Dynamic pricing

Als u bij Amazon een magnetron wilt kopen, kunt u soms beter even wachten. De prijs van die magnetron kan namelijk meerdere keren per dag wijzigen, afhankelijk van onder andere de prijzen bij concurrenten. Dit principe heet dynamic pricing en Amazon is de ongekroonde koning van deze prijstactiek. Steeds meer retailers volgen dit voorbeeld om zo de omzet en marges te verhogen. Maar afhankelijk van hoe zij het toepassen, stuit het ook op bezwaren. Is het wel ethisch? En wordt er geen inbreuk gedaan op de privacy van het winkelend publiek?

Tekst: Bart Vijfhuizen

In de reiswereld zijn consumenten al lang gewend aan schommelende prijzen. Niemand kijkt raar op als de persoon naast hem in het vliegtuig de helft minder heeft betaald voor zijn ticket. Ook in de theaterwereld is het niet vreemd dat lastminutekaartjes voor een lagere prijs over de toonbank gaan. De laatste tijd zijn er ook steeds meer retailers die experimenteren met dynamic pricing. Dit biedt namelijk twee mogelijke voordelen:

1. Een hogere omzet
Het verlagen van de prijs trekt consumenten over de streep om een product te kopen dat zij anders zouden laten liggen of dat zij anders bij een concurrent zouden kopen.

2. Een hogere marge
Het verhogen van de prijs zorgt voor een hogere marge, bijvoorbeeld als concurrenten hun prijzen ook verhoogd hebben of als er wordt verwacht dat de klant bereid is een hogere prijs te betalen.

Maar als prijzen meerdere malen per dag wijzigen of op basis van klantprofiel worden berekend, kan de weerstand bij consumenten stijgen. Om te begrijpen op welke wijze bedrijven dynamic pricing toch effectief kunnen inzetten, is het handig om een onderscheid te maken tussen vier verschillende vormen: op basis van concurrentie, op basis van vraag en aanbod, op basis van locatie en gedrag en op basis van klantprofiel.

1. Concurrentie
De grote (online) retailers in de Verenigde Staten houden elkaar scherp in de gaten. Wanneer een van hen de prijs op een product verlaagt of verhoogt, volgen de anderen. Deze vorm van dynamic pricing is relatief eenvoudig. Er zijn steeds meer tools beschikbaar om prijzen automatisch aan te passen aan die van de concurrentie. Over het algemeen stuit deze vorm van dynamic pricing niet op bezwaren van consumenten omdat ze begrijpen dat retailers een concurrerend aanbod willen doen. Al is het natuurlijk wel zuur als iemand net de hoogste prijs heeft betaald, terwijl die even later alweer lager is.

2. Vraag en aanbod
Een andere, relatief eenvoudige vorm van dynamic pricing gaat uit van vraag en aanbod. Op drukkere momenten verhogen bedrijven de prijzen en op rustige momenten zakken de prijzen weer. Vooral fysieke winkels experimenteren de laatste jaren steeds meer met dit principe. Dit wordt mogelijk gemaakt door de komst van relatief voordelig ‘digitaal papier’, waardoor winkels schaplabels realtime kunnen aanpassen. Tankstation De Lucht, langs de A2 bij Den Bosch, gebruikt dynamic pricing voor zowel de brandstof als de producten in de shop. Ook deze vorm van dynamic pricing stuit op relatief weinig weerstand bij consumenten omdat ze begrijpen dat dit is gestoeld op het principe van vraag en aanbod.

3. Locatie en gedrag
Een complexere variant van dynamic pricing gebeurt op basis van locatie en gedrag. Hiervoor wordt data verzameld tijdens het oriëntatieproces. In de Verenigde Staten wordt dit al op redelijk grote schaal toegepast. Zo biedt Office Depot, handelaar in kantoorartikelen, online prijzen aan op basis van het surfgedrag en de locatie van een bezoeker. Als een bezoeker dicht bij een concurrent woont of bij een concurrent op de website heeft gekeken, is zijn prijs lager. Deze vorm van dynamic pricing stuit vaak op bezwaren van consumenten. Aan de ene kant willen ze niet het gevoel hebben te worden benadeeld op basis van verzamelde persoonlijke data. Aan de andere kant kan het natuurlijk ook juist in hun voordeel uitpakken. Bovendien rijst de vraag of het ethisch is om twee consumenten die op hetzelfde moment hetzelfde product kopen toch een verschillende prijs te bieden.

4. Klantprofiel
Bij de meest complexe wijze van dynamic pricing wordt informatie uit het profiel van de klant gebruikt om de optimale prijs te berekenen. De Amerikaanse supermarktketen Safeway test deze tactiek op een beperkte groep vrijwilligers in zowel de fysieke als de online winkel. De prijs van het product wordt onder andere bepaald door de merkvastheid van een klant en zijn gevoeligheid voor prijs. Dit laatste wordt gebaseerd op het aankoopverleden van een klant. Gaat hij altijd op zoek naar de aanbiedingen of lijkt prijs geen grote rol te spelen? Ook deze vorm van dynamic pricing stuit op bezwaren omdat ook hier wordt gediscrimineerd op basis van informatie over de klant. Het risico bestaat dat consumenten zich niet meer willen registreren voor loyalty-programma’s om zo te zorgen dat ze controle houden over de prijs die ze betalen.

Conclusie
Dynamic pricing biedt retailers de mogelijkheid om hun grip op marge en omzet te verhogen. Hoe meer persoonlijke data van consumenten hiervoor wordt gebruikt, hoe meer het op bezwaren stuit. Gelukkig zijn er grote retailers als Amazon die de grenzen testen van wat consumenten acceptabel vinden. Kleinere retailers kunnen intussen experimenteren met vormen van dynamic pricing die minder gevoelig liggen.

Bronnen
- Amazon:
Bron 1
Bron 2

- De Lucht
- Safeway

Bart Vijfhuizen is senior digital strategist bij internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.