onze klanten nooit teleurstellen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune nummer 19 van dit jaar.