De kleur van conversie

Het kleurenschema is één van de meest bekende basiselementen van webdesign. Kleuren zijn zeer bepalend voor de visuele uitstraling en herkenbaarheid van een website. Daarbij zijn de visuele en psychologische aspecten van kleuren erg belangrijk in de huisstijl van bedrijven.

Kleurgebruik vanuit huisstijl laat zich echter niet één op één vertalen naar gebruik op de website. Dejan Popovic van Eperium legt in dit artikel uit waarom.
   
Tekst: Dejan Popovic
  
Een juist gebruik van een kleurenschema in het ontwerp zorgt voor een visueel aangenaam en overzichtelijke uitstraling en zorgt dat gebruikers de website als 'mooi', 'professioneel ogend' en 'plezierig' karakteriseren.

Bovendien is kleurgebruik een onmisbaar hulpmiddel voor het snel, doelgericht en probleemloos uitvoeren van bepaalde acties op een website. Correct gebruik van kleuren kan de gebruiker doelgericht door de site leiden en daarmee conversieverhogend werken. Toch wordt vaak over het hoofd gezien dat het één op één toepassen van corporate kleuren in een online omgeving niet altijd goed werkt, vooral niet in e-commerce.

Gebruikersoriëntatieproces
We weten al lang dat bezoekers webpagina’s niet lezen, maar scannen. Gebruikers zoeken naar informatie of aanwijzingen om een taak uit te voeren. Dit doen ze grotendeels onbewust en duurt soms slechts een fractie van een seconde. We onderscheiden de volgende fasen in het proces:

Eerst wordt de basis grid waargenomen, met daarin de gebieden voor navigatie en content (Waar ben ik?)

• Vervolgens worden afbeeldingen waargenomen: design visuals en banners. (Wat valt er op?)
• Daarna komen icoontjes en buttons aan de beurt. (Wat kan ik hier doen?)
• Indien de gebruiker naar informatie zoekt, worden:
  - eerst titels 'gelezen'
  - dan subtitels, vetgedrukte tekstfragmenten en opsommingstekens;
  - om versneld vast te stellen waar de gezochte gedetailleerde informatie zich bevindt (volgens het inverted pyramid principe):
  
  
  

• Wanneer de gebruiker het uitvoeren van een bepaalde actie tot doel heeft, zoals het kopen van een product, wordt door de gebruiker meteen naar buttons en daaraan gerelateerde links gezocht. Hierbij wordt meestal niet eerst de bijbehorende tekst of uitleg gelezen (dat gebeurt pas in de vervolgfase).

Interactie
Binnen e-commerce websites is het doen van aankopen de bepalende succesfactor. De gebruiksvriendelijkheid wordt ook hier in hoge mate bepaald door kleurgebruik. Voorwaarde is dat de kleuren consistent gekoppeld worden aan de belangrijkste paginaelementen.

Cruciaal hierbij is het gebruik van zogenaamde actiekleuren;  de meest prominente en duidelijke kleur uit het gebruikte kleurenschema moet zijn gekoppeld aan de actie-elementen van de website. Dit zorgt ervoor dat de mogelijke acties áltijd duidelijk opvallen op een pagina, wat zorgt voor een conversieverhogende, gelaagde structuur: eerst producten en acties, dan de informatielaag.

Betekenis en gebruik van de actiekleur
De actiekleur kan gekoppeld worden aan de menu’s, tabs, links en primaire buttons. Het is een goede praktijk om hierbij twee varianten te hanteren:

1. primaire acties - de meest prominente en in het oog springende kleur uitsluitend gebruiken voor unieke, meest belangrijke acties (bestellen, betalen etc).
2. secondaire acties - een duidelijke maar minder prominente kleur gebruiken voor alle andere actie gerelateerde elementen, zoals minder belangrijke buttons (wenslijst, print, zoek etc.)

Wat overblijft zijn content en designelementen: voor de content en overige informatie dient altijd een goed leesbaar lettertype gebruikt te worden, met voldoende leescontrast (donker op licht).

Praktijkvoorbeeld
Een schoolvoorbeeld van toepassing van alle bovengenoemde principes is bol.com.  Door het gebruik van een duidelijk en consistent kleurschema weten gebruikers meteen wat ze op elke pagina kunnen doen ( / aanklikken):

* Blauw is hier de actiekleur en als gevolg hiervan is - letterlijk alles wat blauw is -  aanklikbaar (A).

* Alles wat overblijft, en ook niet blauw is, is statische informatie ('platte tekst ) (B).

* De belangrijke uitzondering op deze regel is hier uiteraard de primaire actiekleur, die gereserveerd is voor de meest belangrijke en in het oog springende actie, namelijk de button 'In winkelwagentje' (C).

Zo hoeft een bezoeker zich geen seconde bewust of onbewust af te vragen wat hij/zij kan of moet doen om de gewenste actie uit te voeren. Kleuren leiden de weg.

Toenemend belang van kleurenschema door mobiele apparaten
In de loop van de laatste paar jaar is, door snelle ontwikkelingen op mobiel gebied, het belang van het kleurenschema voor herkennen van mogelijke acties op een pagina verder toegenomen. Dat komt ook door het ontbreken van het hover effect (mouse-over) in de touch-screen interfaces.

Hierdoor moet het actiekleurenschema op de mobiele apparaten duidelijker zijn dan ooit.

Concluderend, de belangrijkste richtlijnen:

• Maak gebruik van een duidelijk en consistent kleurpalet van maximum 5 hoofd- en steun-kleuren
• Reserveer 1 steunkleur voor acties (links, buttons en menu’s)
• Reserveer 1 unieke, meest prominente kleur voor primaire acties (conversiegerelateerd)
• De rest moet consistent toegepast zijn door de gehele website en in overeenstemming zijn met de corporate style en designrichtlijnen, waarbij gebruikersvriendelijkheid nooit uit het oog verloren mag worden.

Dejan Popovic is User Interface Designer bij Eperium. Dit artikel verscheen eerder op het bedrijfsblog Ecommerceblog.nl.