De opkomst van Digital Flagship Stores

Steeds meer producenten en fabrikanten kiezen ervoor om, naast de verkoop aan detailhandels (b2b), ook zelf direct aan de consument te verkopen via het online kanaal. Niet onlogisch, want waar de grote online retailers (Zalando, Bol.com, Amazon) steeds meer inzetten op een uitgebreid aanbod, scherpe prijzen en vlotte levering, moeten de producenten lijdzaam toezien hoe hun eigen producten ontdaan worden van de unieke merkwaarde.

Tekst: Sander de Leeuw

Directe verkoop van producenten en fabrikanten aan consumenten is offline langer aan de gang dan online. Een bekend voorbeeld is de Apple Store. De uiterste zorgvuldigheid waarmee Apple zijn iPads en iPhones aan de consument 'tentoonstelt' staat in groot contrast met bijvoorbeeld de Media Markt, waar de producten van Apple in grote graaibakken bij de kassa liggen. De controle die Apple wil hebben over de manier waarop de producten aan de man worden gebracht lijkt misschien wat overdreven, maar het creëert en versterkt een unieke merkbetrokkenheid bij de consument. Apple is zeker niet de enige die hierin kansen ziet, ook in de mode-industrie kiezen steeds meer merken ervoor om hun eigen flagship stores en designerboetiekjes te openen. Het zijn relatief nieuwe winkelconcepten, die als doel hebben om mensen een unieke shopping experience te bieden en zo de merkwaarde van hun eigen producten te verhogen. Maar behalve op een fysieke aanwezigheid in de winkelstraat, zetten steeds meer merken ook in op een online equivalent: de 'Digital Flagship Store'.

Beleving
Er is een belangrijk verschil tussen een webshop en een Digital Flagship Store: waar reguliere webshops vaak functioneel zijn ingericht (snel en makkelijk producten bestellen), zijn Digital Flagship Stores ingericht op beleving. Een Digital Flagship Store moet - net als het merk - iets waardevols toevoegen: een inspirerende online omgeving waar unieke en relevante content belangrijker is dan een geoptimaliseerde bestelfunnel. Deze vorm van e-commerce zal steeds meer in het teken komen te staan van het vertellen van een inspirerend verhaal rondom het product, in plaats van het product enkel te verkopen. De grote uitdaging voor merken is om dat verhaal over de digitale bühne te brengen, traffic naar hun platform te genereren en de gebruikers een unieke ervaring te bieden die uiteindelijk leidt naar de bestelknop. Daarbij spelen een aantal factoren een belangrijke rol:

1. Commercie & content
Om voldoende traffic naar een Digital Flagship Store te genereren is het aanbieden van unieke content een belangrijke factor. Het Deense meubelbedrijf Normann Copenhagen toont bijvoorbeeld op zijn productpagina naast een standaard bestelmodule ook achtergrondinformatie over de ontwerper van het meubelstuk. Hierdoor krijgt zowel het product als het merk een persoonlijke touch.

2. Design
Voor een unieke merkbeleving speelt het design van een e-commerce platform een grote rol. Op de website van modemerk Gucci word je als bezoeker ondergedompeld in een wereld van luxe en weelde. Geen functionele overzichtspagina’s, maar een gestylde digitale etalage waar de consument bij elke muisklik prachtige producten krijgt gepresenteerd.

Gucci presenteert zijn producten alsof ze in de etalage van een chique warenhuis staan.

3. Context
Met name luxeproducten staan nooit op zichzelf, maar maken onderdeel uit van een bepaalde lifestyle. Zo spreekt de Nederlandse fietsenfabrikant VanMoof op zijn website voornamelijk een jonge, stedelijke doelgroep aan. Grote foto's van de betreffende fiets in verschillende stedelijke omgevingen sieren de homepage en zetten de toon voor de rest van de website.

Bij VanMoof wordt de consument ondergedompeld in de lifestyle van jonge, hippe fietsers.

4. Video en rich media
Met snellere internetverbindingen wordt er steeds meer gebruikgemaakt van rijke media. Meer websites bieden naast foto's en tekst ook videocontent aan. Zo toont het schoenenmerk Satorisan voor alle schoenen een microvideo: een paar seconden film die zichzelf herhaalt. De bezoeker ziet korte fragmenten van het slenteren over kiezelsteenweggetjes tot aan een frisse zeewind die de schoenveters heen en weer zwiept. Alles om de consument de juiste mindset mee te geven.

Satorisan wil met microvideo’s de consument (bijna) laten voelen hoe lekker hun schoenen zitten.

5. Social
Behalve content die vanuit het merk wordt bedacht, geschreven, gefotografeerd en gefilmd, kiezen steeds meer Digital Flagship Stores voor een sociaal component. Het Japanse modemerk Uniqlo besloot om hun look book niet zelf vorm te geven, maar dat door hun doelgroep in te laten vullen. Consumenten van het merk kunnen foto's van hun favoriete kledingstukken en combinaties toesturen en andere gebruikers stemmen op de leukste combinaties. Bezoekers kunnen de inzending van anderen ook direct zelf in hun winkelmandje plaatsen.
Inspiratie vs. conversie

De unieke shopping experiences van de Digital Flagship Stores zijn een lust voor het oog, maar dat geeft geen garantie voor commercieel succes. De inspiratie en beleving rondom een merk moeten uiteindelijk leiden naar de beruchte bestelknop. Gebruiksvriendelijkheid en de zogenaamde 'webstandaarden' blijven nog steeds van toepassing. De oudere generatie consumenten is inmiddels gewend geraakt aan de conventies van een reguliere webshop en een futuristische shopping experience kan verwarrend zijn en afleiden van de daadwerkelijke conversie. Hier zit voor veel merken en producenten een knelpunt, want hoe combineer je een unieke merkbeleving en inspirerende content met keiharde conversie? Het zijn twee uitersten die zich moeilijk laten combineren op één platform. Te veel beleving en de consument vergeet een product te kopen en omgekeerd maakt een te nadrukkelijk aanwezige bestelknop op een inspiratiepagina de beleving ongeloofwaardig. Een delicate balans die niet zomaar voor elk merk is gerealiseerd.

Inzetten of afwachten?
Veel merken zullen zichzelf moeten herontdekken als het aankomt op e-commerce. De functionele benadering van de standaard e-commerce website begint achterhaald te raken. Consumenten zullen in de toekomst meer behoefte hebben aan beleving en inspiratie rondom hun favoriete merk. Zeker de jongere generatie consumenten verwacht meer van een merk dan een paar blogposts en een droge e-commerce functionaliteit. Merken zullen dus slim moeten omgaan met hun online verkoopkanalen en wellicht nieuwe kanalen gaan benutten om de consument van vandaag en de consument van morgen naar hun e-commerce platform te trekken.

Sander de Leeuw is user experience designer bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2013.