Tabletgebruikers: goudmijn voor online retailers

Tabletgebruikers geven per bestelling beduidend meer uit in de webshop dan klanten die via desktop of smartphone shoppen. Dat blijkt uit onderzoek van Adobe. Hoe kunt u als retailer hierop inspelen?

Tekst: Mark Hoebe

Adobe heeft in de Verenigde Staten een onderzoek uitgevoerd onder 150 toonaangevende webwinkels, met ook voor Nederlandse retailers interessante bevindingen. Analyse van maar liefst 16,2 miljard transacties in deze webshops laat zien dat het aankoopgedrag van consumenten sterk wordt beïnvloed door het apparaat waarmee zij hun order plaatsen. Meest opvallende bevinding is dat tabletgebruikers per aankoop 54 procent meer uitgeven dan smartphonegebruikers en 21 procent meer dan consumenten die hun aankoop doen via een desktopcomputer of laptop.

Verklaringen voor dit verschil in aankoopgedrag zijn redelijk eenvoudig te vinden. Tabletgebruikers zijn voornamelijk mannen tussen 18 en 34 jaar met een bovengemiddeld besteedbaar inkomen. Daarbij komt dat consumenten tablets voornamelijk op rustige momenten gebruiken, wanneer ze meer tijd hebben om online te winkelen (bijvoorbeeld in het weekend). Bij de introductie van smart devices, zoals smartphones en tablets, werd gedacht dat deze apparaten uitsluitend zouden worden gebruikt voor oriëntatie en beleving. De uiteindelijke bestelling zouden consumenten vanwege het gebruiksgemak blijven plaatsen met de pc of laptop. Maar de tablet blijkt op dit vlak duidelijk marktaandeel van de pc en laptop af te snoepen, maar veel minder van de smartphone. Dit laatste apparaat is nooit heel actief ingezet als ‘aankoopinstrument’, maar wordt veel meer op andere momenten in het aankoopproces gebruikt, bijvoorbeeld voor vergelijking, informatievergaring en klantenservice (onder meer via social media).

Klantbeleving
De vraag is hoe u als retailer de klantbeleving van tabletgebruikers kunt optimaliseren, zodat nog meer tabletgebruikers zich tot uw website wenden en de klanten die u weten te vinden hun uitgaven verder verhogen. Het is voor retailers allereerst zaak om met een webanalyse-oplossing na te gaan welke apparaten bestaande klanten in welk deel van het aankoopproces inzetten. Wanneer ook binnen uw marktsegment blijkt dat klanten zich oriënteren via de smartphone en kopen via de tablet, is het zaak om de aankoopmechanismen te optimaliseren voor tabletgebruikers en er via een mobiele site of app voor te zorgen dat klanten snel en eenvoudig informatie kunnen verkrijgen over producten en diensten op het kleine scherm van hun smartphone.

Geschikt
Belangrijkste uitgangspunt bij optimalisatie van de webshop is dat u de interface van de website maakt voor verschillende schermen en apparaten. Het is niet langer toereikend om te werken met één website, die er wel aantrekkelijk uitziet op het grote scherm van de desktop of laptop, maar op de smartphone of tablet onvolledig functioneert en het nodige scrollen en inzoomen vereist. Niet alleen zijn de schermen van smartphones en tablets kleiner - waardoor er dus minder informatie op kan worden gepresenteerd - consumenten gebruiken de apparaten ook vluchtiger. Het is dus zaak om informatie duidelijk te presenteren en ervoor te zorgen dat een klant zijn bestelling met een paar eenvoudige handelingen kan plaatsen.

Optimaliseren
Met een mobiele website of speciaal voor smartphone en tablet ontwikkelde apps is het mogelijk om de beleving voor klanten sterk te verbeteren en het aankoopgemak te verhogen. Om de klantbeleving te optimaliseren, kunt u bijvoorbeeld denken aan het aanbieden van touch gestuurde productviewers, waarmee klanten door middel van handbewegingen op producten kunnen inzoomen en deze 360 graden kunnen roteren. Om betaling via de tablet te vereenvoudigen, is het zaak dat klanten zo min mogelijk gegevens in hoeven te voeren aangezien dit een handeling is die op tablets minder prettig werkt dan op een desktop of op een laptop. Daarnaast is een directe koppeling met populaire online betaaltools aan te raden.

Slimme targeting
Niet alleen vanuit technisch perspectief, maar ook vanuit commercieel oogpunt is het voor retailers raadzaam om in te spelen op de groeiende populariteit van mobiele devices. Door binnen uw targeting rekening te houden met het device waarmee iemand uw webshop bezoekt, is het mogelijk om uw winstgevendheid te verhogen. Het is bijvoorbeeld mogelijk om voor tabletgebruikers op de homepage duurdere producten te promoten dan op de reguliere website die door klanten via een desktop wordt bezocht. Ook in uw marketing is het raadzaam om rekening te houden met de specifieke mogelijkheden van mobiele apparaten. Zo lenen de apparaten zich uitstekend voor het plaatsen van specifieke aanbiedingen. Denk hierbij aan het aanbieden van korting wanneer een klant zich met zijn mobiele apparaat op een bepaalde locatie bevindt (een stad of winkelcentrum waar u als retailer een fysieke winkel heeft). Of het belonen van een klant wanneer deze bij een bepaald evenement een actie uitvoert: bijvoorbeeld het delen van een foto van een schaatsevenement via Twitter met vermelding van uw online schaatsshop. Voor welke verkooptechnieken en -kanalen u ook kiest, hou rekening met de diversiteit aan apparaten waarmee uw klanten zich oriënteren en hun aankopen plaatsen en speel hier handig op in.

U kunt Adobe's onderzoeksrapport over 'tablet commerce' downloaden via onderstaande link (pdf):

Mark Hoebe is senior solutions consultant bij Adobe Systems Benelux.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2012. NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie Tablisto.