Livera besteedt merchantrol uit

Franchiseketen Livera verkoopt sinds begin dit jaar ook online. Dienstverlener Docdata bouwde niet alleen de webwinkel, maar het neemt ook de volledige merchantrol op zich. En dat resulteert in een ‘gezond spanningsveld’ tussen de partners, aldus de twee partijen.

Tekst: Jaap van Sandijk
 
Franchisenemers zitten niet altijd te wachten op een webwinkel binnen hun organisatie. Die wordt vaak als een lastige concurrent beschouwd. En met het oog op de zorgplicht kan een franchiseorganisatie niet zomaar over die angst heen stappen. Ook bij Livera, dat lingerie, nacht- en badmode verkoopt in meer dan 120 winkels beschikt, gingen de aangesloten ondernemers pas laat overstag. ‘In november 2011 was er sprake van een keerpunt’, herinnert Livera-directeur Ruud Jacobse zich. ‘Maar toen was het ook direct: hoe snel kunnen we een webwinkel realiseren?

Om de druk op te voeren en om nog voor het aankomende badseizoen op de digitale deurmat te kunnen liggen, gaf ik toen aan: op 14 februari 2012 gaan we live.’ Een gewaagde uitspraak, ook al was Jacobse op dat moment al in een verkennende gespreksfase met Docdata Commerce. ‘We wisten: als we een webwinkel beginnen, dan besteden we dat uit aan specialisten’, licht de directeur die keuze toe. ‘En het liefst aan één partij die alle diensten - van payment tot fulfilment - op zich neemt. Alles zelf willen doen en te veel hooi op je vork nemen, dat zagen we niet zitten. Dat bleek een belangrijke valkuil uit de afgelopen tien jaar, leerde ik uit gesprekken en seminars in de retailwereld.’

Strakke deadline
‘We moesten even slikken toen we hoorden wat de deadline was’, zegt Joris Evendik, managing director commerce bij full service e-commerce dienstverlener Docdata. ‘Maar we hebben dit wel vaker gedaan. Strak projectmanagement, ervaren specialisten en een keiharde focus op deadlines zijn cruciaal.’ Het projectteam bestond uit zes mensen: Docdata, Livera en websitevormgever Lukkien leverden elk twee specialisten. ‘We knipten het project op in drie delen van elk een maand’, vertelt Evendik. ‘De eerste maand werd besteed aan vormgeving, de tweede maand richtten we ons op de implementatie en de derde maand werd besteed aan testen en optimaliseren.’ Omdat Docdata totaalleverancier is en er - naast vormgever Lukkien - geen andere partijen bij het project waren betrokken, bleef de gang er goed inzitten.

Samenwerking
Bijzonder is dat Docdata niet alleen de rol vervult van (onder meer) payment service provider (psp) en fulfilmentpartij, maar dat het ook de merchantrol op zich neemt. ‘Je kunt ons ook beschouwen als een externe e-commerce afdeling’, aldus Evendik. ‘Onze conversie-, basket value optimalisatie- en retentiespecialisten werken nauw samen met de marketeer van Livera.’ Jacobse: ‘Zo kom je samen tot het ultieme resultaat. Wij zijn per slot specialisten op het gebied van retail en Docdata is specialist op het gebied van e-commerce. Zij vertalen bijvoorbeeld onze winkelacties naar creatieve e-commerce oplossingen. De communicatie verloopt via onze specialist die fungeert als een spin in het web tussen Livera en Docdata.’ De specialismen van klant en leverancier kunnen echter weleens botsen, erkent het tweetal. Maar uiteindelijk worden de keuzes altijd gemaakt op basis van het beste resultaat. Evendik: ‘De brandmarketeer van Livera kan een prachtig idee hebben, maar als één van onze specialisten met een variant komt die meer oplevert, is de keuze snel gemaakt.’ En zo is er, zo vat Jacobse samen, sprake van een ‘gezond spanningsveld’. Evendik: ‘Omdat Docdata werkt op basis van een percentage van de omzet, is het ook in ons belang dat de webshop op alle fronten excelleert.’

Op koers
Een klus klaren in drie maanden heeft ook nadelen. Zo konden niet alle technische wensen in één keer worden verwezenlijkt, maar worden deze gaandeweg geïntroduceerd. Een voorbeeld hiervan is de mobiele webwinkel voor de smartphone. Ook het aanleveren van data moest zo snel gebeuren, dat er na het live gaan van de site nog enkele spelfouten waren te vinden in de productomschrijvingen. ‘Die teksten werden handmatig geleverd door inkoop en marketing’, vertelt Jacobse. ‘Voor een redactionele check was weinig tijd. Gelukkig hebben we dit vrij snel kunnen herstellen.’ Ruim drie maanden na de lancering van de webwinkel zegt de directeur van Livera op koers te liggen. In de introductiemaanden werden alleen private labelmerken verkocht, vanaf eind deze zomer komen daar de merkartikelen bij. In de derde en laatste fase van de opbouw volgen artikelen die uitsluitend via de webwinkel worden verkocht. Ondanks de drukke markt - Hunkemöller, Wehkamp.nl en Otto, om er maar een paar te noemen - denkt de marktleider in badkleding een substantieel deel van de online handel te kunnen pakken. Jacobse: ‘Ons doel is om binnen drie jaar, drie procent van het online marktaandeel in onze categorie te verwezenlijken.’

____________________

Over Livera
Livera is een Nederlandse franchiseketen van body fashion speciaalzaken met 121 vestigingen (waaronder vier Livera Servicepunten in ziekenhuizen) en een webwinkel. Het bedrijf verkoopt lingerie, badmode en nachtmode van bekende merken, het eigen merk Livera en de exclusieve, steeds wisselende collecties DYANNE en For Girlz. De Livera Servicepunten in het ziekenhuis voeren een aangepast assortiment. Daarnaast heeft Livera twee vestigingen in Duitsland en een vestiging op Curaçao. De webwinkel richt zich voorlopig op Nederland. Buitenlandse aspiraties heeft Livera (nog) niet. Directeur Ruud Jacobse: ‘Voorlopig richten we ons honderd procent op de Nederlandse webwinkel.’
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.