Staples Europa brengt e-commerce in stroomversnelling

Staples worstelt met waar veel grote, internationale organisaties mee worstelen: welke stappen zet je om e-commerce tot speerpunt binnen het bedrijf te maken? En hoe krijg je je medewerkers op één lijn?

Tekst: Marieke Verdonk

Voor Willem Vos betekent het dat hij naast de Europese Head of E-commerce van het wereldwijde bedrijf in kantoorartikelen, ook changemanager is en ‘ambassadeur online denken’. Om ondertussen de uitdaging aan te gaan om alle kanalen geïntegreerd te krijgen en de klant een consistente beleving te bieden.

Het Europese epicentrum van - naar eigen zeggen - ’s werelds één na grootste e-commerce bedrijf bevindt zich in Amsterdam. Pal naast de ArenA ontwikkelt Staples de e-commerce strategie voor zeventien landen. Aan het hoofd van die operatie staat Willem Vos. Sinds januari van dit jaar is hij Head of E-commerce EU bij de verkoper van kantoorartikelen. Zijn opdracht? ‘E-commerce binnen Staples op de kaart zetten. Een omnichannel strategie ontwikkelen die aansluit bij de behoeftes van onze klanten, op zo’n manier dat we zelf een rendabele business draaien.’ Daarbij onderscheidt Staples zogenoemde retaillanden, landen met fysieke winkels. Nederland valt daaronder, met de Staples Office Centers, maar ook Engeland, België, Finland, Noorwegen, Duitsland en Portugal.

Faxen
‘We willen met alle landen naar één core webmodel’, legt Vos uit, ‘Met gelijke functionaliteiten en waarbij elk land zo snel mogelijk wordt aangesloten.’ Een forse klus, omdat sommige landen winkels hebben en de internet- en shop-cultuur per land nogal verschilt. Zo is er duidelijk verschil te zien tussen zuidelijke en noordelijke Europese landen, volgens Vos. ‘In het zuiden zie je nog gebeuren dat klanten hun winkelmandje volgooien, vervolgens uitprinten en faxen naar het contactcenter. In Nederland, bijvoorbeeld, is de breedbandadoptie zo veel sneller gegaan dat het online shopgedrag hier al heel anders is.’ Dat, en het feit dat sommige landen winkels hebben en andere niet, maakt het lastig om gelijke functionaliteiten aan te bieden. ‘Iets als ship to store kunnen we alleen inzetten in de retaillanden.’

Wereldwijde samenwerking
Het van origine Amerikaanse Staples is vooral een global company. Behalve met de Europese landen, werken Vos en zijn team ook nauw samen met de collega’s in Amerika. ‘Het is tweerichtingsverkeer. We wisselen best practises uit. Amerika kan van ons leren op het gebied van de verschillende talen, munteenheden en de diversiteit aan wet- en regelgeving. In de VS hebben ze meer ervaring met siteoptimalisatie. In ons usability-team zit ook iemand uit de VS, omdat zij op dat gebied verder zijn. Daarnaast hebben we een internationale talentpool. Er zit nu iemand fulltime op het finetunen van de aanbevelingen op de website. Dat gaat op basis van aankoop, zoek- en surfgedrag en dergelijke. Op die manier proberen we de beste manier te vinden om relevante aanbiedingen te kunnen doen.’

De grootste uitdaging is, zo zegt Vos, om al de verschillende kanalen geïntegreerd te krijgen. Naast winkels en web heeft Staples ook catalogi, contactcenters en mobiele kanalen. ‘Het lijkt makkelijk, je kunt het zo uittekenen, maar in de realiteit is het enorm complex. Zeker als je met bestaande operaties te maken hebt. Er zijn maar weinig grote, internationale organisaties die langs elk kanaal een consistente beleving bieden. Apple heeft dat voor elkaar, dat is heel knap gedaan. Wij zitten nu middenin dat proces.’ Bij dat proces hoort ook een cultuurverandering en Vos is ‘ambassadeur online denken’. ‘Ik hou me ook bezig met change management. Iedereen is ervan overtuigd dat online topprioriteit heeft, maar hoe ga je te werk, wat zijn de logische stappen? Veel grote organisaties worstelen daarmee.’ Om de landen op één lijn te krijgen wordt er aan een virtueel netwerk gebouwd waarbinnen pilots kunnen worden gedeeld. ‘Je kunt het dan laten doen en laten zien. Je moet mensen meenemen in het traject. Soms komen de landenmanagers ook naar Amsterdam voor persoonlijk contact. Het is echt belangrijk om nauw samen te werken.’ Bij een complexe globale organisatie kom je niet weg met een paar whizzkids en specialisten. ‘Je hebt programmamanagers nodig’, zegt Vos. ‘Projectmanagers en changemanagers. En dat zit weer vervlochten in de rest van de organisatie. Ik probeer me met mijn team binnen Staples te gedragen als een start-up, met veel jonge mensen, maar je hebt natuurlijk altijd rekening te houden met het grote geheel.’

