Passie By the Grape

 

 

Een afspraak maken met Derrick Neleman valt niet mee. De oprichter en mede-eigenaar van By the Grape werkt op het moment zeven dagen in de week. ‘Het lijkt of iedereen ons ineens heeft ontdekt’, legt hij uit in de winery in Velp bij Arnhem. ‘We hebben in januari evenveel omzet gedraaid als in december, dus het gaat hard’. Exacte omzetcijfers kan Neleman niet meer geven, sinds een anonieme derde partner bij de wijnwebwinkel is betrokken. In september vorig jaar repte Neleman nog over een half miljoen euro jaaromzet. Dit jaar zal de opbrengst zijn stoutste dromen overtreffen, geeft hij aan.

 

Neleman begon By the Grape begin 2009 en haalde niet veel later zijn voormalig concurrent erbij.  Bart van den Brink, telg uit de familie achter de supermarktketen DekaMarkt, ondernemer met retail in zijn bloed. Nelemans grootste concurrent toen hij nog een groothandel in biologische wijnen runde. ‘Bart was commercieel directeur bij Coenekoop, een goede concurrent voor wie ik respect had. Hij zat in hetzelfde schuitje als ik. Supermarkten snijden de groothandel er meer en meer tussenuit. Wat is je toegevoegde waarde? Dozen schuiven ? Ik had geen lol meer in de groothandel. Er zat geen bezieling in.’

 

Zak geld

Idealisme was Nelemans drijfveer. Hij wilde biologische wijn voor het grote publiek toegankelijk maken. Hij begon in 2000, toen biologisch nog niet hip was. En dat lukte. ‘Ik was een jonge hond – Kuifje in wijnland -  ik zag nergens belemmeringen.’ De vrachtwagen wijn die hij bij een Spaanse wijnboer inkocht, was hij in no time kwijt. Zijn wijn werd de biologische huiswijn bij de Plus supermarkten. In 2005 was hij de eerste in de Benelux die met fairtrade wijnen begon. Ook dat viel op en de zaken gingen goed. Maar wat de jonge ondernemer dwars zat was dat het bij het handelen in grote partijen toch altijd over geld ging, en dus niet over de passie die hij voor het product voelt, waarbij hij de wijnboer ook een eerlijke vergoeding gunt. ‘Ik had er geen lol meer in’, vertelt hij. ‘In 2007 heb ik de boel aan Baarsma verkocht, de nummer 1 wijngroothandel in Nederland – DGS Wijnkopers is de nummer 2. Met hun buy & build-strategie trokken ze het nog groter, maar de ziel was uit het bedrijf en ik ben met een grote zak geld vertrokken.’

 

Gevoel voor marketing

Een grote zak geld waar hij ‘iets leuks’ mee kon doen. Dat werd een documentaire over de passie en bezieling van de wijnboer. Een tweejarig project waar de beste wijnmakers, -kenners en –schrijvers van de wereld aan meewerkten. Gefilmd door oud-VPRO filmmaker Fred van Dijk.  Ambassadrice van het project werd Candy Dulfer. ‘Ik vind haar een mooie en inspirerende vrouw omdat ze met dezelfde passie met muziek bezig is als ik met wijn. En zo begint het klein en stijgt zo’n project op een gegeven moment boven zichzelf uit. Het is deels geluk, maar ook deels mijn gevoel voor marketing, dat je dingen kunt sturen.’ De documentaire werd op filmfestivals over hele wereld vertoond, lovend besproken door de belangrijkste wijnschrijvers van de wereld, waaronder Jancis Robinson, een journaliste van de Financial Times die ook de wijnen van het Engelse koningshuis selecteert. ‘Dikke bingo’, in de woorden van Neleman. Veel deuren in de wijnwereld stonden wagenwijd open en het was tijd voor de volgende stap, rechtstreeks verkopen aan de consument. ‘Ik wilde een merk bouwen. Een merk dat jou meeneemt in jouw beleving. Zeventien procent van de Nederlanders drinkt vandaag één glas wijn of meer. En consumenten hebben behoefte aan informatie over wijn. Maar wie doet er echt wat aan beleving? Wat Grapedistrict heeft gedaan vind ik superknap, maar het gaat niet ver genoeg. Twaalf winkels, online en wijnen tot 15 euro. Ze zijn erg gericht op hip zijn, maar ze vertellen geen verhaal. Hetzelfde geld voor Wijnvoordeel.nl. Petje af, maar alleen op prijs ga je het niet redden. Albert Heijn heeft Nederlanders aan de wijn geholpen met een geweldig assortiment, maar ook zij voegen verder niets toe.’ Veel wijnboeren hebben te weinig volume om aan grote spelers als Albert Heijn te leveren, en daar ligt precies de kracht van By the Grape, zegt Neleman. ‘Wij hebben elk wijnhuis bezocht, we maken filmpjes en we vertellen het verhaal. We zijn ook begonnen als wijnblog; we willen verhalen vertellen. We hebben eerst een community gebouwd – de meeste bekende wijnschrijvers deden mee – en daarna zijn we pas commercieel gegaan. Er moet iets te beleven zijn, het moet gaan zoemen, dan komt de sales vanzelf.’

