Ako.nl ging dit jaar naar huis met een Thuiswinkel Award XS. Dat betekent dat de omzet in 2011 nog onder de twee miljoen euro lag. Maar Dennis Mikkelsen, manager Audax Digital, en zijn team bouwen rustig door.
De omzet groeit rap en sinds kort is Ako.nl ook in de fysieke winkels te vinden. Een nieuwe stap is de uitbreiding van de productcategorieën. ‘Verwacht geen koelkasten of babyspullen.’
Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
Dennis Mikkelsen is trots. Trots op het winnen van een Thuiswinkel Award, op een omzetverdubbeling en op zijn team. Met een lach van oor tot oor nam hij op donderdag 8 maart de Thuiswinkel Award XS in de categorie Boeken & Tijdschriften voor Ako.nl in ontvangst. ‘We hebben halverwege 2010 een nieuwe site neergezet en de omzet is vorig jaar meer dan verdubbeld. En dat in een krimpende markt; de boekenmarkt ging met 6 procent achteruit. De eerste drie maanden van dit jaar zitten we trouwens ook weer fors in de plus. We draaiden 30 procent meer omzet dan in dezelfde periode van het vorige jaar. Terwijl de totale boekenmarkt op het moment een omzetdaling van maar liefst 16 procent laat zien.’
Strak project
Mikkelsen, manager Audax Digital, noemt de oplevering van de nieuwe webshop ‘het beste project in mijn carrière.’ En dat is heel wat in een periode van tien jaar dat hij aan de online knoppen draaide bij de voormalige Postbank en voor heel wat klanten bij online bureau Clockwork. Bij zijn aantreden als e-commerce manager voor Ako.nl werd hem medegedeeld dat hij geen nieuwe site mocht bouwen. Nog in zijn proeftijd kreeg hij het voor elkaar dat er wél een nieuwe webshop kwam. ‘Begin januari 2010 hebben we de planning gemaakt en we zouden 22 juni live gaan. Twee weken voor die deadline overwogen we om de livegang te vervroegen. Het is uniek dat zo’n project zo strak verloopt.’ Vandaar dat Mikkelsen graag zijn partners bij de bouw noemt: Netivity, designer Kaj van Leeuwen en online marketingbureau Onetomarket. Een voordeel is ook dat hij aan bureauzijde heeft gewerkt. ‘Ik wist precies waar ze om zouden vragen, zodat we ze vaak een stapje voor konden zijn en al wat klaar hadden liggen.’
Het boekenvak was nieuw voor Mikkelsen en kent ook een aantal bijzonderheden. Zo heb je al snel meer dan 100.000 producten op de site en geen eigen voorraad, want alles wordt geleverd via het Centraal Boekhuis. ‘En dan heb je nog verschillende uitgaven: paperback, e-book, filmuitgave en ga zo maar door’, zegt Mikkelsen. Maar het belangrijkste struikelblok was de productdatabase die wordt gevuld door de uitgevers. ‘Een boek van Saskia Noort, bijvoorbeeld, stond in de database als Noort, S. Niet alleen Google kan daar niet zo veel mee, maar ook de interne zoekmachine niet. We zijn dus vanaf het begin af aan heel druk geweest om de productdatabase te verrijken. Daarin liepen we echt voorop. We hebben ook ingezet op guided navigation. Door allerlei trefwoorden aan de boeken toe te voegen, kunnen ze op verschillende manieren worden gevonden.’ Het is alles behalve waterdicht, weet de manager, maar in ieder geval beter dan de aangeleverde informatie maar klakkeloos overnemen. Ondertussen is de informatie die de uitgevers aanleveren al een stuk beter. ‘Op dit vlak zijn we onze voorsprong aan het kwijtraken.’
Klein team
Mikkelsen werkt van het begin af aan met een heel klein team aan Ako.nl. Behalve hijzelf is er een contentmanager en een internetmarketeer. Die laatste begon als parttimer tijdens de bouw van de shop en is nu fulltime aan de slag. Daarnaast is Mikkelsen ook nog eens verantwoordelijk voor de sites van de magazines van moederbedrijf Audax. ‘Sinds juli 2010 zijn alle digitale activiteiten onder Audax Digital (zie kader, red.) gekomen en ben ik daarvan de manager. Ik moest de afdeling opbouwen en de sites optuigen en dat dus naast de retailsite Ako.nl. Dan voel je wel dat je een kleine bezetting hebt. Dat Ako.nl toch groeit, maakt daarom juist trots.’
