Meerwaarde door branded utilities

De laatste jaren is er een sterke groei te zien in het aanbod van digitale diensten en services van offline georiënteerde bedrijven. De beste voorbeelden, zoals Appie van Albert Heijn en Nike+ van Nike, zijn bij vrijwel iedereen bekend. Maar ook andere merken storten zich op het aanbieden van soortgelijke ‘branded utilities’. Wat zijn dit eigenlijk voor services en wat hopen bedrijven hiermee te bereiken?

Tekst: Lars Galesloot en Jolanda Lamboo

Een branded utility is te omschrijven als een extra dienst gekoppeld aan een product of merk. Het is een dienst die de gebruiker toegevoegde waarde biedt en het leven makkelijker maakt. De toegevoegde waarde die de utility biedt, moet wel zo groot zijn dat een klant meer binding voelt met het product of merk dan met welke concurrent dan ook. Wat uiteindelijk direct of indirect bijdraagt aan de verkoop.

Voorwaarden
Om deze toegevoegde waarde te bieden, moet een branded utility aan enkele voorwaarden voldoen:
- het moet bruikbaar zijn op dagelijkse basis
- het moet invulling geven aan waar klanten behoefte aan hebben
- het moet persoonlijk zijn
- de gebruiker moet de utility missen wanneer hij stopt deze te gebruiken

Een mooi voorbeeld is de Toon Thermostaat van Eneco. Hiermee kan de consument de temperatuur van zijn huis op afstand regelen en heeft hij overal inzicht in het actuele energieverbruik.

 
Toon Thermostaat van Eneco

Verschil branded app
Een branded utility wordt vaak in de vorm van een app ingezet. Maar het is niet zo dat alle branded apps die worden aangeboden een vorm van een branded utility zijn. Het verschil met een branded app is dat een branded utility waarde toevoegt vanuit de functie van het product of dienst. Een branded app richt zich alleen op engagement met het merk. Denk bijvoorbeeld aan een spel dat het merk versterkt. Zo biedt Star Player continue exposure van het merk Heineken aan spelers van het spel tijdens voetbalwedstrijden van de Champions League.

Star Player van Heineken

Multiplatform utility
Een app is een logische vorm voor een branded utility omdat de klant zijn smartphone bijna altijd bij zich heeft. Tegelijkertijd gebruikt de consument naast de smartphone ook (regelmatig) zijn laptop, tablet of pc en wil zijn activiteiten overal kunnen voortzetten, ongeacht het apparaat dat hij gebruikt. Het ontwikkelen van een multiplatform branded utility biedt dan ook een goede mogelijkheid om u te onderscheiden in de markt. Zo gaat het Amerikaanse bedrijf Nest nog een stapje verder dan Eneco. Door sensoren past de thermostaat zich automatisch aan wanneer het huis wordt verlaten. De thermostaat en data zijn bovendien op meerdere platformen toegankelijk.

Multiplatform utility van Nest

Waarom interessant?
Branded utilities zijn niet nieuw, maar gedreven door de digitale technologie zijn er meer mogelijkheden om extra digitale diensten te ontwikkelen. Denk daarbij aan de koppeling van producten aan internet waardoor steeds meer (persoonlijke) data beschikbaar komt. De inzichten uit die data kunnen worden vertaald naar extra services die ook persoonlijk kunnen worden gerelateerd. Door de digitale dienst die de branded utility biedt, wordt nog meer kennis opgebouwd over het gedrag van de klant. Het terugkoppelen van die kennis naar de klant creëert een lock-in. Als de klant een ander product gaat gebruiken, zou u immers al die kennis in een keer kwijtraken. Zeker als de klant zelf data heeft ingevoerd, vertegenwoordigt deze grote waarde en binding met het product. Een voorbeeld is de Philips Avent-app waarmee de gebruiker de voeding en ontwikkeling van zijn kind kan bijhouden.

Philips Avent-app

Off- en online versmelten
Een branded utility kan de off- en online wereld met elkaar verbinden. Het biedt de mogelijkheid voor een online aanwezigheid zonder een directe link naar online verkoop. Doordat een branded utility als het ware een digitale laag is over het actuele gebruik van uw product of dienst, kunt u waardevolle data verzamelen van uw klant. Het versterkt bovendien uw merk en stimuleert daardoor indirect de verkopen - ook voor offline partijen. Denk bijvoorbeeld aan een koppeling van een online service die traffic genereert naar uw offline winkel. Of een service die dermate bijdraagt aan merkbeleving en waardering dat een klant in het schap altijd uw product zal pakken. De app die Ikea momenteel test in Canada maakt bijvoorbeeld het winkelen makkelijker voor de klant door te laten zien wat on sale is, de voorraad te tonen en door aan te geven waar in de winkel het product te vinden is.

App van Ikea om het winkelen in de fysieke winkels te vereenvoudigen

Aandachtspunten
- Ontwikkel een branded utility vanuit de functie van uw product of dienst. Stel daarbij de vraag: ‘Hoe kan ik de klant helpen zijn leven makkelijker te maken?’. Neem daarbij de customer journey om inzicht te krijgen in mogelijke behoeften van de klant.
- Zorg ervoor dat de dienst die u ontwikkelt erop is gericht dat de gebruiker regelmatig terugkomt, waarbij u de data die u verzamelt terugkoppelt en inzicht geeft in het gedrag.
- Verlies het doel niet uit het oog. Zorg ervoor dat een branded utility altijd (indirect) bijdraagt aan verkoop.
- Het koppelen van de branded utility aan meerdere platformen versterkt de beleving van het merk en zorgt voor een optimale klantervaring.

Lars Galesloot en Jolanda Lamboo zijn werkzaam als research consultant en digital strategist bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2013.