 

Beleving

Zaaien, wieden en oogsten. Neleman heeft biologische landbouw gestudeerd en gebruikt de metafoor regelmatig. ‘Het is keihard werken. Zeven dagen in de week, ’s nachts. Dat hou je niet vol als je het alleen voor het geld doet. Als het je passie is, komen ook de juiste mensen op je pad en gaat de sneeuwbal rollen.’ Het doel is om een sterke webwinkel te hebben met vijf brandstores er omheen. De zogenoemde wineries. ‘We hebben voor de term winery gekozen om aan te geven dat het niet zo maar een winkel is, maar dat er ook echt iets gebeurt. Er is ruimte voor workshops, proeverijen en we hebben vaak wijnmakers over de vloer die zo in contact kunnen komen met hun wijndrinkers en vice versa. Ook is er een keuken waar we koks uitnodigen en we met gasten kunnen eten.’ Neleman en Van den Brink zijn ook zelf dagelijks op de winkelvoer te vinden, voor het echte één-op-één contact met de klant. Naast Velp heeft Utrecht nu ook een brandstore en er moeten nog drie volgen, waaronder een in Amsterdam. ‘Op franchise-basis’, legt Neleman uit. ‘De ondernemer moet echt het gevoel hebben dat het iets van hemzelf is. Die bezieling is zo belangrijk.’

 

In Velp, in een kleine ruimte achter de winkel, worden de bestellingen ingepakt, inclusief een handgeschreven kaartje. Het kan nog net. Of eigenlijk net niet, met vier fulltimers, één parttimer en vijf zzp’ers de hele business runnen. Toch maakt Neleman zich nu alleen nog maar zorgen over de klantenservice. ‘Serving excellence in wine. We verkopen wijnen van 4 tot 400 euro en de service moet subliem zijn. We sturen standaard een uur voor bezorging een sms en verzending is gratis. Nu hebben we nog één persoon die de telefoon aanneemt en e-mails beantwoordt, maar met de sterke groei moeten we gaan nadenken over hoe we dat beter kunnen aanpakken.’

 

Vertrouwen

‘Je moet je elke dag afvragen waarom een consument bij By the Grape moet kopen en niet bij Albert Heijn, die toch 40 procent van de wijnmarkt in handen heeft. Het is leuk om tegen zo’n concurrent te vechten. Maar je maakt ook niet veel vrienden in de business. Iedereen kijkt naar ons, let op ons. Ik heb me niet ingehouden, ik heb al mijn geld er ingestopt en ga er vol voor. Mensen zien dat we met iets bijzonders bezig zijn. Het is niet makkelijk, maar niemand doet het zoals wij het nu doen.  Het zit in ons DNA en dat kan niemand kopiëren. Dat geeft rust, en vertrouwen in de toekomst.’

 

_____________________

Over By the Grape

By the Grape is een wijn(web)winkel met veelal biologische en fairtradewijnen van kleine wijnboeren met een bijzonder verhaal. In januari 2009 ging de site online. In november 2011 opende By the Grape zijn eerste zogenoemde winery, in Velp. Eind maart 2013 gaat de winery in Utrecht open. De winkel annex proeflokaal fungeert onder andere als afhaalpunt voor online orders. Andersom kunnen wijnkopers bestellingen in de winkel ook gratis aan de deur laten afleveren. Op de winkelvloer slijt By the Grape de wijn per zes flessen, in de webshop geldt een bestelminimum van twaalf flessen. Eigenaren Derrick Neleman en Bart van den Brink beloven consumenten een ‘totaalbeleving rondom wijn’ met By the Grape. Het bedrijf geeft onder meer een gelijknamig papieren magazine en een iPad-magazine met de naam Jancis uit om klanten aan zich te binden. Afgelopen zomer startte By the Grape de verkoop van een bijzondere range koffies die is samengesteld door de smaakprofielen van wijn en koffie naast elkaar te leggen onder de naam By the Bean.
_____________________
 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.