Op welk moment begin je met het afprijzen van artikelen en welke prijsstelling kies je daarbij? Vragen die Wehkamp.nl sinds kort heel precies kan beantwoorden. En dat levert het grootste online warenhuis van Nederland een significante margeverbetering op.
Tekst: Jaap van Sandijk
Met meer dan 122 miljoen online bezoekers en meer dan 17 miljoen verkochte producten (cijfers uit 2012) beschikt Wehkamp.nl met recht over big data. Die grote hoeveelheid aan informatie biedt het bedrijf de mogelijkheid om, aan de hand van analyses, nog scherper te ondernemen.
Een van de oplossingen die het hiertoe inzet is IBM DemandTec Markdown Optimization. Met deze cloud-oplossing optimaliseert Wehkamp.nl de voorraad tijdens assortiments- en seizoenswisselingen door het afprijzen van de juiste artikelen tegen de juiste prijs op het juiste moment. ‘We werkten op het gebied van pricing al twee jaar met een programma dat we in eigen huis hadden ontwikkeld, maar dat liep tegen zijn eigen grenzen aan’, vertelt Ewald Hoppen, teamleider Webanalyse bij Wehkamp.nl. ‘Het programma draaide in het begin op een beperkt assortiment - twee van de vijftien fashioncategorieën, namelijk badmode en private label - en het was weinig flexibel. Daarbij was het erg aan één persoon gekoppeld en voor elke aanpassing moesten we ons door de programmeertaal wroeten.’ Medio dit jaar besloot het online warenhuis over te stappen op de IBM-oplossing. Deze integreert naadloos met de andere drie pakketten waarmee Wehkamp.nl al werkte in de IBM Suite voor Enterprise Marketing Management. Programma’s die zich richten op webanalyse, campagnemanagement en customer experience (Coremetrics, Unica en Tealeaf).
Retouren
Voorraadoptimalisatie op het gebied van fashion is lastig omdat relatief veel artikelen bij klanten liggen en later worden geretourneerd. ‘Zo heb je geen goed beeld van je voorraad’, zegt Eric Pijfers, salesmanager bij IBM. ‘Wat bij de klant ligt wordt immers niet meegeteld. Deze nieuwe oplossing houdt er rekening mee dat je ook voorraad hebt die tijdelijk niet in eigen huis is. Aan de hand van patronen in de data kan gerichter worden afgeprijsd.’ Hij vervolgt: ‘De kracht van deze oplossing is dat het tijdens het hele traject aangeeft - van inkoop tot afprijzen - wat de beste prijs voor een product is. Daardoor kun je je marges optimaliseren. Wij rekenen op een optimalisatie van acht tot twaalf procent.’
Veel overleg
Over de overstap van het eigen programma naar de nieuwe cloud-oplossing moet niet te licht worden gedacht, benadrukt Hoppen. ‘Alleen even wat data oversturen is niet genoeg’, zegt hij. ‘Het is belangrijk dat de leverancier een goed beeld van de klant heeft en dat je elkaar ook goed leert kennen. Sinds juni zetten we de bestanden in delen over, waarbij we telkens controleren of de gegevens nog kloppen en of de operatie nog goed verloopt. Twee keer per week is er overleg via een conference call. In het kader van een gezamenlijk partnership, om een goed beeld van Wehkamp.nl te krijgen én om elkaar echt goed te leren kennen zijn ook statistici van IBM hier op bezoek geweest.’ Communicatie is cruciaal, bezweren Hoppen en Pijfers. ‘Als je bij projecten van deze omvang alleen met elkaar communiceert als er problemen zijn, loop je in een grote valkuil.’ Mede door de omvang en de ervaring met retailers van IBM was daarvan geen sprake. ‘IBM heeft veel ervaring met vergelijkbare Britse retailers’, zegt Hoppen. ‘We merkten snel dat ze weten waarover we praten.’ Maar hij erkent dat er aanvankelijk wel de nodige twijfel was over de reus. ‘Wij hebben altijd bewust gekozen voor kleinere partners als Unica en Coremetrics. Toen wij hoorden van de overnames door IBM was dat voor ons wel even schrikken. Maar gelukkig had dit geen nadelig effect op onze relaties. En bij de overstap op Markdown Optimization hoefden we de integratie met de andere pakketten niet zelf te verzorgen.’
Finetunen
Wat gaat Wehkamp.nl, tot slot, nog meer doen op het gebied van optimalisatie van voorraad en afprijzingen? ‘We zijn begonnen met fashion omdat daar de grootste uitdaging ligt, gezien het hoge aantal retouren’, antwoordt Hoppen. ‘Maar een opschaling in de richting van het segment living, dat ook onderhevig is aan seizoenswisselingen, ligt voor de hand.’ Maar eerst gaat Wehkamp.nl finetunen. ‘We willen nog meer inzicht krijgen, nog meer vragen beantwoorden en de uitkomsten daarvan vertalen naar pricing. Welk type afprijzing kies je: klein en stapsgewijs of meteen een grote afprijzing? Tot nu toe werkt het eerste het beste. We willen deze oplossing zo optimaal mogelijk inzetten. Straks kunnen we gericht afprijzen, per product en zelfs op maat of kleur.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
'Wij rekenen op een marge-optimalisatie van acht tot twaalf procent'
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.