Als eerste Nederlandse retailer startte lingerieketen Hunkemöller een mobile loyaliteitsprogramma. De resultaten van de loyalty app zijn boven verwachting. CRM manager Godelieve Elverding: 'Je kunt lang wikken en wegen of gewoon doen. Gelukkig hebben we voor het laatste gekozen.'
Tekst: Mark Verduijn
Sparen voor korting. In die financiële loyaliteit alleen ziet Hunkemöller geen heil meer. `Het gaat ons om true loyalty', zegt CRM manager Godelieve Elverding over de loyaliteitstrategie. `Mensen moeten meedoen omdat ze ons merk fantastisch vinden, omdat ze ambassadeur willen zijn en hun enthousiasme over Hunkemöller graag delen met anderen. Deze emotie moet de drijfveer zijn voor loyaliteit en niet alleen het sparen voor een cadeau of korting met een membercard.'
Sinds 2009 draait de acquisitie van de plastic Hunkemöller-membercards - in de fysieke winkel te koop voor een euro - op volle toeren. In Europa zijn er daarvan nu volgens Elverding zo'n vier miljoen stuks verkocht. `In 2011 is binnen het loyaliteitsprogramma begonnen met het sturen van klantgedrag. Doel was om klanten zwaarder te maken: frequenter winkelbezoek en een hoger bonbedrag, zowel in de fysieke winkels als webshop.' Klanten met een Hunkemöller-membercard hebben voordelen zoals 10 euro cadeau bij elke on- en offline besteding van 100 euro, exclusieve aanbiedingen en uitnodigingen voor pre-sale avonden en special member-koopavonden.
App-girls
Na een vliegende start zag Hunkemöller de verkoop van plastic membercards stagneren, maar de internationale lingerieketen zag ook een andere ontwikkeling. `Uit analyses bleek dat het smartphonegebruik onder onze klanten - vooral vrouwen tussen de twintig en negenentwintig jaar - flink in de lift zat. Deze insight was een belangrijke reden om een mobiele strategie te ontwikkelen', aldus Elverding. Begin 2012 lanceerde Hunkemöller een mobile loyaliteitsprogramma in Nederland en Duitsland. De app die daaruit voortkwam, bevat onder andere de digitale membercard, het So Me Magazine, New Arrivals, een store locator, mobile coupons en een verbinding met de mobiele webwinkel. De Hunkemöller-app werd in de markt gezet met een multichannel kickoff-campagne. De zogeheten app-girls gaven in de winkelfilialen uitleg over de app. Samen met on- en offline promotieaanbiedingen als `download de app' en `maak kans op een lingerieset' is in driekwart jaar de app zo'n 150.000 keer gedownload. `Dat heeft ons positief verrast. We waren uitgegaan van 100.000 downloads in Nederland en Duitsland in één jaar.'
Social CRM
Momenteel zijn er volgens Elverding 50.000 digitale membercards aangevraagd. Over het gebruik van die cards kan ze weinig zeggen. `De unieke nummers van zowel de plastic als die van de digitale zijn gelijk. Daarom kunnen we niet zien of een plastic of digitale membercard wordt gebruik. Dit wordt binnenkort hersteld. Wel hebben we de filialen nagebeld en reacties gekregen van klanten. Bij het ene filiaal verloopt het gebruik van de digitale membercard soepeler dan bij het andere. Dat hangt samen met de aanwezigheid van de juiste scanapparatuur. Nog niet alle filialen hebben dat. Over het algemeen vinden gebruikers de digitale membercard een verademing: minder plastic pasjes. Bovendien hebben ze in tegenstelling tot de plastic membercards de smartphone wel altijd bij zich.'
Met de nieuwe release in maart krijgt de Hunkemöller-app meer interactie. `We hebben een puntensysteem bedacht voor sociale interactie. Gebruikers van de digitale membercard verdienen dan spaarpunten voor bijvoorbeeld het schrijven van een review of het liken op Facebook. Zo verschuift CRM in de richting van social CRM.' Naast een nieuwe release, gaat Hunkemöller de app ook uitrollen in alle andere Europese landen waar het bedrijf actief is.
