Dynamische prijsstelling in online retail

De prijs is de verdiencapaciteithefboom in de online detailhandel bij uitstek. In de marketingliteratuur vindt u veel artikelen over prijsbeleid, -management en -strategieën. Slechts enkele auteurs gaan hierbij in op de analytische aanpak bij het optimaliseren van de prijsstelling.

Dit artikel behandelt welke voordelen een analytische aanpak biedt bij het nemen van prijsbeslissingen en hoe prijzen aangepast kunnen worden met behulp van een wiskundige benadering en de inzet van Intelligent Data Mining.

Tekst: Don Kuijer en Jan Lippert

Waarom zijn we in online retail nog steeds niet in staat om de juiste prijs vast te stellen? Een studie, uitgevoerd door McKinsey (bron: Marn, Roegner, Zawande - The Price Advantage 2004) toont aan dat een prijsstijging van 1 procent leidt tot een stijging van de nettowinst van 11 procent. De vraag is nu waarom we er niet in slagen de prijs te verhogen? Het probleem is dat veel retailers bevreesd zijn om de verkeerde prijsbeslissingen te nemen. De achterliggende reden is inherent aan de menselijke natuur. Als een artikel goed wordt verkocht, verhogen retailers de prijs niet uit angst dat de verhoging zal leiden tot een terugval in de verkoop. Aan de andere kant voeren retailers prijsverlagingen van minder courante artikelen te laat uit omdat er de vrees is de marge op het artikel te vroeg weg te geven. Een ander probleem is dat de beslissers vaak de verantwoordelijkheid hebben over vele duizenden tot wel tienduizenden artikelen. De interessante producten in de zogenaamde long tail worden hierbij genegeerd omdat de verkopers zich vaak primair richten op de bestverkopende producten en de producten waarnaar een gemiddelde vraag is.

Drie regels
Drie belangrijke regels voor prijsbeslissingen in online retail zijn:

1. Luister naar de klant, niet naar uw concurrent
De online retailer richt zich vaak op één aspect: hij vergelijkt zijn eigen producten alleen met die van de concurrent. Hij investeert veel geld en tijd in het verkrijgen van inzicht in markt- en concurrentiegegevens. Dat er heel veel informatie beschikbaar is binnen de eigen webshop zien veel webwinkeliers over het hoofd. De online retailer heeft de mogelijkheid binnen handbereik om inzicht te verkrijgen in hoe een klant reageert op een prijsverhoging en of dit besluit wordt geaccepteerd of geweigerd (indirecte klanttevredenheidsonderzoek). Het is niet belangrijk welke prijs de concurrent vereist; in plaats daarvan is het van veel groter belang welke prijs de klant bereid is te betalen. In deze tijden waarin meer en meer nieuwe online retailers zich vurig bewegen in de markt, waarderen klanten een aantal aspecten in het bijzonder: vertrouwen, transparantie, betrouwbaarheid, levering en service. Het is geen fout om hogere prijzen te vragen dan de concurrent. Het is ook geen verkeerde beslissing om prijzen voor producten uit de long tail tijdig te verlagen. Intelligente prijsstelling betekent niet het kiezen voor de laagste prijs, maar het kiezen van de prijs die bij de klanten en de online shop past.

2. Schat de prijs niet in, analyseer uw eigen gegevens
Ondernemen vanuit uw buikgevoel is belangrijk, maar ook foutgevoelig. De basis van een prijsbepaling is een goede analyse. In de detailhandel worden analyses uitgevoerd waarbij er doorgaans relatief weinig gegevens beschikbaar zijn. In de online detailhandel kunnen spelers profiteren van talrijke beschikbare gegevens. Analyse van het klikgedrag is een nuttige activiteit; hoe vaak worden artikelen aangeklikt en hoeveel artikelen worden er uiteindelijk aangeschaft? Met deze gegevens kan een vraagfunctie vrij gemakkelijk worden opgesteld, maar de meeste online retailers gebruiken deze functie niet. Met behulp van metingen van hoe gebruikers reageren op een prijsverandering kunnen retailers de prijselasticiteit in een paar stappen berekenen. Retailers weten ook op welke artikelen de gebruikers klikten en welke artikelen vervolgens ook daadwerkelijk werden aangeschaft. Daarmee wordt de mogelijkheid geboden om de cross prijselasticiteit te bepalen, hetgeen het effect van een prijsverandering op de vraag naar een ander artikel inhoudt.

