Is het nut van zoekmachineoptimalisatie voorbij?

Iedere vijf jaar wordt het einde van SEO voorspeld. En iedere keer bleken de vermoedens niet uit te komen. Toch zijn er nu meerdere signalen dat zoekmachineoptimalisatie haar beste tijd heeft gehad. Twinkle toetste deze trends bij twee SEO-experts. `Webwinkels zonder toegevoegde waarde krijgen het moeilijk in Google.'

Tekst: Mark Verduijn

De weersverwachtingen zijn zonnig. Althans op Mozcast.com. Deze site geeft op basis van Google- algoritmeschommelingen de SEO-weersvoorspelling. MozCast monitort iedere dag de top tien Google-resultaten van duizend zoektermen. De wijzigingen drukken ze uit in een temperatuur. Hoe warmer een dag, hoe meer zoekresultaten in de top tien zijn veranderd. Stijgen de temperaturen tot tropische waarden, dan is er storm op komst. Dat is volgens de makers van MozCast een teken dat Google heeft gesleuteld aan het geheime algoritme dat de organische zoekresultaten bepaalt.

Voor SEO-freaks en geïnteresseerden is MozCast een leuke - misschien zelfs wel waardevolle - widget. Maar voor hoe lang nog? Want het rommelt in SEO-land. Nu gebeurt dat wel vaker; net zoals het einde der tijden, is het einde van zoekmachineoptimalisatie al vele malen aangekondigd. Toch lijkt er nu meer aan de hand. De eerste trend die gevolgen heeft voor organische zoekresultaten is het stap voor stap oprukken van commercie in Google - veruit de meestgebruikte zoekmachine in Nederland. Wie een Google-pagina van vijf jaar geleden vergelijkt met die van nu, ziet meteen het verschil. AdWords-advertenties boven de organische resultaten dijen steeds verder uit. Ook Google Shopping-resultaten eisen tegenwoordig een prominente plaats op. Probeert u het maar eens met de zoekterm `led verlichting'. De eerste organische zoekresultaten zijn nog net onder in beeld te zien. Dat wordt scrollen of swipen.

Eigen aanbod eerst
Joni Gunneweg, SEO-strateeg bij iProspect/Netsociety, is van mening dat het onder de aandacht brengen van Google's eigen productaanbod de belangrijkste wijziging is van de afgelopen tijd. `In het verleden wilde Google informatie ontsluiten. Op een zoekvraag verschenen de meest relevante antwoorden die verwezen naar websites van derden. Tegenwoordig zie je dat Google zelf de antwoorden op de zoekvragen geeft. Een recent voorbeeld daarvan is het onlangs in Nederland geïntroduceerde Google Flight Search, waarmee bezoekers die naar tickets zoeken rechtstreeks bij de luchtvaartmaatschappij kunnen boeken.'

In maart publiceerde search en analytics softwarebedrijf Searchmetrics `The Universal Search 2012' voor de Verenigde Staten. Zij constateerden een `dramatische afname' van directe links naar webwinkels als Amazon en Sears. Fijntjes merkten ze daarbij op dat deze ontwikkeling werd waargenomen sinds de switch van Google Shopping van een gratis naar een betaalde dienst. Gunneweg ziet inmiddels een tegenbeweging van de Google-zoekers op gang komen. `Mensen zijn kritischer gaan kijken. Ze snappen dat ze moet scrollen om de zoekresultaten met video's, afbeeldingen en advertenties te mijden. We zien dat doorklikratio's van de eerste posities in de organische resultaten afnemen. De ctr's op pagina twee en drie nemen - afhankelijk van aankoopfase van de zoeker - daarentegen toe.'

'SEO-industrie is achterhaald'
De speculatie over het einde van SEO laaide vorig jaar op toen de Amerikaanse consultant Adam Torkildson op Forbes.com zei: `Google is bezig om de gehele SEO-industrie te achterhalen, SEO is over twee jaar dood.' Het artikel leidde tot een stroom van reacties en heftige discussies tussen believers en non-believers. De redenering van Torkildson ging kortweg als volgt: in SEO zijn twee zaken belangrijk: interne (voor zo'n 15 procent) en externe optimalisatie (85 procent). Interne optimalisatie zorgt ervoor dat de site goed `leesbaar' is voor Google. Externe SEO betekent het schrijven van artikelen, blogpostings, persberichten en dergelijke, voorzien van zoektermrijke links naar een website. Zoekmachineoptimalisatie is volgens hem per definitie Google neppen. Niet de relevantie staat centraal, maar het spel om content op een kunstmatige manier hoog te ranken, dan het eigenlijk zou moeten.

