Anouk Beeren over e-commerce bij Deli XL

Deli XL schrijft jaarlijks ruim een half miljard euro aan online inkomsten in de boeken bij. De groothandel opende onlangs een nieuwe webshop. MarketingTribune sprak met e-commerce manager Anouk Beeren.

Tekst: Wendy van Esveld

Dat het team van Anouk Beeren, manager e-commerce bij Deli XL, voortaan de webshop exploiteert getuigt van groot vertrouwen. Niet voor niets. Beeren, voorvechtster van online marketing, realiseerde onder meer een explosieve stijging van het aantal online leads en maakte dat nu ook de horeca ‘haar’ groothandel weet te vinden.

Beeren is kort gezegd online minded, bestelde in 1999 al bij Bol.com en is ‘gewoon getriggerd’ als ergens www staat. ‘Dat zit er nu eenmaal in’, verklaart ze. In de jaren bij Tupperware opteerde ze voor online verkoop en tuigde ze onder meer de e-mailmarketing op. Ook bij Avis was ze verantwoordelijk voor online marketing en sales. Beeren: ‘Er wordt spannend gedaan over online marketing, maar elke marketeer moet het snappen: daar waar je klant is, daar ben jij.’ Haar sales- en marketingachtergrond gebruikt Beeren sinds 2009 samen bij Deli XL. Met de marketingtechnieken bedrijft ze sales en met salestechnieken weet ze marketinginstrumenten goed in te zetten. Dat doet de manager e-commerce zo goed dat online marketing de basis is geworden van de new business-strategie van Deli XL. Het grote doel? Binnen foodservice de beste online foodbeleving leveren, het beste online platform zijn en de beste online service bieden. En nu de nieuwe webwinkel op basis van het e-commerceplatform ATG sinds eind mei een feit is, de grootste online shop in b2b, zullen haar initiatieven als Vers 24/7 en de Food Reporter zeker tot meer omzetverhoging leiden.

Wat zijn precies uw verantwoordelijkheden?
'Ik ben verantwoordelijk voor alle online marketing en online sales activiteiten. Mijn team bestaat uit negen mensen. Vanuit de diverse online formules werken we aan online campagnes, e-mailmarketing, bezoekerswerving voor events, de webshop en de online platformen Vers 24/7 en Foodreporter.'

Wat gebeurde er online toen u eind 2009 begon?
'Er was een website en er was een bestelapplicatie, Bestel XL. Hoofddoelstelling van de site was online te inspireren, maar ik wilde verkopen, klanten binnenhalen, daarvoor was ik gekomen. Alleen was er eerst een nog belangrijkere stap te maken, namelijk online echt onderdeel maken van het bedrijf. De cultuurcomponent dus en daar heb ik het eerste jaar de meeste tijd in gestoken. Mensen op bepaalde posities moesten begrijpen wat online voor hen zou kunnen doen.'

Welke uitdaging lag er daarna?
'Deli XL is groot geworden in institutioneel: ziekenhuizen, gevangenissen, verzorgingshuizen. Het is de kurk waar het bedrijf op drijft. Ook leveren we veel aan cateringbedrijven, maar het marktaandeel horeca is klein. Toen ik hier kwam, werd elke doelgroep uniform benaderd. De uitstraling voor de niet ingelogde bezoeker in bijvoorbeeld het midden- en hogere restaurantsegment ontbrak: altijd vers, altijd gericht op die kok met zijn interessegebieden. Het is veel gesteggel geweest, maar er moesten keuzes gemaakt worden. We hebben het binnen online altijd over die ene banaan die je wilt laten zien, de banaan qua doelgroep is restauratief. Het assortiment is geoptimaliseerd, er is een aantal participaties in versbedrijven gekomen en twee jaar geleden zijn we actief de horeca gaan benaderen.'

Online wordt dus vooral ingezet om de horeca te bereiken.
'Van onze drie hoofddoelgroepen, institutioneel, catering en horeca, respondeert restauratief het beste op online. Institutioneel en catering is veel meer gericht op één-op-ééncontact. Het gaat om grote contracten op hoofdkantoorniveau. Onze uitdaging richting regionale horeca is dat koks ons niet meer zien als die club met vrachtwagens die bij ziekenhuizen komt leveren, maar als dat mooie bedrijf dat heerlijke tournedos en verse vis kan leveren.'

Hoe realiseert u conversie?
'We hebben voor onze nieuwe webshop het e-commerceplatform ATG gekozen, omdat je daar makkelijk nieuwe formules en labels op kunt loslaten en dus heel gepersonaliseerd kunt werken. We zijn nu hard bezig het online formulemanagement te organiseren. Het hogere segment horeca bijvoorbeeld wil zich na inloggen herkend zien door een persoonlijke benadering met content- en adviesblokken. Een andere online formule kan een cafetaria zijn; die kan zich herkennen door aanbiedingen, of misschien weten we uit het bestel- en klikgedrag van een cafetariahouder dat hij geïnteresseerd is in verantwoord snacken en kunnen we daarop targeten.'

Worden uw Vers 24/7 en Food Reporter straks geïntegreerd binnen de e-commerce-omgeving?
'Die platformen moeten leiden tot omzet binnen de formules. Foodreporter is een fantastisch initiatief van mensen uit mijn team. De vraag was: hoe kunnen we unieke content uit een Horecava halen? Oftewel hoe kun je offline events nou goed online benutten? We zijn à la Jakhalzen de beurs opgegaan om korte filmpjes te maken met een flipcam. Het sloeg aan. Horecamensen dachten: die gekke Food Reporter spreekt iedereen. We zijn de enigen die de gehele Horecava verslaat, daarmee creëer je een relevant content platform - voor ons een manier om mensen naar onze site te krijgen. Als marketeer ben je daar waar je doelgroep is, dus als je merkt dat je markt interesse heeft in online video en verslaglegging (vertel me hoe die beurs is, want ik kan er zelf niet bij zijn) dan zorg je daarvoor. Zien ze bij jou interessante content dan neemt het aantal volgers op Twitter en het sitebezoek toe.'

