De e-commerce afdeling: Landal GreenParks

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie enorm gegroeid. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden bedrijven uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar?

Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Landal GreenParks.
 
Tekst: Mark Verduijn
 
Toen Egon Kramer in 2005 e-commerce manager bij Landal werd, was e-commerce met een omzet van 20 miljoen euro nog 'vrij klein'. De verhouding online/offline boekingen lag destijds op 20/80. Het offline kanaal bestond uit verkoop via het callcenter en indirecte verkoop via touroperators en partners. Tegenwoordig neemt online 60 procent van alle boekingen voor zijn rekening.

De afdeling e-commerce maakt vanaf het begin onderdeel uit van de afdeling Marketing & Sales van Landal. Kramer: 'Het e-commerce team groeide in zeven jaar tijd van vier naar dertien fte. Waren het eerst vooral allrounders, nu zijn het specialisten.' De afdeling e-commerce kent vandaag de dag drie disciplines: online marketing, webredactie en webdevelopment. Online marketing telt naast de manager internetmarketing onder andere twee specialisten op het gebied van search marketing. 'Daarmee hebben we het beheer van de search campagnes volledig in eigen huis. Zij worden bijgestaan door Traffic4u bij strategische vraagstukken, campagneoptimalisatie en nieuwe ontwikkelingen.' Daarnaast heeft Landal een eigen affiliatemarketeer in dienst. 'Die zorgt er onder andere voor dat het juiste materiaal voor de zo'n vijfendertighonderd affiliates beschikbaar is. Landal werkt samen met affiliatenetwerken Zanox en TradeDoubler. Online marketing kent tot slot ook specialisten voor display advertising en social media. De marketeers opereren ook internationaal en voor zusterorganisaties als Canvas Holidays.'

Dertig websites
Het e-commerce team is naast Landal GreenParks ook verantwoordelijk voor bijna dertig andere sites waaronder Landal Ski Life, Landal Campings en Landal Business Line. De vier webredacteuren van de interne webredactie maken voor verschillende businessunits van Landal commerciële en niet-commerciële content voor parken, landingspagina's, promoties en nieuwsberichten. De derde discipline van het e-commerce team, webdevelopment, bestaat uit businessanalisten/projectmanagers en functioneel beheer. 'Businessanalisten signaleren mede met behulp van webanalytics de behoefte aan bepaalde functionaliteiten. Tegelijkertijd verzorgen zij de aansturing naar het internetbureau en de begeleiding van de livegang van de nieuwe functionaliteit. Interaction design wordt uitbesteed. Hiervoor werken we al twaalf jaar samen met internetbureau Redhotminute en soms aangevuld met specialistische kennis uit de markt', aldus Kramer. Functioneel beheer is vervolgens operationeel verantwoordelijk voor het beheer en de performance van het webplatform.

Customer journey
Een belangrijke ontwikkeling die Kramer de afgelopen jaren van nabij heeft meegemaakt is de verschuiving van boekingskanaal van off- naar online. Toch is het contactcenter volgens Kramer onmisbaar voor het persoonlijke contact. 'Om een detail te noemen: menig vaste gast van Landal wil bij voorkeur terug in de bungalow waar hij de voorafgaande jaren ook verbleef. Het boeken van een bepaald huisnummer op een park is online niet mogelijk. Dat moet via het contactcenter achteraf worden bijgeboekt. Een detail misschien, maar essentieel voor de beleving van de gast. Natuurlijk mag je zwaarder inzetten op web selfservice, maar je mag het persoonlijke contact via het contactcenter niet dichtzetten.'

Landal werkt momenteel aan MijnLandal. 'MijnLandal faciliteert onafhankelijk welk platform de customer journey van onze klant vanaf het moment van boeking tot en met tevredenheidsonderzoek na het verblijf. Tijdens deze journey veranderen de behoeften voortdurend. Zo is de gast in de voorpretfase via zijn tablet geïnteresseerd in de activiteiten rondom zijn verblijf en heeft de gast die morgen wordt verwacht op een park behoefte aan een routeplanning op zijn smartphone. Voor die behoefte moet je relevant en specifiek zijn.'

Moederbedrijf
Landal is onderdeel van Wyndham Exchange and Rentals, één van de bedrijfsonderdelen van Wyndham Worldwide. Deze behoort tot de top vijfhonderd van Amerikaanse, beursgenoteerde ondernemingen en is 's werelds grootste aanbieder van vakantieverblijven. Interne samenwerking met zusterbedrijven krijgt een steeds prominentere plaats. 'Zo worden er kennissessies voor onder andere search advertising of het cookiebeleid georganiseerd met bijvoorbeeld Britse en Deense zusterbedrijven om te leren wat de verschillen en best practices zijn. Doel is ook om te kijken of er schaalvoordelen zijn te behalen en of zusterbedrijven elkaar onderling kunnen ondersteunen.' Over de belangrijkste prestatie in 2012 zegt Kramer. 'We zijn vorig jaar met de bestaande middelen in staat gebleken groei te realiseren. Die groei is ontstaan dankzij honderdeneen details. De kunst is om die details te blijven vinden en te verbeteren.'

____________________

Helikopter e-view
* Verantwoordelijk voor e-commerce: e-commerce manager Egon Kramer
* Aantal fte: 13
* Eigen specialismen: SEO/SEA, affiliatemarketing
* Doelstelling 2013: optimaal gebruikmaken van best-of-breed en technologische best practices, bijvoorbeeld voor contentmanagement- en searchsystemen in plaats van maatwerk. Het insourcen van meer specialistische kennis in het team, met externe bureaus als achtervang. En verder inspelen op de mobiele revolutie.
* Notering Twinkle100 - Travel Top 30: 8 (€ 137.000.000)
____________________

Kijkje in de keuken
Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek 'De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden via redactie@twinklemagazine.nl.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2013.