Intelligenter
Elverdings wens is om de app in de nabije toekomst intelligenter te maken. `De content van de app is momenteel statisch en voor iedere gebruiker hetzelfde. Dit jaar willen we gebruikers bijvoorbeeld persoonlijke productsuggesties kunnen aanbieden.' Een andere wens is een app-shop in plaats van de huidige koppeling met de mobiele website. Het eenvoudig mobiel kunnen betalen vanuit de app is wel een belangrijke voorwaarde.'
Ook voor Hunkemöller zal veel afhangen van de technologische ontwikkeling van m-commerce en de acceptatie van die techniek door de consument. Nishant Dogra, oprichter en directeur van Mobile Strategy, het in m-commerce gespecialiseerd en full service internetbureau dat samenwerkt met Hunkemöller: `De nieuwste generaties smartphones hebben of krijgen binnenkort de beschikking over near field communication. Dit maakt het uitwisselen van bijvoorbeeld informatie op een digitale membercard aan de kassa van fysieke winkels eenvoudiger.' Een andere belangrijke m-commerce trend volgens Dogra is de opkomst van mobile wallets. `Alle iPhones beschikken standaard al over Passbook, een wallet app om eenvoudig bioscoopkaarten, instapkaarten, kortingskaarten en klantenkaarten te bewaren.'
Zowel voor Mobile Strategy als voor Hunkemöller is de digitale membercard de eerste ervaring met mobile loyalty. Dogra: `De Hunkemöller-case bewijst dat m-loyalty retailers een goede ROI biedt.' Elverding: `De app is redelijk snel in de markt gezet. Je kunt daar lang over wikken en wegen. Gevolg is dat je wellicht tijd verliest en de zoveelste partij bent. Time to market is vanwege de snelheid van ontwikkeling zo belangrijk. Daarom moet je vooral doen en tijdens het proces van de ervaringen leren.'
___________________
Tekst: Mark Verduijn
Sparen voor korting. In die financiële loyaliteit alleen ziet Hunkemöller geen heil meer. `Het gaat ons om true loyalty', zegt CRM manager Godelieve Elverding over de loyaliteitstrategie. `Mensen moeten meedoen omdat ze ons merk fantastisch vinden, omdat ze ambassadeur willen zijn en hun enthousiasme over Hunkemöller graag delen met anderen. Deze emotie moet de drijfveer zijn voor loyaliteit en niet alleen het sparen voor een cadeau of korting met een membercard.'
Sinds 2009 draait de acquisitie van de plastic Hunkemöller-membercards - in de fysieke winkel te koop voor een euro - op volle toeren. In Europa zijn er daarvan nu volgens Elverding zo'n vier miljoen stuks verkocht. `In 2011 is binnen het loyaliteitsprogramma begonnen met het sturen van klantgedrag. Doel was om klanten zwaarder te maken: frequenter winkelbezoek en een hoger bonbedrag, zowel in de fysieke winkels als webshop.' Klanten met een Hunkemöller-membercard hebben voordelen zoals 10 euro cadeau bij elke on- en offline besteding van 100 euro, exclusieve aanbiedingen en uitnodigingen voor pre-sale avonden en special member-koopavonden.
App-girls
Na een vliegende start zag Hunkemöller de verkoop van plastic membercards stagneren, maar de internationale lingerieketen zag ook een andere ontwikkeling. `Uit analyses bleek dat het smartphonegebruik onder onze klanten - vooral vrouwen tussen de twintig en negenentwintig jaar - flink in de lift zat. Deze insight was een belangrijke reden om een mobiele strategie te ontwikkelen', aldus Elverding. Begin 2012 lanceerde Hunkemöller een mobile loyaliteitsprogramma in Nederland en Duitsland. De app die daaruit voortkwam, bevat onder andere de digitale membercard, het So Me Magazine, New Arrivals, een store locator, mobile coupons en een verbinding met de mobiele webwinkel. De Hunkemöller-app werd in de markt gezet met een multichannel kickoff-campagne. De zogeheten app-girls gaven in de winkelfilialen uitleg over de app. Samen met on- en offline promotieaanbiedingen als `download de app' en `maak kans op een lingerieset' is in driekwart jaar de app zo'n 150.000 keer gedownload. `Dat heeft ons positief verrast. We waren uitgegaan van 100.000 downloads in Nederland en Duitsland in één jaar.'
