Twinkle | Digital Commerce

Nelly.com rammelt aan de poort

2017-11-11
180101

Nelly.com is al even te zien in reclamecampagnes op de Nederlandse televisie. Als u er ooit een artikel heeft bekeken, bent u waarschijnlijk ook geretarget door de modeverkoper, dus gevolgd tijdens het surfen. Tijd voor een nadere kennismaking met deze ‘agressieve’ nieuwkomer.
 
Twinkle belde naar Zweden voor een gesprek met Peter Rosvall, de CEO van Nelly.com.
 
Tekst: Arjan van Oosterhout
  
Waar komt Nelly.com zo opeens vandaan?
‘Nelly.com was in 2007 een webwinkel in ondergoed en zwemkleding, met een omzet van circa anderhalf miljoen euro en acht mensen in dienst. Toen wij (CDON Group, zie kader) de site vijf jaar geleden kochten, hebben we het webplatform veranderd en gekoppeld aan een ander ERP-systeem. We hebben nieuwe productcategorieën toegevoegd en nieuwe warehouses geopend. Al snel begonnen we met verkoop in Noorwegen, Denemarken en Finland. Het resultaat was een omzet van 73 miljoen euro in 2011. Voor het eerst kwam meer dan de helft van de inkomsten van klanten buiten Zweden. Voor verdere groei is Nelly.com vorig jaar actief geworden in Duitsland en Nederland.’
 
Hoe staat het nu met de expansiedrift?
‘Behalve een Duitstalige en een Nederlandstalige site hebben we in de herfst ook een Engelstalige .eu-site geopend. Dit jaar zullen we investeren in dedicated sites voor andere Europese landen als Frankrijk en Polen.’
 
Dat getuigt van vertrouwen. Wat zijn de belangrijkste kenmerken van Nelly.com volgens u?
‘Assortiment, site en service. We hebben een erg breed aanbod, met meer dan zevenhonderd merken. Bij ons koop je vijfhonderd verschillende feestjurkjes, om maar wat te noemen. Het assortiment is hand picked en dagelijks nemen we twee- tot driehonderd nieuwe producten op. Dan de site: bijna alle producten op Nelly.com zijn voorzien van catwalk video’s, uniek. Ten slotte streven we ernaar om alle klantvragen binnen vijftien minuten te beantwoorden via e-mail.’

Waarin verschilt Nelly.com van het Duitse en veel grotere Zalando, dat ook zint op snelle Europese expansie?
‘Over het algemeen kun je zeggen dat we meer inspiratie bieden aan fashionista’s. We zijn iets hoger gepositioneerd, spreken jongere kopers aan. Verder hebben we succesvolle eigen merken, waaruit we vorig jaar tussen de 25 en 30 procent van de omzet haalden. Er is bovendien ruimte genoeg op de Europese online fashion markt. It’s huge.’
 
Als een Nederlandse klant iets bestelt bij Nelly.com, moet ‘ie twee tot drie dagen wachten op zijn order. Dat vindt zo’n klant toch niet fijn?
‘We kijken naar mogelijkheden voor lokale opslag, maar of we daaraan beginnen hangt mede af van volumes en technische obstakels. Voorlopig blijven we werken met één centraal magazijn in Zweden, waarmee we feitelijk kiezen voor relatief hoge transportkosten per product. De levering is voor klanten gratis. We overwegen tegen meerbetaling een express service te bieden met bezorging op de volgende dag, maar we zullen nooit proberen te verdienen aan de verzending as such.’

Op welke terreinen past Nelly.com zich aan individuele markten aan?
‘Als we een landensite openen, vertalen we ieder woord. We werken met lokale mensen voor de klantenservice. Enige tijd geleden hebben we voor Nederland iDeal toegevoegd, maar we beseffen dat ons nog werk te doen staat op het vlak van betalingen. IT, juridische zaken en marketing worden vanuit Zweden aangestuurd, door mensen die verantwoordelijkheid dragen voor een bepaalde markt. Vanuit Malmö worden de AdWords ingekocht en de bannering en retargeting gecoördineerd. Onze tv-reclames zijn cross country, bijna identiek dus in de landen waarin we actief zijn. De Nelly High Heels Tour, een rondreizend circus langs Europese nachtclubs, heeft in november verschillende Nederlandse steden aangedaan.’

Wat zijn de ambities van Nelly.com voor Nederland in 2012?
‘Meer betaalopties bieden, snellere levering mogelijk maken en sneller reageren op klantvragen. Verder zullen we investeren in en ruchtbaarheid geven aan onze mobiele site, die al in het Nederlands beschikbaar is. Ook zullen we een tabletversie van onze site lanceren die nog meer is geoptimaliseerd voor dat apparaat.’
 
Net als Amazon heeft Nelly.com een besloten shoppingsite en een aparte schoenensite. Gaat u ook daarmee Europa in?
’Het klopt dat onze flash sale site Members.com zich laat vergelijken met BuyVIP en Heppo.com met Zappos. We voeren een soortgelijke koers als Amazon. En ja, op termijn willen we die concepten ook buiten de Nordics uitrollen.’
 
____________________

CDON Group
Nelly.com maakt deel uit van de Zweedse CDON Group, vernoemd naar vlaggenschip Cdon.com. De online mediawinkel (boeken, cd’s, dvd’s) werd in 1999 opgericht. In 2007 besloot het bedrijf nieuwe markten te betreden: fashion (met overnameprooi Nelly.com), sports & health en home & garden, met een waaier aan domeinen. In al die segmenten is CDON Group Scandinavisch marktleider. In juni vorig jaar nam het concern met Tretti.se een witgoedwinkel van eigen bodem over. De concernomzet in 2011 kwam uit op een kleine 400 miljoen euro, de nettowinst op ruim 9 miljoen euro. De Zweedse investeringsmaatschappij Kinnevik bezit iets meer dan een kwart van de aandelen in de CDON Group.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.