Abo-commerce: hype of serieuze business?

Subscription commerce is een e-commerce trend die niemand meer ontgaat. Het nieuwbakken e-tail concept waarbij consumenten zich abonneren op verrassingspakketten of producten die ze frequent gebruiken, krijgt nu ook voet aan de grond in Nederland.

Een blik op de opkomst en houdbaarheid van dit nieuwe e-commerce model.

Tekst: Bart Nagel

Het idee is even simpel als oud. Consumenten abonneren zich op een bepaalde productlevering en krijgen per maand, per kwartaal of per opgegeven gebruiksfrequentie een pakketje toegestuurd. Simpel zat; boekenclub ECI is er groot mee geworden. Dat kan vast ook online.

In Amerika gaat het hard met subscription commerce, ook wel bekend onder de namen subcom en abo-commerce. Start-ups komen wekelijks bovendrijven. Een handjevol bedrijven heeft al een of twee ervaringsjaren achter de kiezen en het concept blijkt populair genoeg om miljoenen aan financiering op te slokken. Subcom oudgediende Shoedazzle.com uit de Verenigde Staten is koploper en heeft inmiddels tegen de 90 miljoen dollar opgehaald en beautybox-concept Birchbox.com kreeg eerder al 12 miljoen dollar funding. En dan is er nog een hele reeks vergelijkbare concepten die eveneens in de miljoenenclub zitten.

Twee vormen
Grofweg is abo-commerce op te delen in twee soorten: webwinkels met gemaksabonnementen en verrassingsabonnementen. De gemaksabonnementen zijn er simpelweg om te ontzorgen. Een consument heeft iets nodig, wil het graag thuisbezorgd hebben en zit niet graag zonder. De webwinkel noteert de gebruiksfrequentie en het abonnement dient het gemak. Verzendkosten worden weggestreept omdat de aanbieder zich verzekerd weet van herhalingsaankopen en daardoor het marketingbudget minder hoeft aan te spreken. Niet verassend wellicht, maar Amazon.com is een van de eerste aanbieders van dit concept. Sinds de webwinkel uitwaaierde naar het verkopen van ongeveer alles wat er te verkopen valt, zag het ook dat sommige producten op konden raken en steeds weer gekocht moesten worden. In Jeff Bezos' hersenpan is één plus één dan meteen twee en het concept 'Subscribe & Save' zag begin 2010 het levenslicht. De pitch: geen verzendkosten en een besparing tot 15 procent omdat je je vastlegt als herhalingskoper. Populaire items bij Amazon: luiers en hondenvoer.

Nieuwsgierigheid prikkelen
Heel anders is het verrassingsconcept. Daarbij abonneren consumenten zich in feite op een pakket of productkeuze waarvan ze de inhoud niet kennen. Het betekent dat de selectie van de producten dus de service is waarop kopers zich inschrijven. Selectie kan hierbij op twee manieren worden ingericht. Sommige concepten leveren een verzameling samples aan abonnees. Andere bedrijven gebruiken curatoren; bekende personen waar de persoonlijke productkeuzes vermoedelijk brede interesse opwekken. De Amerikaanse webshop Birchbox.com heeft met zijn dozen vol high-end cosmeticamonsters met deze strategie rap van zich doen spreken. De Nederlandse variant Glossybox.nl doet precies hetzelfde. Glossybox.nl verstuurt maandelijks een doosje nieuwe cosmeticaproducten voor een abonnementsprijs van 12,50 euro.

De zojuist gelanceerde Nederlandse shop Curated.nl presenteert zich met een team van vijf curatoren. Producten biedt het niet, je kunt je abonneren op de selectie van een enkele curator. Namen als Erwin van der Zande en Boris Veldhuijzen van Zanten moeten de nieuwsgierigheid van consumenten prikkelen. Medeoprichter Rocco Stallvord zegt dat er inmiddels enkele honderden abonnees zich hebben aangemeld. Die krijgen dan elk kwartaal een door de curator van hun keuze geselecteerd product tegen een abonnementstarief van 25 euro. ‘In tegenstelling tot de verrassingsdozen met samples, zijn onze selecties volstrekt onafhankelijk. Door de netwerken van aangesloten curatoren verwacht ik ook echt exclusieve dingen en producten die specifiek voor deze service worden gemaakt’, aldus Stallvord.

