Twaalf jaar na het uiteenspatten van de internetbubbel begint e-commerce echt volwassen te worden. Veel grote retailers hebben succesvol webshops opgezet en de opkomst van online giganten als Zalando laat zien dat ook grote investeerders geloven in de groei van de online markt.
Tekst: Bart Vijfhuizen
Dat is goed nieuws voor de grote jongens, maar een bedreiging voor kleinere online retailers. Maar zoals elke bedreiging biedt ook deze een kans. De sleutel tot succes: vergeet de beperkingen die retail met zich meebrengt.
In 1886 bouwde Karl Benz de Benz Patent-Motorwagen, de eerste succesvolle uitwerking van een door benzine aangedreven wagen. Het ontwerp was duidelijk geïnspireerd op de paardenkoetsen uit die tijd. Vergeleken met de huidige versie van de Mercedes ziet dat er raar uit. Het ontwerp van een koets beperkt immers de mogelijkheden die een benzinemotor biedt.
De Benz Patent-Motorwagen uit 1886 (Bron: En.mercedes-benz-club.net)
De Mercedes E-klasse uit 2012 (Bron: Mercedes-Benz.nl)
Klantbehoefte
Hetzelfde geldt voor traditionele retail en online retail; het is begrijpelijk dat online retail geïnspireerd is door traditionele retail. Maar de wetten die in de offline wereld gelden, leveren online juist een beperking op. Nu grote retailers en slimme investeerders de online markt bestormen met oneindige assortimenten, uitstekende service en lage prijzen, zal het voor de kleinere e-tailers steeds lastiger zijn om te groeien. Tenminste, zolang ze vasthouden aan het klassieke retailmodel. De kleine, wendbare e-tailer heeft namelijk - zonder last te hebben van de beperkingen van de traditionele retail - de kans om echt vanuit klantbehoefte te denken en zo de unieke mogelijkheden van het web te benutten. Een aantal voorbeelden:
Lange termijn
De meeste e-tailers laten een groot voordeel onbenut: de kans om voorspelbare herhaalaankopen te automatiseren via een abonnementsvorm. Hiermee wordt het gemak voor de klant vergroot en verzekert de e-tailer zich van een langetermijnrelatie met de klant. Zo is Dollar Shave Club onlangs begonnen met het aanbieden van abonnementen op scheermesjes.
De Dollar Shave Club biedt abonnementen op scheermesjes
Gelijkgestemden
Een ander voordeel van internet is dat het bedrijven in staat stelt om gelijkgestemden bij elkaar te brengen die elkaar in de offline wereld niet zouden vinden. Fashionchick.nl heeft hier slim op ingespeeld door het bieden van een platform waar vrouwen elkaar kunnen inspireren met hun favoriete kledingstukken. Deze komen uit een enorm aanbod aan online modewinkels en Fashionchick ontvangt een vergoeding van de online modewinkels per aangedragen lead.
Fashionchick biedt inspiratie aan modeshoppers
Vraag en aanbod
Internet is ook het medium voor het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Waar dit vroeger beperkt bleef tot een briefje in de lokale supermarkt, hebben Marktplaats en eBay bewezen dat hier veel geld aan te verdienen is. Een volgende stap is om zowel vraag en aanbod als gelijkgestemden bij elkaar te brengen. Zo biedt 99dresses vrouwen de mogelijkheid om hun kleding online te verkopen aan andere vrouwen. Hiermee speelt de winkel in op de behoefte van vrouwen om een ‘eindeloze kledingkast’ te hebben, waarin ze zonder volle portemonnee toch elke keer iets anders kunnen dragen. Er wordt bij 99dresses betaald met zogenaamde buttons die klanten ook kunnen bijkopen.
99dresses biedt vrouwen een oneindige kledingkast
Stemmen
Ten slotte heeft internet ervoor gezorgd dat ideeën zich ontzettend snel kunnen verspreiden. Deze ideeën vertegenwoordigen een enorme waarde die voorheen grotendeels onbenut bleef. Threadless.com heeft een platform ontwikkeld om deze ideeën te gelde te maken. Consumenten kunnen een ontwerp indienen voor T-shirts en accessoires en andere consumenten kunnen hierop stemmen. Als het ontwerp goed genoeg is, wordt deze in de collectie opgenomen en dan ontvangt de ontwerper een vergoeding van Threadless.
Threadless biedt een platform om creativiteit te gelde te maken
Aan de slag
De genoemde voorbeelden zijn allemaal geïnspireerd op de klantbehoefte en niet op het vertalen van de traditionele winkel naar een online winkel. Door deze insteek te kiezen, kunt u als webwinkelier het verschil maken. Een aantal stappen om hiermee aan de slag te gaan:
- Bedenk in welke klantbehoefte uw product voorziet. Dit is niet het product zelf, maar de behoefte die het product vervult. Zo is een man niet op zoek naar scheermesjes, maar naar een manier om elke dag zo gemakkelijk mogelijk een gladgeschoren gezicht te hebben.
- Brainstorm welke producten of diensten u de klant kunt bieden om in deze behoefte te voorzien. Denk hierbij breder dan puur aan die ene behoefte. Bijvoorbeeld: een man met een droge huid wil misschien ook zijn huid verzorgen na het scheren.
- Bepaal het passende verdienmodel. Wees hier creatief. De voorbeelden tonen aan dat er veel mogelijkheden zijn.
Bart Vijfhuizen is digital strategy consultant bij Jungle Minds.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2012.
Zinnig uiteenzetting. De kracht van New E-conomy begint zijn nieuw contouren te tonen. Creativiteit blijkt alweer de methode te zijn die strategische oplossingen bied. Dank voor deze verheldering
Dank voor je reactie Bernard. Graag gedaan :)
Mee eens Bart. Je voorbeeld van de Mercedes Benz lijkt mij alleen minder geschikt voor je boodschap. Nog steeds heeft een auto 4 wielen, een motor en je kunt er van A naar B mee reizen (gebruiksnut). De enige verandering zit in de vorm (en in de technische doorontwikkeling natuurlijk.). Ook wat de winkels betreft gaat het nog steeds om het verkopen van producten en diensten. Ook hier is de vorm (online) veranderd en zijn de technieken en instrumenten doorontwikkeld.
Je spreekt terecht aan dat tegenwoordig eerst de service/gebruiksnut centraal staat en pas daarna na producten gezocht wordt die deze service het best kunnen invullen. Dat vraagt een creatieve aanpak bij de ontwikkeling van serviceconcepten maar ook aan de kant van product-/ conceptontwikkeling. Het probleem van de duizenden kleine (online-) winkeliers kun je hiermee in de breedte maar gedeeltelijk oplossen (hoeveel abonnementaanbieders van schermesjes wil je hebben?). Wel is dit een gangbare weg voor de survivors.
Dank voor je reactie Rainer. Ik zie wat je bedoelt, maar waar het mij om gaat in deze vergelijking is dat de opzet van een bestaand concept wordt gebruikt om een nieuw concept vorm te geven, terwijl dat nieuwe concept veel meer mogelijkheden heeft dan de oude opzet toestaat. Als je nog volgt wat ik bedoel :).
Met betrekking tot je tweede opmerking: helemaal eens. Van de duizenden kleine webwinkeliers zullen er maar enkelen het gouden idee verzinnen, dat is zoals de markt werkt. Maar ook een traditionele webwinkel kan gaan experimenteren met nieuwe services of diensten om zich zo te onderscheiden van de concurrentie.