Virtueel passen zoekt vaste vorm

De afgelopen jaren zijn er steeds nieuwe methoden op de markt gekomen om lichaamsmaten te meten voor kledingaankopen op afstand. Virtueel passen moet het aantal retouren en daarmee de kosten van online retailers verminderen, maar het blijft wachten op een standaard.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Zalando maakte onlangs bekend dat ongeveer de helft van de verzonden producten retour komt. Het bedrijf brengt shoppers daarvoor geen kosten in rekening. De mogelijkheid een product gratis terug te kunnen sturen, tot wel honderd dagen na aankoop, is een marketingmiddel dat twijfelaars over de streep kan trekken om te kopen. Toch zou het voor Zalando een stuk voordeliger zijn als consumenten direct ontvangen wat ze nodig hebben. Minder retouren betekent immers lagere kosten en een hogere klanttevredenheid.

Zalando test daarom sinds kort virtuele pastechnologie van Metail, waar Tesco, Very en Warehouse al ervaring mee opdeden in Groot-Brittannië. Door lichaamsmaten in te voeren en twee foto’s van zichzelf te uploaden, kunnen shoppers een driedimensionaal evenbeeld van zichzelf creëren en vervolgens op afstand kijken hoe kleding hun avatar staat. Het programma laat per lichaamsdeel weten of items goed passen, (veel) te klein of juist (veel) te groot zijn. Zo worden ‘probleemzones’ in kaart gebracht.

Avatars versus meten
Tegenover de avatars van Metail en bijvoorbeeld ook My Virtual Model, dat het Nederlandse Mimic Me vorig jaar overnam, staan toepassingen die zich concentreren op het meten van exacte lichaamsmaten. Dat doet de Amerikaanse start-up Bodymetrics bijvoorbeeld aan de hand van Kinect-technology, bekend van spelcomputers. Het al iets meer gevestigde UPcload, uit Duitsland, drijft op augmented reality. Daarbij fungeert een cd als zogenoemde marker. Door met zo’n schijfje - immers altijd even groot - voor de webcam te poseren, kan de software maten van de webshopper registreren.

Duur en bewerkelijk
UPcload promoot zichzelf op zijn site met een observatie van Businessweek: ‘De metingen verschilden slechts anderhalve centimeter van die van een professionele kleermaker’, schreef het zakenblad enthousiast. Het meten van mensen op afstand gaat dus goed en de belofte aan webshoppers is daarmee groot. Maar dat zegt nog niets over de pasvorm van individuele kledingstukken.

Online business consultant Chantal Poiesz, die voor veel verschillende fashion bedrijven e-commerce activiteiten aanstuurde, noemt het gebrek aan standaardisatie in maatvoering een groot struikelblok voor online kledingverkopers. ‘Een maat 36 van een Italiaans merk is geen maat 36 van een Noord-Europees merk. Daarnaast weet ik uit ervaring dat zelfs binnen de eigen labels de maatvoering niet altijd consequent is.’ Om goed te kunnen passen zijn dus nauwkeurige afmetingen van zowel shoppers als kledingstukken nodig. Dat laatste is bewerkelijk en duur.

Tamtam
Met Otto sloeg UPcload in de zomer vorig jaar een klant van naam aan de haak, maar de pasoptie is er nog allesbehalve standaard. Metail heeft alles bij elkaar nog geen handvol klanten, die ook slechts delen van hun productportfolio hebben laten fotograferen en digitaliseren. Omdat steeds nieuwe spelers zich met veel tamtam aandienen, lijken veel merken bovendien af te wachten tot een van de beschikbare toepassingen uitgroeit tot standaard. In dit licht deed Fits.me begin dit jaar positief van zich spreken, door in één keer Adidas, Hugo Boss, L.K.Bennett, Nicole Farhi en Superdry als nieuwe klanten aan te kondigen. Fits.me, dat beweeglijke robots als paspoppen voor kledingitems gebruikt, biedt misschien wel de meest geavanceerde virtuele pastechnologie van dit moment.