3. Structureer en automatiseer het prijsvaststellingsproces
Slechts 28 procent van de online bedrijven modelleren en documenteren hun prijsopbouwproces op een gestructureerde wijze (Pricing Intelligent Study 2012, Technische Universität Chemnitz, Professur für Wirtschaftsinformatik II, te publiceren in 2e kwartaal 2012). Hier liggen meerdere redenen aan ten grondslag. Vaak zijn er zo veel prijsregels dat retailers ze niet allemaal paraat hebben of zijn de regels niet voldoende gedocumenteerd. Vaak zijn de prijsregels ook zodanig complex dat ze niet kunnen worden verwerkt zonder IT-ondersteuning.

Met price decision systems of decision support systems kunnen bedrijven het proces van prijsvaststelling automatiseren. Een price decision system kan een retailer, uitgaande van zijn eigen richtlijnen, helpen bij het vaststellen van de prijs. Een gehanteerde richtlijn kan hij alleen wijzigen via een handmatige interventie. Een price decision system acteert aan de hand van vaste doelstellingen, bijvoorbeeld optimalisatie van de omzet of optimalisatie van de bijdrage aan de marge. Essentiële parameters - zoals de frequentie van verandering, hoogste en laagste prijslimiet en de grootte van de intervallen bij prijsveranderingen - bepaalt de retailer. De reactie van de gebruiker op de prijsverandering kan realtime worden gemeten. De gegevens worden geanalyseerd door verschillende prijsalgoritmen en deze verkregen kennis kan de retailer gebruiken voor de volgende prijsberekening. Ook long tail producten kunnen zo worden geanalyseerd bij dalende prijzen en indien geconstateerd wordt dat de vraag weer stijgt, kunnen de prijzen ook weer mee stijgen. De bereidheid van een klant om te betalen kan optimaal worden benut door een price decision system.

Belangrijk vraagstuk
Samenvattend zijn er drie belangrijke overwegingen bij het professionaliseren van het proces van het vaststellen van prijzen:

1. klant vóór concurrent
2. analyse vóór buikgevoel
3. geautomatiseerde processen vóór handmatige praktijk

Met het in ogenschouw nemen van deze overwegingen is het mogelijk om een meer winstgevende prijsstelling te realiseren. Momenteel zijn er enkele leveranciers die een op analyse gebaseerd price decision system bieden. Hoe om te gaan met dynamische prijsstelling zal een belangrijk vraagstuk gaan vormen in e-commerce. Slechts enkele e-commerce bedrijven maken momenteel intensief gebruik van prijsalgoritmes. Een bekend voorbeeld is Google dat zijn verkoopprijzen van AdWords met behulp van een dynamische prijsaanpak vaststelt. De online reserveringssystemen van luchtvaartmaatschappijen maken ook, zoals menigeen al heeft mogen ervaren, gebruik van prijsalgoritmes. Deze online tickets tonen aan dat klanten veranderlijke prijzen accepteren. Andere markten binnen e-commerce zullen stap voor stap volgen. De prijs van het product is een belangrijke verdiencapaciteithefboom. Om in de toekomst dit potentieel te benutten en de omzet permanent te verhogen, is de inzet van intelligent pricing decision systems vereist.   

Don Kuijer en Jan Lippert zijn werkzaam als regional manager Benelux en pricing manager bij Prudsys AG. 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2012. U kunt Twinkle ook lezen op de iPad, via de applicatie Tablisto.