Met een kleine bezetting en nog maar net goed op stoom - ‘retailers zijn lang voorzichtig geweest’ - heeft Mikkelsen wel een hele grote concurrent naast zich staan. ‘Dat Bol.com er is, is een gegeven. En nee, natuurlijk gaan we Bol.com niet inhalen. We hebben realistische en ambitieuze doelstellingen, onze omzet is afgelopen jaar verdubbeld en we zijn slim bezig met een leuk, klein team.’ Een van die doelstellingen is om de productcategorieën uit te breiden. ‘Geen koelkasten of babyspullen’, lacht Mikkelsen. ‘We willen eerst groeien in onze eigen omgeving. Denk aan kalenders, kantoorartikelen of luisterboeken. We werken niet bewust toe naar een branchevreemd assortiment. Een voorwaarde is in ieder geval dat we niet uit eigen voorraad leveren en dat alles langs onze eigen kassa gaat. De winkelmand is het hart van je website, dat moet je gewoon zelf doen.’
E-books
Toen in 2010 de iPad in Nederland werd geïntroduceerd, kwam Ako als snel met een tijdschriften-app waarop de magazines van uitgever Audax gekocht en gelezen kunnen worden. ‘Nu, twee jaar later, heeft 8 procent van de Nederlanders een iPad’, weet Mikkelsen. ‘Vandaar dat we nog steeds platte pdf’s aanbieden. Je kunt op zo’n tablet natuurlijk filmpjes, foto’s en veel meer toevoegen, maar dat kan nu nog echt niet uit.’ De digitale versie van het boek biedt ook nog een uitdaging. Niet alleen voor Ako.nl, maar voor alle boekhandels, denkt Mikkelsen. ‘Je ziet nog geen grote verschuiving. 1,5 procent van de verkochte boeken zijn e-books. Nieuwe retailers of webwinkels zijn niet degene die hierin stappen gaan maken. Ook boekwinkels of Bol.com niet. Nee, Apple of Amazon, dát zijn de partijen die de e-bookmarkt in handen krijgen. Partijen die het hele ecosysteem aanbieden, van device en software, tot de levering van het bestand aan de klant. Zij kunnen een volledig product bieden. In Frankrijk is 80 procent van de e-bookmarkt in handen van Apple. Dat zet je wel aan het denken. Dan begrijp ik wel dat Bol.com koelkasten gaat verkopen.’
Zulke grote stappen hoeft Ako.nl nog niet te zetten. ‘We hebben meer te winnen dan te verliezen’, aldus Mikkelsen. Maar hij realiseert zich ook dat het moeilijk is om zich te onderscheiden. ‘We hebben een vriendelijke webwinkel en veel aandacht voor het ontwerp en het proces op de site. We proberen te verleiden en de call-to-action is niet direct ‘nu kopen’, maar ‘lees meer’. Je kunt complexe dingen als boekenplanken bedenken, maar wij doen liever a/b-testen om de navigatie te finetunen.’ En daarnaast zijn er natuurlijk de 105 winkels in steden, op luchthavens, stations en sinds kort ook in ziekenhuizen. Zoveel fysieke punten, dat vraagt om een cross channel benadering. ‘Sinds kort hebben we Ako.nl in de winkels’, vertelt Mikkelsen. ‘Het kassasysteem en de website zijn geïntegreerd, zodat de winkels die een boek niet op voorraad hebben die direct online kunnen bestellen. De klant kan kiezen of hij de bestelling komt afhalen of de volgende dag laat thuisbezorgen.’ En ja, mobiel staat ook op de prioriteitenlijst, maar de integratie van online en offline stond net iets hoger. Een kwestie van keuzes maken.
____________________
Audax Digital
Dennis Mikkelsen is manager van Audax Digital. Audax Digital bundelt alle internetactiviteiten van de consumentendivisies Retail en Uitgeverijen. Hieronder vallen de internetafdeling van de AKO leeswinkelketen en de internetafdeling van Audax Publishing. Audax Digital is verantwoordelijk voor alle online activiteiten van Vriendin, Santé, Weekend, Girlz!, CosmoGirl en de retailwebsite Ako.nl. Daarnaast wordt de AKO App door Audax Digital geëxploiteerd. In 2011 werd een start gemaakt met het vernieuwen van alle tijdschriftenwebsites.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2012. NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie Tablisto.
De grens van 2 miljoen werd niet gecontroleerd door de organisatie. Of bepaalde winnaars doen zich in de media (bijv. de Twinkle) vele malen groter voor dan ze daadwerkelijk zijn.
Het gaat om een consumenten omzet tot 2 miljoen euro.
Dus als een bedrijf zegt 6 miljoen omzet te hebben kan hij alsnog meedoen bij de XS Shops als deze veel aan bedrijven levert.
Omzet word overigens elk jaat door de twinkle gecontroleerd en bij een B.V. eenvoudig op te vragen bij de KVK.
De verhouding consument/bedrijf is lastig te controleren.