Robert Jan Visser: 'Ik wil een pure player zijn'

Hij heeft twintig jaar ervaring in de fysieke retail, maar wil nu alleen nog online verkopen. Met ondertussen twee aandeelhouders in het bedrijf breidt Robert Jan Visser JeansOnline gestaag uit. Online dus, met hier en daar een pop-up store. ‘Iets anders laten zien, je klanten verrassen, verzín iets, maar geen winkels.’
 
Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting

Acht jaar geleden zag hij de bui al hangen. Als eigenaar van retailconcept Blue Company en eigenaar van diverse Esprit-winkels, werd het hem duidelijk dat stenen winkels hun beste tijd hadden gehad. ‘Esprit was er zelf vroeg bij en ik zag de concurrentie van online winkels snel toenemen’, zegt Robert Jan Visser, oprichter en mede-eigenaar van JeansOnline. ‘Maar ik heb nooit het idee gehad om vanuit de winkel een webshop te starten. Dat was – zeker toen – veel te complex.’ En hij werd voor gek verklaard. Net zo min als het mogelijk leek om de offline en online business aan elkaar te knopen, zo leek het in die tijd onmogelijk om ooit via internet kleding aan de man te brengen. Wat ook betekende dat het Visser heel wat overredingskracht kostte om de fabrikanten mee te krijgen. ‘Praten, praten, praten. Ik kende veel mensen goed omdat ik al twintig jaar in de fashionretail zat. A-leveranciers hechten waarde aan uitstraling en presentatie. Als je dat goed doet, is er geen probleem.’ Het kanaalconflict, waarbij fysieke retailers via de fabrikant druk proberen uit te oefenen op online winkels, herkent Visser nog steeds. ‘In de kledingbranche zijn heel lang de uitverkooptijden gerespecteerd. Maar nu zijn die online vaak niet meer heilig.’ Dat dat niet alleen vervelend is voor de stenen winkels ondervond Visser onlangs toen een nieuwe speler live ging. De webshop bood in de eerste week 10 procent korting op het assortiment. ‘Dat is echt not done in de kledingbranche. Het veroorzaakte opschudding en ook ik heb een paar fabrikanten gebeld. Sommigen wisten van niets, maar ik merkte ook dat een aantal aan deze actie hebben meegewerkt. Het is een schemergebied.’

Drama op straat
Visser begon in 2006 met een klein clubje mensen. ‘Ik heb direct php’ers aangenomen en een designer. We zijn vanuit het ontwerp gaan bouwen. Het moest er meteen goed uitzien, zodat de leveranciers overstag zouden gaan. Daarnaast is goede inkoop natuurlijk belangrijk.’ JeansOnline groeide hard. ‘We hebben al acht jaar dubbele groeicijfers.’ In het hele multichannel-verhaal gelooft Visser niet zo. ‘Ik wil geen winkels, het is een drama op straat. Wel hebben we drie pop-up stores gehad, één in Amsterdam en twee in Rotterdam, dat vind ik leuk. Iets anders laten zien, je klanten verrassen, verzín iets, maar geen winkels.’ De pop-up in de Amsterdamse Kalverstraat, in samenwerking met Samsung, was leuk, maar heeft uiteindelijk niet veel opgeleverd. Visser: ‘We wisten dat de Kalverstraat niet de juiste plek was, te veel toeristen, we hebben geen effect gezien op de omzet vanuit die omgeving. Maar het concept van de winkel voor een bepaalde tijd was leuk en verrassend. Het is goed om je jezelf te laten zien in een andere omgeving.’ Hoewel hij de pop-up store op de Rotterdamse Westblaak prachtig vond, gaat zijn retailhart niet meer sneller kloppen bij het idee om fysieke winkels te runnen. ‘Ik wil een pure player zijn’. Maar dan toch: ‘Ik ben onder de indruk van Dixons. Die hebben een mooie draai gemaakt van een stoffig imago naar iets hips. Ik zie wel toekomst in kleine etalageachtige winkels met kiosken en grote schermen. Maar eerst moeten we nog beter worden in wat nu doen, met de juiste service en doen wat we beloven.’ Een gloednieuwe mobiele site hoort daarbij. ‘Écht mobiel’, benadrukt Visser. ‘Ik verwacht veel van verkopen via de smartphone. Vooral ook omdat je ziet dat de schermen van de smartphone weer groter worden en die van tablets kleiner.’

Inspiratie uit foodretail
Sinds maart 2011 is Jan Peters, eigenaar van de keten in mannenkleding Score en het merk Chasin’, aandeelhouder in JeansOnline. ‘Jan Peters is mijn partner in crime’, zegt Visser. ‘Hij komt uit de fashion en is erg ervaren in logistiek en finance. We leren veel van hem, die kennis hebben we echt nodig. Onder andere om Label54, de webwinkel in jongeren lifestylekleding die we begin 2012 hebben overgenomen, weer op de rit te krijgen. Label54 moet terug naar het niveau van drie, vier jaar geleden. Ze gingen qua collectie meer onze kant op, maar ze moeten terug naar street en urban kleding en merken.’

Vorige maand stapte een nieuwe, verrassende aandeelhouder in JeansOnline: Tom Heidman, tot maart 2012 CEO van C1000 en lid van de Raad van Commissarissen van Bol.com. Juist door zijn food achtergrond denkt Visser dat hij veel toegevoegde waarde kan leveren. ‘Logistiek gezien heeft de foodsector het goed voor elkaar. Daar kunnen we veel van leren. Tom heeft veel ideeën en een uitgesproken mening. Wat we bijvoorbeeld nu oppakken is om nog dichter tegen de leveranciers aan te kruipen. In de food zijn ze dat al lang gewend, om risico’s te delen. Dat willen wij ook in de partnerships met onze leveranciers. Fashion werkt natuurlijk via een ouderwets model waarbij je al een half jaar van tevoren je collectie moet inkopen. Dat brengt risico’s met zich mee en die willen we inperken.’ Daarnaast, geeft Visser aan, spreekt vanuit het toetreden van een nieuwe aandeelhouder ook vertrouwen. ‘Ook naar het buitenland, dat is belangrijk’. JeansOnline houdt in Duitsland, Engeland, België en Frankrijk vertaalde sites in de lucht. Het bedrijf richt zich ook op Spanje maar niet in de eigen taal. De buitenlandse groei gaat gestaag. Met beleid, zoals Visser het zegt. ‘We zijn niet van plan om in die landen magazijnen neer te zetten. Transport is het probleem niet. Wat wel belangrijk is, is dat we hier native speakers krijgen die de buitenlandse klanten te woord kunnen staan.’