Het belang van site search-data

Waarom is het belangrijk om de zoekopdrachten via de zoekbox op uw website te analyseren? Greg Randall geeft op Econsultancy.com antwoord op deze vraag. Lees hier zijn bevindingen.

Als u uzelf deze vraag stelt, denk dan allereerst eens aan bezoekers in fysieke winkels: een klant komt in de winkel en loopt rechtstreeks naar een product. Het is duidelijk dat hij grote belangstelling heeft voor het product en de kans is groot dat hij het product ook daadwerkelijk wil aanschaffen. Maar wat zou er gebeuren als de klant in de winkel komt en het product niet (direct) kan vinden of de winkel heeft barrières die de klant belemmeren om bij het product te komen? Dit staat gelijk aan online shoppers die met behulp van de zoekbox - site search - geen relevante resultaten vinden. Terwijl consumenten die gebruikmaken van de zoekbox eerder geneigd zijn een product te kopen dan shoppers die gebruikmaken van de standaard navigatie.

Waarom zijn ze eerder geneigd een aankoop te doen?

Koopintentie: deze bezoekers weten al wat ze willen en hebben als missie om het product te vinden. Loop ze niet in de weg, leid ze niet af; deze shoppers hebben een 'tunnelvisie'.
Koopmodus: deze bezoekers zijn in een vergevorderd stadium om een aankoop te doen. De benodigde informatie is verzameld, de bezoeker wil nu alleen nog productcontent bekijken als prijs, voorraadstatus en bezorgopties.
Loyaal: ze zijn bewust op uw website beland en zijn wellicht bekend met uw site door bijvoorbeeld eerdere aankopen. Ze zijn ieder geval bereid om uw site een kans te geven, aangezien ze een doelbewuste zoekopdracht op uw site ingeven.

Waarom is site search-data belangrijk?

Deze gegevens identificeren het ‘laaghangende fruit’: in het voortdurend groeiende digitale landschap is het essentieel om pragmatisch te zijn in uw inspanningen. Zoektrends in site search-data zijn een van de weinige metrieken die kunnen sturen op een continu verbeteringsproces voor SEO, contentmarketing, pay per click (PPC) en landingspaginastrategieën. Daarnaast identificeren deze gegevens ook ‘customer service content gaps’.
Feedback loop: via site search-data kunt u letterlijk teruglezen wat klanten willen en u kunt met deze informatie de impact van campagnes terugzien en meten.

Wat kunt u doen met site search-data?

Presenteren van producten/content: als via de zoekbox blijkt dat er herhaaldelijk naar een specifiek product wordt gezocht, kunt u dit product prominenter op uw site plaatsen. Hetzelfde geldt voor content; als er continu zoekopdrachten zijn naar het ‘retourbeleid’, plaats deze content dan duidelijker op uw site.
Nieuwe producten of variaties op bestaande producten: zoekresultaten identificeren zoekopdrachten naar producten die u (momenteel) niet (op voorraad) heeft. Het kan dus effectief zijn om een telefoonnummer te tonen (of op een andere manier het contact met de bezoeker aan te gaan) als er geen resultaten zijn gevonden om zo meer te leren over de klantbehoeftes.
Als het aantal ‘exits’ op productdetailniveau hoog is bij site search traffic moet u hier eens goed naar kijken. Ga er niet vanuit dat het ‘tire kickers’ zijn die prijsvergelijkingen uitvoeren. Shoppers in een vergevorderd koopstadium zijn over het algemeen geen ‘tire kickers’. Pas de navigatie aan. Als er een productgroep is waar regelmatig naar wordt gezocht, pas dan de navigatie aan zodat u deze categorie prominenter toont. Als u een horizontale navigatiebalk heeft plaatst u deze groep meer naar links en als u een verticale navigatiebalk heeft plaatst u deze categorie meer naar de top.
Naamgeving: u heeft wellicht een product of een categorie die door bezoekers anders wordt benoemd dan dat u het product of de productgroep omschrijft. Via site search-data kunt u dit achterhalen en indien mogelijk aanpassen zodat producten beter worden gevonden.
Spellingvariaties: veelvoorkomende spelfouten dienen te worden aangepakt door middel van een redirection proces. Het is heel gebruikelijk voor zoekfunctionaliteiten om mensen die een woord verkeerd spellen te ‘redirecten’ naar mogelijke relevante zoekresultatenpagina’s.
Terminologievariaties: het is mogelijk dat bezoekers op uw site komen en producten zoeken met behulp van verschillende termen. Het is aan te raden om te werken met een keywords tool en de productnaamgeving af te stemmen op de grootste vraag vanuit uw doelgroep/een regio. Er moeten landingspagina’s worden gemaakt voor die populaire zoektermen die niet passen binnen uw navigatiestructuur, met als doel het ontwikkelen van relevante content (SEO) voor deze zoekopdrachten met als call-to-action om te kopen.
Concurrerende producten: als er zoekopdrachten zijn naar producten die een concurrent wel heeft, maar u niet, negeer dit dan niet. Redirect deze zoekopdrachten naar landingspagina’s van vergelijkbare producten die u wel verkoopt en leg uit waarom dit product beter is, doe een aanbieding en zorg voor een sterke call-to-action.

Het aantal exits na het bekijken van site search-resultaten is een metriek die laat zien hoe slecht de site search-functie presteert. Focus u op dit onderdeel van uw website om het aantal siteverlaters te verminderen en de kans op een hoger conversiepercentage te vergroten.

Bron: Econsultancy.com