Hema.nl op de schop: makkelijker en leuker

Het leven makkelijker en leuker maken, dat is wat Hema wil. Zowel offline als online. Aan e-commerce manager Boudewijn van Nieuwenhuijzen om die ambitie naar de webwinkel te vertalen. ‘Er moeten in de shop altijd twee wegen zijn die je kunt kiezen; de makkelijke of de leuke.’
 
Tekst: Marieke Verdonk
 
Dat hij niet zo heel veel verstand heeft van e-commerce ziet hij niet als hindernis. Integendeel, dat zorgt er juist voor dat hij fris tegen de materie aankijkt. Boudewijn van Nieuwenhuijzen, de kersverse e-commerce manager bij Hema, laat er geen twijfel over bestaan: het zijn management skills waardoor hij de nieuwe functie heeft, niet direct de inhoudelijke kennis. ‘Daar heb ik een team van specialisten voor. Ik ben gedwongen om er academischer tegen aan te kijken, flink data crunchen.’ Zijn adagium is dan ook hire for attitude, train for skill.

Hema heeft vijf jaar geleden zijn webshop geopend, nadat het bedrijf eerder al vijf jaar op internet actief was met fotoalbums en verzekeringen. Op tijd, volgens Van Nieuwenhuijzen die eerder divisiemanager Food & Horeca bij Hema was. ‘We gaan nu de site ombouwen om de bezoekers de perfecte beleving te geven, het gevoel dat ze ook in de fysieke winkel krijgen. We hebben gemerkt dat de consument soms nogal wat moeite moet doen om bij ons online iets te bestellen. Moet je je voorstellen wat er gaat gebeuren als dat makkelijker wordt, daar ligt een enorme potentie. Het is een van de grote speerpunten voor dit jaar.’

Twee wegen
De beleving die Hema voorstaat, is het om het leven van de consument makkelijker en leuker te maken. Van Nieuwenhuijzen: ‘Makkelijker, door altijd en overal aanwezig te zijn en door het eenvoudig te maken om iets te kopen en te retourneren. Maar ook het accepteren van alle betaalwijzen hoort daarbij, bijvoorbeeld ook buitenlandse creditcards. We willen het leven leuker maken door inspiratie te bieden, dat is niet direct gericht op het verkopen.’ Om die ambitie ook online waar te maken, gaat Hema dit jaar een aantal stappen zetten. Zo wordt de site onderverdeeld in vijf categoriegedreven werelden en krijgt die een sterke verbetering in zoeken en navigeren. ‘Die vijf werelden staan vast, maar ik kan ze nu nog niet noemen’, aldus de e-commerce manager. ‘De zogeheten toptaken blijven bestaan, dat zijn de onderwerpen waar het meest op wordt gezocht: Folder, Foto, Gebak, Dameskleding en Verzekeringen.’ Om de andere producten met slechts een paar klikken in de winkelmand te laten belanden, gaat Van Nieuwenhuijzen aan de slag met een nieuwe zoekfunctionaliteit. ‘Er moeten altijd twee wegen zijn die je kunt kiezen; de makkelijke of de leuke.’

Boeken en reizen
Eind 2011 stapte Hema in de verkoop van boeken, een productgroep die wat ondergesneeuwd raakt in de webshop. Van Nieuwenhuijzen vindt dat geen probleem. ‘We hebben niet de ambitie om de grootste boekverkoper van Nederland te worden. Het is een product dat je eenvoudig – via het Centraal Boekhuis – kunt aansluiten, en ik ga daar geen schaarse advertentieruimte mee vullen.’ Ook het reissegment waar Hema is ingestapt, met onder andere last minutes en dagtrips, staat nog in de kinderschoenen. ‘Ook hiervoor geldt dat we niet per se de grootste aanbieder willen worden. Dat laten we liever aan D-reizen over. De reden dat we deze productgroepen hebben toegevoegd is omdat deze complementair zijn aan het huidige aanbod. Zo wordt het voor de consument nog makkelijker om al zijn aankopen op één site te doen. Je kunt je voorstellen dat met de verzekeringen die we al verkopen en bijvoorbeeld een product als koffers mooie combinaties zijn te maken.’ Voorlopig worden er geen nieuwe productcategorieën aan de site toegevoegd. ‘We willen eerst de basics perfect krijgen, zodat klanten makkelijk de producten van hun keuze kunnen bestellen. Daar halen we de meeste winst uit.’

Click & collect
De filiaalmanagers moeten soms nog wennen aan de keuzes die Van Nieuwenhuijzen maakt. Zo wordt dankzij het ombouwen van de fotokiosk naar een internetzuil binnenkort het volledige assortiment van Hema beschikbaar gemaakt in alle winkels. Hierdoor kunnen klanten ook in de kleine winkels het totale assortiment kopen. Maar wat als de internetklant de bestelling in de winkel niet komt ophalen? Of als diezelfde klant iets komt terugbrengen wat niet in dat filiaal wordt verkocht? ‘Dat is een lastig punt voor de winkel’, weet de e-commerce manager. ‘Maar we zijn het over eens dat wij de moeite, energie en kosten op ons nemen, alleen om het de klant makkelijker te maken. Het is wel iets dat we nog moeten fixen. Het percentage niet opgehaalde of teruggebrachte artikelen was al niet heel hoog, maar dat is nu nog verder gedaald dankzij het recent opgestarte track & trace-systeem waarbij klanten hun bestelling kunnen volgen.’

Ongeveer 70 procent van de orders wordt in de winkel opgehaald. En een kwart van de ophalers koopt ook nog iets in de winkel. ‘Iedereen heeft het nu over click & collect, maar voor ons is het niet meer dan logisch. Onze winkels hebben ook ruimere openingstijden dan bijvoorbeeld de meeste afhaallocaties van Kiala. Met zo’n vijfhonderd winkels in Nederland hebben we ook geen extra afhaalpunten nodig.’ Wat Hema nog wel nodig heeft, aldus Van Nieuwenhuijzen, is een goede mobiele website met een checkout. Die is er voor de zomer. ‘Het leven gemakkelijker maken. Je moet, bij wijze van spreken, bij de bushalte dat ene leren jasje dat in de aanbieding is kunnen kopen.’

____________________

De E-commerce Dagen
Boudewijn van Nieuwenhuijzen spreekt tijdens De E-commerce Dagen in het Twinkle Theater. Meer informatie vindt u op E-commercedagen.nl.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2012. NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie Tablisto.