Was er geen angst binnen de organisatie?
'We hebben een directeur die gelooft in ondernemerschap bij de mensen en we geloven in klein beginnen. Zo’n Food Reporter, dat zijn we gewoon maar eens gaan doen. Een voordeel van online is dat het allemaal niet te veel kost. We kennen veel mensen die voor niet al te veel geld mooie dingen met ons willen doen. In plaats van een productiemaatschappij in te huren, heb ik gewoon eigen mensen op training gestuurd en twee flipcams gekocht. Dat kostte een paar honderd euro, maar daarna ben je geen 3.000 euro per dag meer kwijt. Je kunt dat soort dingen uitbesteden bij een heel duur reclamebureau waar je 60.000 euro betaalt voor een website, maar je kunt ook je eigen webmaster een site laten bouwen. Als we op een gegeven moment een goed verdienmodel hebben en het gaat geld opleveren, dan kunnen we altijd nog een koppeling maken met het dure ATG waar we op werken.'

Wat is het verdienmodel van Food Reporter?
'We zitten in fase één, dat is gewoon bezoek genereren. Fase twee is dat we naar betaalde content en bannering gaan en fase drie dat we het koppelen aan de webshop; dat je bijvoorbeeld een filmpje ziet waar een Ola-ijsje in voorkomt waarbij je meteen kunt doorklikken naar de winkel. We zitten nu op 50.000 bezoeken per jaar.'

En Vers 24/7?
'We hebben een vestigingsmanager in Zeeland die graag aan de slag ging met echt mooie streekproducten, maar ik had er geen platform voor. Als je iets online aanbood dan zag iedereen het. Gecombineerd met het feit dat onze versuitstraling ontbrak, leidde dit tot het idee voor Vers 24/7. Het is een online markt waar de voedselproducent zijn eigen waar aanbiedt. Deli XL regelt de promotie, distributie en administratie en we zorgen voor goede fotografie en een verhaal. Hiervoor krijgen we een percentage van de omzet. Het traditionele foodservice model waarbinnen alles maar door die keten wordt geduwd, verandert. Vers 24/7 is een onderdeel van onze new business-strategie: het ontsluiten van nieuwe en andere markten.'

Hoeveel omzet genereert u ermee?
'Vers 24/7 staat live, maar we werken aan de achterkant nog met Bestel Xl en dat werkt gewoon niet zo goed. We zitten nog in de pilot-fase, in juli gaan we met de eerste regio ook om naar ATG en kunnen we gewoon gebruikmaken van dat mooie platform.'

Moest u wennen aan b2b-marketing?
'Als e-commerce man/vrouw heb je het over conversies; het omzetten van bezoekers naar een bestelling of naar een nieuwsbriefinschrijving. Binnen b2b en vooral binnen Deli XL werk je met contractafspraken. Het model is anders. Een gemiddelde klant bestelt drie keer per week en dat doen die 30.000 klanten van ons gemiddeld vijftig weken per jaar. Ik vroeg me af: waar kan ik de toegevoegde waarde laten zien van het online kanaal? We zijn meteen gestart met Google Adwords en Analytics en seo-optimalisatie toen ik hier kwam. Het was een flink traject, maar van twaalf leads per jaar, het invullen en verzenden van het formulier om klant te worden, zitten we tegenwoordig op 1.400 leads per jaar.'

Wat leveren uw inspanningen naast de toename in leads tot nu toe op?
'80 procent van de omzet van Deli XL wordt online gerealiseerd. Dat is ruim 500 miljoen euro per jaar. We zijn daarmee de grootste b2b webshop. Het aantal bezoekers op de site is enorm gestegen, we zitten nu op 1,5 miljoen bezoeken per jaar van een half miljoen bezoekers. En zowel het marktaandeel als de omzet in de horeca is gestegen, met name in restauratief. Dat is flink, als je bedenkt dat de horeca in Nederland 20 procent minder afneemt. Je moet dus extra veel nieuwe klanten werven. Ik vind het echt heel knap hoe mijn team zijn rol weet te pakken, hoe we met zo weinig mensen en middelen, dus geld, zulke gave dingen weten neer te zetten. Wij krijgen nu de exploitatie van ATG in onze afdeling. Dat vertrouwen hebben we de afgelopen drie jaar verdiend. We changed the game, let the games begin.'

Welke plannen heeft u nog voor Deli XL?
'Ik heb nog één grote wens, namelijk dat mensen online klant kunnen worden. Nu komt er altijd nog een buitendienst aan te pas, maar ik weet duizend procent zeker dat vooral de nieuwe generatie horecaondernemers niet per se iemand hoeft te zien. Natuurlijk vinden ze het fantastisch dat er iemand komt als er een probleem is, iedereen houdt van een gezicht, maar uiteindelijk gaat het er om dat je je spullen gemakkelijk kunt bestellen, dat de vrachtwagen op tijd komt en dat je bestelling klopt.'

U heeft e-commerce in korte tijd op de kaart gezet. Wat raadt u uw vakgenoten aan?
'Faciliteer je team, zorg voor de juiste specialismen, start klein, start met pilots, zoek commitment. Wij hebben steeds elke prestatie groot gemaakt. We hebben wel 80 procent meer e-mailadressen kunnen verzamelen, kijk hoeveel views Food Reporter nu heeft. Op een gegeven moment gaat de directeur je napraten. Stop er je ziel en zaligheid in, anders gaat het niet lukken.'

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune nummer 11 van dit jaar.