Fulfilmentuitdaging voor cross-channel spelers

Consumenten winkelen tegenwoordig niet alleen in fysieke winkels, maar ze surfen op het web, ze vergelijken prijzen, ze plaatsen online bestellingen en geven feedback aan de retailer en andere klanten via bijvoorbeeld Facebook.

Cross-channel retailers zijn inmiddels gewend aan het feit dat consumenten online onderzoek doen voordat ze het betreffende product in de winkel aanschaffen of andersom. Desalniettemin heeft de opkomst van cross-channel retailing tot complexere interacties met klanten geleid. Ook op het gebied van logistiek. Hoe is dit te ondervangen?
 
Tekst: Pieter van den Broecke

In veel gevallen schakelt de consument bij een aankoop meerdere kanalen in voordat hij daadwerkelijk tot een koop overgaat. Dit zorgt voor een enorme druk bij de retailer om geïntegreerde cross-channel verkoop te ondersteunen. Het doel van cross-channel verkoop is om de verkoop te stimuleren die anders niet zou plaatsvinden, omdat een klant niet meer uitsluitend gaat winkelen bij een fysieke winkel. Deze winkels dienen steeds vaker als showroom die door de consument wordt bezocht en waarna deze consument het gewenste product online aanschaft bij de goedkoopste webwinkel. Dit heeft tot gevolg dat retailers de klant die de fysieke winkel bezoekt, moet verleiden om in de winkel tot aankoop over te gaan of het online kanaal van de retailer te bezoeken. Dit is zowel een technologische als een zakelijke uitdaging, wat om de creativiteit van de retailer vraagt.

De supply chain dient de verschuiving naar cross-channel verkoop dan ook goed te ondersteunen. Het controleren van de voorraad, zorgen dat alles op tijd klaar is voor verzending en het hanteren van een divers klantenbestand zijn allemaal veel ingewikkelder wanneer er gebruik wordt gemaakt van verschillende retailkanalen. Dit kan tot onvoorziene logistieke knelpunten leiden, wat resulteert in verlate zendingen, klachten van klanten of slechte zichtbaarheid van de voorraad met gemiste verkoopkansen en een verzwakte concurrentiepositie tot gevolg.

Koppelen
Het antwoord op dit probleem is integratie van supply chains voor meerdere verkoopkanalen. Dit is realiseerbaar door samenvoeging van de verschillende onderdelen van de distributiesystemen tot één samenhangend, effectief netwerk. Met inzet van bijvoorbeeld oplossingen voor Distributed Order Management (DOM) is het mogelijk om bestaande voorraadsystemen te combineren en meerdere verkoopkanalen centraal te coördineren. Effectieve oplossingen bieden systeembreed en realtime inzicht in de voorraad, inkoop, verdeling en leveringsplanning in elk stadium van het proces. Met behulp van configureerbare regels kan de Distributed Order Management-oplossing orders samenvoegen wanneer deze worden geplaatst, de wereldwijde voorraad inventariseren en vraag en aanbod met elkaar matchen. Een effectieve oplossing kan een nauwkeurig inzicht geven in de vraag naar producten en de orders voor alle markten, in plaats van slechts enkele kanalen apart.

DOM-oplossingen communiceren met de traditionele systemen, zoals Warehouse Management-oplossingen, die de snelste en meest efficiënte wijze bepalen voor het verzenden van een bepaalde order; of het nu aparte orders zijn, besteld via internet of een callcenter of bulkzendingen voor fysieke winkels. DOM stelt retailers in staat plannings- en bevoorradingsoplossingen te koppelen. Hierdoor kunnen bedrijven de verschillende bestelmethodes van klanten beter beheren en een betere service nastreven.

‘Zenuwstelsel’
Distributed Order Management-oplossingen houden rekening met het feit dat verschillende kanalen verschillende niveaus van dienstverlening eisen. Bij sommige kanalen is een product sneller nodig, terwijl andere kanalen minder tijdgevoelig zijn. Het niet voldoen aan een ‘just-in-time’ afspraak heeft meerdere consequenties, afhankelijk van hoe dicht het bij de klanttransactie staat. DOM stelt managers in staat de supply chain te focussen op deze laatste transactie. Door vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen wordt een effectievere orderverwerking gerealiseerd, zonder dat weer een nieuw voorraadsysteem hoeft te worden gebouwd. Bij effectief gebruik kan de DOM-oplossing uitgroeien tot het ‘zenuwstelsel’ van de gehele supply chain.

Aanbevelingen tot actie
1. Culturele afstemming. Optimalisatie van voorraadbeheer en orderverwerking begint bij aanpassing van de bedrijfscultuur. Voordat een DOM-systeem wordt ontworpen, aangeschaft of geïmplementeerd, dienen veel organisaties opnieuw te worden ingericht. De medewerkers van de verschillende betrokken afdelingen en divisies dienen zich niet uitsluitend te focussen op het realiseren van successen in het specifieke kanaal dat zij bedienen, maar op het succes van de gehele operatie en merkbeleving. Bedrijfsmatige stimuleringsmaatregelingen dienen te worden gedreven vanuit het merk, in plaats van het kanaal of de winstgevendheid. Zodra de organisatie optimaal is ingericht, moet er een cross-channel en een cross-functioneel team worden gevormd voor de selectie van het DOM-systeem en monitoring van de implementatie.

2. Test een aantal producten en geografische gebieden. Het belang van pilot-programma's als middel om de hiaten in de workflow, systeemparameters of gebruikersverwachtingen voorafgaand aan volledige implementatie te ontdekken, kan nooit genoeg worden benadrukt. Kies een kleine groep producten in een klein geografische gebied voor de proefperiode van de implementatie als experiment. Indien van toepassing, laat uw klanten en leveranciers kiezen voor dit pilot-programma, met de afspraak dat zij hiermee een vooraf besproken voordeel kunnen behalen. Een end-to-end samenwerking zal een belangrijke bijdrage leveren aan het succes van het project.

3. Rol de volledige implementatie uit. Na inzet van de juiste stimuleringsmaatregelingen en analyse en een succesvolle afronding van de pilotfase is het tijd voor de volledige uitrol. Nodig product- en logistieke dienstverleners uit voor deelname aan het nieuwe programma. Wacht tot na de proefperiode voordat de uitrol aan klanten bekend wordt gemaakt, zodat alle hobbels zijn weggewerkt en de bedrijfsprocessen goed lopen. 

Pieter Van den Broecke is managing director Centraal-Europa bij Manhattan Associates.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.