Schroom
Vanuit webwinkelperspectief zit de kracht van de abonneestructuur in de herhalingsaankopen. Presenteer je je aanbod zodanig dat consumenten zich geholpen of geroepen voelen een abonnement af te sluiten? Dan heb je als webwinkel herhalingsaankopen als het ware ingebakken. Loyaliteit - klassiek een van de grootste uitdagingen voor bedrijven die de moderne klik-ik-ben-weg-consument bedienen - is dan geen issue meer. Tenminste, in theorie. Want de praktijk blijkt wat lastiger. ‘Er is enige drempelvrees bij consumenten. Niet iedereen laat zich graag vastleggen uit angst later spijt te krijgen en vast te zitten aan een abonnement. Aan ons de taak om te laten zien dat het puur een gemaksdienst is. Opzeggen kan ieder moment’, zegt Eric Klaassen, medeoprichter van Brokjespiloot.nl. De webwinkel verkoopt per abonnement honden- en kattenvoer (meer over deze webshop vanaf pagina 14). Ook bij Curated.nl zijn er vragen. ‘Mensen willen echt weten wat ze nu krijgen voor die 25 euro. Natuurlijk kunnen we daar niks over zeggen; het blijft een verrassingsconcept. Maar ik verwacht dat naarmate de eerste producten in juni zijn geselecteerd, consumenten wat meer beeld gaan krijgen bij wat voor type producten onze curatoren uitzoeken’, aldus Stallvord.

Voor- en nadelen
In potentie heeft de ingebakken loyaliteit wel wat gunstige neveneffecten. Omdat herhalingsaankopen automatisch gaan, is er relatief meer marketingbudget voor nieuwe klanten. De logistiek kan bovendien goedkoper omdat dit beter te voorspellen is. Ook is het eenvoudiger om bestaande relaties nieuwe producten aan te bieden; het abonnement staat immers voor klantentrouw. Daar staat weer tegenover dat het lastiger is om te stunten met prijzen. Kortingsacties liggen nu eenmaal gevoelig wanneer je een vaste schare klanten hebt die steeds het gangbare tarief betalen.

Gestopt
Recent kondigde Shoedazzle aan het subscription model te schrappen. Aangezien juist Shoedazzle een van de grondleggers is van deze trend, roept dat vragen op. Is subscription commerce een hype of is het als businessmodel langer houdbaar? Nu was Shoedazzle wel degelijk succesvol. Het concept waarmee het drie jaar geleden de markt bestormde - een abonnement van 39,95 dollar voor een gepersonaliseerde selectie uit schoenen, handtassen en sieraden uitgezocht door Kim Kardashian - is zonder meer aangeslagen en heeft ook de nodige concurrenten mogen verwelkomen. Maar Shoedazzle wil veel groter groeien dan het huidige nichemodel toelaat. Het bedrijf zag dat klanten soms een serie aankopen deden en dan maanden niet. Daarnaast ervoeren ze ook de beperking dat consumenten niet zomaar even konden klikken en kopen. De strategie van de Amerikaanse webwinkel verschuift nu eigenlijk naar een persoonlijke filter die toch al groot onderdeel was van het selectieproces. Shoedazzle werkt met een 'style survey ' van ettelijke pagina's waarbij gebruikers steeds aangeven welk item uit een selectie van drie of vier het dichtst bij de persoonlijke voorkeur ligt. Die gegevens samen met gekochte producten vormen de ingrediënten voor de suggesties die Shoedazzles algoritme serveert. Eigenlijk zegt de webwinkel nu: hoe beter ik je ken consument, hoe beter ik je kan bedienen.

Lessen
Wat zegt dat nu over subcom als segment? Ten eerste is het belangrijk de noodzaak tot herhalingsaankopen in de smiezen te hebben. Luiers en hondenvoer hebben mensen steeds weer nodig, veel minder mensen hebben maandelijks nieuwe schoenen of handtassen nodig. De gemaksconcepten lijken daarmee solide, omdat ze beantwoorden aan simpele gebruikersbehoeften. De curated commerce variant ligt wat ingewikkelder. In principe werken deze concepten doordat ze een filter aanbieden die niemand anders kan bieden. Want in feite abonneren consumenten zich op de smaak van een bekend persoon waar ze zich graag mee affiliëren of mee identificeren. Nu werkt dat polariserend. De naam Kim Kardashian zal voor net zoveel mensen een reden zijn om te kopen als weg te blijven. Wil je meerdere smaken bedienen, dan is het belangrijk een team van smaakgoeroes in te zetten.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2012.