Brede online beleving
Staples Europa heeft vier jaar geleden in huis een e-commerce platform gebouwd. Op die basis wil Vos nu versneld nieuwe functionaliteiten zetten. Vos: ‘Testen, na een week weten wat het beste werkt en een paar weken later implementeren en uitrollen. Die discipline wil ik erin brengen. En de frequentie opvoeren zodat we in een stroomversnelling komen.’

De e-commerce roadmap voor Staples Europa is gebaseerd op de behoeftes van de klant. Of dat een b2b- of een b2c-klant is maakt volgens Vos niet veel uit. ‘Het blijven individuen. Ook al doe je een bestelling voor een bedrijf, je kijkt toch als consument. En die consument is wat e-commerce betreft aan bepaalde standaarden gewend.’ Vandaar ook dat in de roadmap is opgenomen dat er functionaliteiten moeten worden uitgebouwd die een brede online beleving creëren. Die beleving behelst ook de klantenservice, de hele supply chain en het inzicht van de klant daarin, makkelijk zoeken en vinden en hulp bij het maken van keuzes. Aan de andere kant wil Staples ook de e-commerce ervaring in de winkel brengen. Vos: ‘Denk aan kiosks, het aanbieden van de long tail, verkopers die uitgerust zijn met tablets. We willen de winkel strategisch inzetten; als de klant zijn order wil ophalen, moet dat kunnen. Ondertussen hoop je natuurlijk op bijverkoop.’

Uitdaging
Staples.nl wordt binnenkort verrijkt met nieuwe functionaliteiten om de gebruikerservaring te verbeteren. Die nieuwe release wordt vervolgens over heel Europa uitgerold. ‘De navigatiestructuur is verbeterd’, vertelt Vos. ‘We introduceren landingspagina’s per categorie en sku sets , waarbij de selectiemogelijkheden per product zijn verbeterd. Producten worden beter vindbaar en de prijsinformatie wordt transparanter.’ Het komt erop neer, vat Vos samen, dat je online aan de nieuwste standaarden wilt voldoen en dat je in de winkel weer teruggaat naar de traditionele waarden. ‘We scoren heel hoog als het gaat om de kennis en vaardigheden van het winkelpersoneel. Dat is heel belangrijk. Maar je kunt nog een stapje verder gaan door je klanten bij naam te kennen en ze te kunnen begroeten bij binnenkomst. Dat kun je bijvoorbeeld doen door wifi in de winkel aan te bieden en naam en e-mailadres te vragen voor de toegang daartoe. Aan de andere kant willen we die kennis en vaardigheden ook online overbrengen. Dat is dus de uitdaging: een consistente beleving over alle kanalen.’  

____________________

Over Staples
Met een omzet van 25 miljard dollar over 2011 is Staples de grootste retailer in zijn branche. Ongeveer 40 procent van die omzet komt binnen via het online kanaal. Daarmee is de verkoper van kantoorartikelen en -oplossingen de tweede webverkoper van de Verenigde Staten en naar eigen zeggen van de wereld, achter Amazon.com. Volgens berekeningen van de Amerikaanse vaktitel Internet Retailer zou Staples een Europese webomzet hebben van 3,6 miljard dollar. In het kantoor in Amsterdam werken tien mensen op de e-commerce afdeling die alle activiteiten tussen de 17 lokale e-commerce teams en het centrale webontwikkelteam coördineren en aansturen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.