Omslag in de online foodmarkt

In de afgelopen tien jaar bungelde het online kopen van voedingsmiddelen volstrekt onderaan in de Multichannel Monitor van Blauw Research. Hooguit 1 procent van de totale food-omzet wordt online gerealiseerd; de positie van de offline winkel is dominant. Maar we zitten op een kantelpunt.

De markt is steeds meer gewend aan online kopen en bij de retailers zijn meerdere fasen van ontwikkeling te zien. Sommige retailers zitten nog volop in de strategiefase, sommige experimenteren al jaren en sommige zijn voluit aan de slag. Een overzicht.

Door: Nando van Essen

In onderstaande grafiek is in kaart gebracht welk percentage van de consumenten online food koopt. Terugkijkend vanaf 2002 en vooruitkijkend tot 2016. De verschillen tussen Groot-Brittannië, Nederland en België zijn significant. Zo loopt Groot-Brittannië zo’n vijf jaar voor op Nederland en Nederland loopt op zijn beurt weer vijf jaar voor op België:

Groot-Brittannië:
* Volgens cijfers van Eurostat kocht in 2010 ruim 15 procent van de Britten food online.
* Circa 4 procent van de totale food-omzet werd daarmee online gerealiseerd.
* De verwachting is dat over zo’n vijf jaar 40 procent van de Britten weleens food via het web koopt en dat daarmee circa 6 procent van de omzet online wordt verwezenlijkt.

Nederland:
* Van 2002 tot 2010 is het percentage Nederlanders dat weleens voedingsmiddelen online koopt, gegroeid van 1 naar zo’n 7 procent.
* Indicatief betekent dit dat zo’n 1 procent van de food-omzet online wordt gerealiseerd.
* De verwachting is dat over zo’n vijf jaar 20 procent van de Nederlanders weleens food online koopt. Circa 3 procent van de food-omzet zal dan via het web worden omgezet.

België:
* De cijfers van Eurostat over België zijn vanaf 2006 beschikbaar. Van 2006 tot 2010 is het aantal consumenten dat weleens online levensmiddelen koopt, gegroeid van 1 naar 2 procent.

Huidige ontwikkelingen
In Twinkle 2-2012 is een beeld geschetst van de ontwikkeling van het online verssegment in Nederland. De vraag is hoe de foodmarkt zich in de komende jaren zal ontwikkelen (binnen Europa). Zijn het vooral nieuwkomers in de markt die een belangrijke rol zullen gaan spelen in het ontsluiten van deze markt? Of zijn het de bestaande offline retailers die, na jaren van aarzeling, fors in gaan zetten op deze nieuwe online markt? Meer en meer wordt duidelijk dat de grote supermarktketens zwaar in gaan zetten op de online foodmarkt. Een compact rondje langs de velden:

Nederland:
Albert Heijn heeft in de afgelopen tien jaar veel kennis opgebouwd met Albert.nl. Orderpicking vanuit twee Albert.nl-distributiecentra en bezorgen op een afleveradres op een dag naar keuze met tijdvakken van twee uur. Helaas voor AH was het tot nu toe nauwelijks een winstgevende activiteit. Maar de ervaring met Albert.nl gaat de supermarktketen naar verwachting een prima springplank opleveren voor de fase AH online 2.0. Met Albert.nl is immers veel kennis opgedaan in het bieden van een hoogwaardige online service in beschikbaarheid en versheid. En uiteraard is er inmiddels veel kennis in huis omtrent de kosten voor fulfilment en de last mile. Organisatorisch heeft AH vanaf eind 2011 zwaar ingezet op online. De concrete plannen voor 2012 en verder zijn nog niet in detail bekendgemaakt. Wel is duidelijk dat in de toekomstige distributiestructuur ‘fulfilment-factories’ een rol zullen spelen (vergelijkbaar met de Dotcom Stores van Tesco, zie verderop in dit artikel) en dat in de last mile ‘pick up points’ misschien wel belangrijker worden dan thuisbezorgin.

Rond Super de Boer, C1000 en Jumbo is het in de afgelopen jaren zodanig onrustig geweest, dat alle organisatorische energie gericht was op de herstructurering van het winkelbestand en de offline distributiestructuur. Online activiteiten richten zich tot nu toe op het verbeteren van de website, hulpmiddelen bij het maken van kooplijstjes, recepten en dergelijke. Bij supermarktketen Plus kan de consument inmiddels bij meer dan 60 van de circa 270 Plusmarkten online bestellen. Orderpicking vindt plaats in de plaatselijke winkel. De consument kan kiezen voor een afleverdag en een aflevertijdvak van veelal twee uur.