Social CRM
Momenteel zijn er volgens Elverding 50.000 digitale membercards aangevraagd. Over het gebruik van die cards kan ze weinig zeggen. `De unieke nummers van zowel de plastic als die van de digitale zijn gelijk. Daarom kunnen we niet zien of een plastic of digitale membercard wordt gebruik. Dit wordt binnenkort hersteld. Wel hebben we de filialen nagebeld en reacties gekregen van klanten. Bij het ene filiaal verloopt het gebruik van de digitale membercard soepeler dan bij het andere. Dat hangt samen met de aanwezigheid van de juiste scanapparatuur. Nog niet alle filialen hebben dat. Over het algemeen vinden gebruikers de digitale membercard een verademing: minder plastic pasjes. Bovendien hebben ze in tegenstelling tot de plastic membercards de smartphone wel altijd bij zich.'
Met de nieuwe release in maart krijgt de Hunkemöller-app meer interactie. `We hebben een puntensysteem bedacht voor sociale interactie. Gebruikers van de digitale membercard verdienen dan spaarpunten voor bijvoorbeeld het schrijven van een review of het liken op Facebook. Zo verschuift CRM in de richting van social CRM.' Naast een nieuwe release, gaat Hunkemöller de app ook uitrollen in alle andere Europese landen waar het bedrijf actief is.
Intelligenter
Elverdings wens is om de app in de nabije toekomst intelligenter te maken. `De content van de app is momenteel statisch en voor iedere gebruiker hetzelfde. Dit jaar willen we gebruikers bijvoorbeeld persoonlijke productsuggesties kunnen aanbieden.' Een andere wens is een app-shop in plaats van de huidige koppeling met de mobiele website. Het eenvoudig mobiel kunnen betalen vanuit de app is wel een belangrijke voorwaarde.'
Ook voor Hunkemöller zal veel afhangen van de technologische ontwikkeling van m-commerce en de acceptatie van die techniek door de consument. Nishant Dogra, oprichter en directeur van Mobile Strategy, het in m-commerce gespecialiseerd en full service internetbureau dat samenwerkt met Hunkemöller: `De nieuwste generaties smartphones hebben of krijgen binnenkort de beschikking over near field communication. Dit maakt het uitwisselen van bijvoorbeeld informatie op een digitale membercard aan de kassa van fysieke winkels eenvoudiger.' Een andere belangrijke m-commerce trend volgens Dogra is de opkomst van mobile wallets. `Alle iPhones beschikken standaard al over Passbook, een wallet app om eenvoudig bioscoopkaarten, instapkaarten, kortingskaarten en klantenkaarten te bewaren.'
Zowel voor Mobile Strategy als voor Hunkemöller is de digitale membercard de eerste ervaring met mobile loyalty. Dogra: `De Hunkemöller-case bewijst dat m-loyalty retailers een goede ROI biedt.' Elverding: `De app is redelijk snel in de markt gezet. Je kunt daar lang over wikken en wegen. Gevolg is dat je wellicht tijd verliest en de zoveelste partij bent. Time to market is vanwege de snelheid van ontwikkeling zo belangrijk. Daarom moet je vooral doen en tijdens het proces van de ervaringen leren.'
___________________
Hunkemöller en Mobile Strategy op M-Commerce Event
Godelieve Elverding van Hunkemöller en Nishant Dogra van Mobile Strategy delen tijdens het M-Commerce Event 2013 op 5 februari in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam hun ervaringen over mobile loyalty, mobile coupons en mobile wallets.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2013.
Rspect voor Hunkemoller, niet wachten en overwegen maar gewoon trial-and-error. Ik denk dat ze hier zeker de vruchten van gaan plukken.
Erg interessant hoe Hunkemoller loyalty inzet. In de 3e alinea staat '`In 2011 is binnen het loyaliteitsprogramma begonnen met het sturen van klantgedrag.'
Ik vraag me af of je klantgedrag kunt sturen, moet dit niet zijn sturen op klantwaarde?