Naar eigen zeggen zorgt die niet alleen voor gemiddeld 28 procent minder retouren, maar ook voor gemiddeld 57 procent meer verkopen. Net als bij Metail en UPcload kunnen shoppers een profiel bij Fits.me centraal opslaan en inzetten bij alle sites die de techniek hebben geïmplementeerd. Toch zijn er dat nog altijd niet veel, om van een standaard nog maar te zwijgen.

Fabrikant aan zet
Volgens Marc van Venrooij, thans werkzaam bij Dorel en daarvoor onder meer e-commerce manager van herenkledingketen Score, zal geen van deze afzonderlijke initiatieven uitgroeien tot een standaard voor online passen. ‘De ervaring leert dat sites het niet volhouden om kledingartikelen te blijven meten en registreren. Virtueel passen kan alleen voet aan de grond krijgen als fabrikanten bepaalde meetgegevens standaard meegeven bij artikelen, zoals ze dat met EAN-codes doen.’

Ook Poiesz denkt dat maatinformatie in de toekomst niet van technologische start-ups, maar van fabrikanten moet komen om virtueel passen groot te maken. ‘Fabrikanten zullen bepaalde gegevens standaard moeten meeleveren, waarna ze kunnen worden verwerkt in de datasystemen van de tooling. Dus behalve de maat en kleur van artikelen, ook de lengte- en breedtematen, borstomvang et cetera. Dat vergt aan de kant van de kledingfabrikanten behoorlijke aanpassingen in hun systeem. Als de fabrikanten op uniforme basis gaan samenwerken met ontwikkelaars van pastools, zal virtueel passen pas echt een impuls krijgen. De tools die ik tot nu toe heb gezien, hebben vooral een hoge funfactor.’

Measure Me ID
Van Venrooij filosofeert verder: ‘Je zou op termijn toe kunnen werken naar een open standaard, noem het voor het gemak even een Measure Me ID. Een centrale database met maten van artikelen wordt dan direct door fabrikanten gevoed. Webshoppers kunnen producten matchen aan de hand van hun eigen profiel, dat ze op ieder moment zelf kunnen aanpassen.’

Het opmeten van elke maat van elk artikel, een rol die fabrikanten volgens Van Venrooij dus op zich zouden moeten nemen, is ‘een heel gedoe, maar wel de toekomst’. Op basis van maatprofielen zouden webshoppers aanbiedingen kunnen ontvangen van artikelen precies in hun maat en rond de Measure Me ID zijn bijvoorbeeld ook loyalty-concepten te bedenken. ‘Wie pakt de handschoen op?’, vraagt de e-commerce manager zich af.

My Fashion Size
My Fashion Size is een nieuwe Nederlandse start-up in virtueel passen. ‘Onze tool helpt bezoekers bij het vinden van de juiste kledingmaat bij ieder kledingmerk. Als ze handmatig hun maten invoeren (borst, taille, heupen, red.), krijgen ze van ons een maatadvies per merk terug’, zegt mede-initiatiefnemer Theodoor Pater. ‘Dat is misschien niet sexy, maar wel praktisch en laagdrempelig.’
My Fashion Size, ‘de matendatabase’, heeft de maten van een groeiend aantal kledingmerken verzameld in wat het bedrijf een sizecenter noemt. Pater wil niet zeggen hoe de start-up aan de gegevens van onder andere C&A, Dept, Esprit, H&M, Nike, SuperTrash, WE Fashion en Zara komt. ‘Dat is het geheim van de smid, we verzinnen of meten het in ieder geval niet zelf.’ Het gaat op het moment van schrijven alleen nog om vrouwenkleding, binnenkort worden data van mannenmerken aan het sizecenter toegevoegd.

De site Myfashionsize.com doet dienst als vertrekpunt voor online shoppers die met de juiste maat voor een bepaald merk op zak worden verwezen naar de shops. Daaraan houdt My Fashion Size affiliatevergoedingen over. Een ander deel van het verdienmodel zit hem in de white label-implementatie van de virtuele pasfunctionaliteit in webwinkels. Miss Etam is daarbij de launching partner. Zakelijke gebruikers kunnen de database met maatinformatie verrijken en onder andere ook retourpercentages per merk met elkaar delen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.