België:
Colruyt is tot nu toe het meest online actief, inmiddels met een elftal online formules. Collect & Go, een formule die Colruyt al in het jaar 2000 is gestart, is de belangrijkste. Op zo’n 215 Colruyt-winkels zijn er nu een 130-tal Collect & Go-afhaalpunten. Orderpicking vindt plaats in de winkel, de supermarktketen bezorgt niet thuis. Wat betreft nieuwe ontwikkelingen: voor een tiental afhaalpunten vindt de orderpicking in een centraal distributiecentrum plaats en recent is er een aantal afhaalpunten geopend die zich niet in een Colruyt-winkel bevinden.
Ook supermarktketens Delhaize en Carrefour rollen online formules uit, met een accent op afhalen maar ook thuisbezorgen.

Frankrijk:
Cdiscount van Casino, de Franse e-commerce kampioen die 15 procent per jaar groeit, sloot 2011 af met een omzet van 1,1 miljard euro. Het foodassortiment is hier beperkt (wijn).
Auchan, LeClerc en Intermarché zetten specifiek op het gebied van food steviger in. Ook hier is een sterk accent op afhalen te zien. Daarbij is het ‘Drive-concept’ opvallend: vergelijkbaar met de drive-in van McDonald’s zijn er gereserveerde parkeerplaatsen voor afhalers. Bij aankomst bij de specifieke parkeerplaatsen voor afhalen, meldt de consument zich door het intypen van het online ordernummer. Binnen een paar minuten worden de boodschappen bij zijn auto gebracht.

Groot-Brittannië:
Tesco is in Groot-Brittannië veruit de grootste speler binnen online foodretail. Orderpicking van online orders gebeurt nog grotendeels via de winkels. Winkelmedewerkers hebben daar speciale orderpickkarren voor.

De online koper kan de afleverdag en het -tijdvak bepalen voor afhalen bij de winkel of voor thuisbezorging. Voor afhalen in de winkel heeft Tesco twee alternatieven: afhalen bij een speciale balie in de winkel (dit kan momenteel bij zo’n 750 winkels) of afhalen bij een Tesco Click & Collect Drive-Through. Daar zijn er op dit moment zo’n 45 van en dit concept is vergelijkbaar met de ‘Drives’ van Franse supermarkten. Speciale distributiecentra voor het orderpicken van online orders, de zogenaamde Dotcom Stores, van Tesco zijn duidelijk in opmars. In 2009 werd het eerste ‘pure online’ distributiecentrum geopend. Tesco opende in juni 2011 de vierde Dotcom Store, een distributiecentrum van 15.000 m2 in Noord-Londen, dat de afhandeling van online orders van negen Tesco-winkels in de omgeving overneemt. Dit distributiecentrum is volledig ingericht op de orderpicking van online orders. Assortimentsbreedte: achttienduizend artikelen die niet gekoeld hoeven te worden en drieduizend koel/vriesartikelen. Mechanisatie van de werkzaamheden is in dit distributiecentrum ver doorgevoerd. Tesco-medewerkers picken de goederen in een eigen zone, de gevulde kratjes gaan via rollenbanen door naar andere zones. Als alle goederen voor een online koper zijn gepickt, dan worden de kratten in een hoogbouwmagazijn opgeslagen. Vanuit deze locatie kunnen de aflevertrucks snel worden geladen.

Verwachtingen
Orderpicking van online bestelde orders zal steeds meer gaan verschuiven van ‘in de lokale winkel’ naar ‘in fulfilmentfabrieken’. Hoe meer online orders er komen, hoe groter de voordelen van deze gespecialiseerde boodschappenfabrieken worden:
* het voorraadbeheer, en daarmee de beschikbaarheid, kan volledig vanuit het online kooppatroon worden gestuurd
* de assortimentsbreedte wordt niet beperkt door ruimte in de offline winkel
* gespecialiseerde orderpickprocessen zullen efficiënter zijn dan orderpicking in een offline winkel
* efficiënte inrichting van de fulfilmentfabrieken wordt niet beperkt door de fysieke inrichting van offline winkels

Last mile
Thuisbelevering zal blijven, maar het aandeel ervan in het online afleverproces wordt naar verwachting kleiner. Speciale afhaalbalies zullen in belang toenemen. Zo ook naar verwachting het gebruik van uitpandige afhaalpunten, de zogenaamde ‘Drives’.

Nando van Essen is partner van DeliveryMatch, aanbieder van logistieke it-oplossingen voor e-commerce.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2012.