Torkildson lijkt op weg zijn gelijk te halen als Google kort na zijn uitspraken het algoritme wijzigt. Backlinks worden minder belangrijk. De toegevoegde waarde van de content uitgedrukt in aantallen Followers, Likes, Tweets, Google+ etc. krijgt meer gewicht. Anders gezegd: vroeger dacht Google dat mensen content relevant vonden als een site een backlink plaatste. Tegenwoordig vindt Google dat de gebruiker stemt met social media. Zelfstandig SEO-consultant André Scholten ziet ondanks Google's algoritme-updates als Panda en Penguin niet zo veel veranderingen. `Google wil de SEO-spamsites aanpakken, maar ondertussen werken veel spamtechnieken van vroeger nog altijd. Sites met veel inkomende links blijven hoog scoren. De sociale kanalen hebben in Google vooral een indirect effect, namelijk de kans dat iemand een backlink plaatst. Het bedrijf heeft onlangs de functie activity streams in het product Google Analytics aangebracht. Hierin laten ze zien waar jouw site buiten je site om wordt genoemd of besproken. Daar zie je ook direct welke sociale kanalen Google goed in de gaten kan houden en ook welke niet: Facebook en Twitter. Bij Microsoft's zoekmachine Bing is de invloed van social media op SEO een stuk groter.'

Gunneweg van Netsociety is stelliger: `Webwinkels doen er verstandig aan om content niet alleen vanuit SEO-perspectief te benaderen. Een shop met alleen productinformatie wordt door Google beschouwd als minder relevant; in Google Shopping wordt immers dezelfde content geboden. Blogpostings en reviews geven de bezoeker toegevoegde waarde. Webwinkels die dat nalaten, hebben nog wel bestaansrecht, maar zullen niet meer groeien in Google.'

Mobile als Google-killer
Een derde trend die zaagt aan SEO is het stormgroeiende gebruik van smartphones en tablets. Beter gezegd: het veranderende zoekgedrag die dat met zich meebrengt. Vooropgesteld: Google is volgens StatCounter in mobile search wereldwijd de afgelopen twaalf maanden veruit de grootste partij. Met een marktaandeel van zo'n 95 procent laat het andere spelers als Yahoo!, Bing en Baidu ver achter zich. Ook het aantal mobiele zoekopdrachten toont dubbele cijfers. Als je de zoekmarkt analyseert met deze cijfers, lijkt er niets aan de hand. Maar door de cijfers van marktonderzoekbureau ComScore te bekijken, komt er een andere ontwikkeling boven water drijven. Het aantal zoekopdrachten met traditionele zoekmachines als Google daalde het afgelopen jaar met 3 procent.Het aantal zoekopdrachten per zoeker nam met 7 procent af. Zoekopdrachten met gespecialiseerde, verticale zoekmachines zoals Amazon.com of Whitepages.com stegen daarentegen met 8 procent.

The New York Times besteedde twee maanden terug een paginagroot artikel aan deze trend. Volgens de gezaghebbende (online) krant betekent de opkomst van mobile een bedreiging voor Google's toppositie in search. De bedreiging komt met name van apps. Gunneweg en Scholten zien beiden de ontwikkeling dat apps de functie van traditionele zoekmachines overnemen. Flurry Analytics, analyticsbedrijf voor mobiele applicaties, publiceerde onlangs een rapport met vijf jaar data-analyse van smartphones. Daaruit kwam naar voren dat mensen 80 procent van de tijd bezig zijn met apps op hun mobieltje. `Het is momenteel landjepik, dat de SEO-budgetten onder druk zet. Zorg dat je als webwinkel zelf een app hebt of in ieder geval via een andere app of een ander mobiel kanaal te vinden bent,' aldus Scholten. `Voor de rest is het afwachten.' Gunneweg adviseert webwinkeliers zeker nu niet te afhankelijk te worden van Google organisch zoekresultaten. `Spreid je webverkeer tussen de verschillende bronnen. Vandaag ben je goed vindbaar, maar dat kan morgen anders zijn.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2013.