Hoe staat het met de mobiele opmars? Hoe verhoudt mobile commerce (smartphones en tablets) zich tot desktop commerce voor Nederlandse online retailers anno 2013? ISM eCompany onderzocht de online aankopen en bezoeken via alle apparaten bij twintig online verkopers.
Tekst: Arjen de Mik
Op 28 mei 2013 was ik aanwezig op het evenement Learn with Google, waar de laatste online trends en ontwikkelingen werden gepresenteerd. Tijdens de presentatie van James van Thiel kwam de zogenoemde triple-A benadering sterk naar voren, wat staat voor ‘All screens, Always open, Audiences engaged’. Deze drie A’s laten zich het beste uitleggen door de genoemde en tegelijk opvallende feiten:
- All screens: 65 procent van de mensen beweegt zich tussen verschillende apparaten/schermen tijdens het online aankoopproces
- Always open: 20 procent van alle online aankopen wordt verricht tussen 20.00 uur en 24.00 uur
- Audiences engaged: 55 procent van de mensen doet een online aankoop bij, of na of na een tweede bezoek
Daarnaast werd medegedeeld dat 64 procent van de mensen een smartphone bezit, 30 procent van de mensen een tablet gebruikt en maar liefst eenderde van de zoekopdrachten mobiel zijn. Oftewel, mobiel gebruik neemt een vlucht en het consumentengedrag is veranderd in complexe journeys doordat men ‘constantly connected’ is. Het belangrijkste (en niet zozeer verassende) wat ik eruit opmaakte: zorg ervoor dat je op alle apparaten altijd wordt gevonden, optimaliseer gebruikerservaringen op alle schermen en werk continu aan datasegmentatie en targeting van je doelgroep. Toch geïnspireerd door dit evenement besloot ik de proef op de som te nemen en de retailbranche op het gebied van apparaattypen (desktop, tablet en smartphone) eens nader te onderzoeken.
Het onderzoek
Op basis van de data uit de Google Analytics profielen van 20 retailklanten van ISM eCompany zijn de huidige trends in device-types inzichtelijk gemaakt. Ondanks dat het wellicht geen volledig representatieve steekproef is van de Nederlandse online retail, geeft dit onderzoek wel degelijk een beeld van de huidige situatie. Het aantal bezoeken, transacties en het conversiepercentage uit desktops, smartphones en tablets is voor al deze twintig webshops in kaart gebracht. Ik richt mij in dit onderzoek alleen op de aantallen die behaald zijn in de Nederlandse markt. De prestaties in de eerste zes maanden van 2013 zijn afgezet tegen die in de eerste helft van 2012. Het primaire doel van het onderzoek is het ontdekken van verschuivingen in mobiel gebruik op basis van gerealiseerde online transacties en online bezoeken.
Resultaten en conclusies
Online Transacties
Het aandeel online consumentenaankopen op tablets en smartphones is in de eerste helft van 2013 flink gegroeid ten opzichte van dezelfde periode in 2012. Het m-commerce aandeel kwam in het eerste halfjaar van 2013 uit op 14,3 procent, wat liefst 145 procent meer is dan het aandeel in dezelfde periode vorig jaar. Eerder verschenen berichten van Twinkle maakten melding van soortgelijke resultaten, zoals de 14 procent mobiele webaankopen van Zanox en de voorspelde 10 procent mobiele omzet in 2013 door Blauw Research. Tablets nemen in ons onderzoek 10,2 procent voor hun rekening en smartphones 4,1 procent. Opvallend is dat het aandeel online transacties uit desktops ten opzichte van alle gerealiseerde online transacties met maar liefst 9 procent is gedaald:
Behalve naar de verhouding tussen mobiele en totale transacties hebben we uiteraard ook gekeken naar het absolute aantal mobiele transacties. Er zijn in totaal 179 procent meer mobiele transacties gerealiseerd dan in dezelfde periode vorig jaar; waar de twintig retailers gezamenlijk in de eerste helft van vorig jaar 24.018 transacties realiseerden, waren dit er dit jaar 67.076. In onderstaande figuur is de stijging in transacties voor zowel smartphones als tablets afzonderlijk weergegeven. In de eerste helft van 2013 is het aantal online transacties uit smartphones met 185 procent gestegen ten opzichte van 2012. Voor tablets gold een stijging van 177 procent:
Online bezoeken
Het aandeel mobiele bezoeken (tablet en smartphone) ligt in het eerste halfjaar van 2013 op maar liefst 30,1 procent, wat een toename van 109 procent betekent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Daar staat een relatieve daling van desktop-bezoekers tegenover.
Conversiepercentage
In de eerste helft van 2013 kwam het gemiddelde e-commerce conversiepercentage voor desktops uit op 2,01 procent, voor smartphones op 0,53 procent en voor tablets op 1,48 procent. Verassend is dat het conversiepercentage op tablets nagenoeg gelijk is gebleven aan dat van vorig jaar. De conversie van bezoeker naar koper via smartphones is met 19 procent toegenomen. Daarmee kunnen we onder andere concluderen dat consumenten meer vertrouwen hebben gekregen in het voltooien van hun online aankoop via een smartphone. Een andere logische verklaring is dat webwinkeliers steeds beter hun webshop optimaliseren voor smartphones.
- Het aandeel desktop-transacties op het totale aantal transacties is met 9 procent afgenomen
- 14,3 procent van alle transacties worden gerealiseerd op mobiele devices (smartphones & tablets)
- Aandeel smartphone-transacties binnen totale transacties is 4,1 procent
- Aandeel tablet-transacties binnen totale transacties is 10,2 procent
- Het aandeel desktop-bezoeken binnen het totale aantal bezoeken is met 18 procent afgenomen
- 30 procent van alle bezoeken komt uit mobiele devices
- Het conversiepercentage uit smartphones is met 19 procent gestegen.
Arjen de Mik is Online Marketing Consultant bij e-commerce bureau ISM eCompany.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Mobile commerce in 2013: inzichten uit Nederland
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.