Grote reisorganisaties op de Nederlandse markt blijken nauwelijks nog in te spelen op het mobiele kanaal. Het is een gemiste kans om met name oriënterende klanten te bedienen, aldus Dennis van Ginkel van Onetomarket.
Tekst: Dennis van Ginkel
Als Nederland ontwaakt reikt men als eerste naar de mobiele telefoon. Niet vanwege de mobiele wekker maar om te bellen, sms’en, mailen of internetten. We zijn verknocht aan onze mobiel en zonder gaan we de deur niet uit.
De groeiende penetratiegraad van mobiel internetgebruik in Nederland vereist de aandacht van elke organisatie die zich op het world wide web begeeft. De mobiele websites en mobiele apps schieten als paddenstoelen uit de grond. Doordat gebruikers de beschikking hebben over verschillende apparaten, die zij op elk gewenst moment kunnen raadplegen, wordt het zoekgedrag van de consument onvoorspelbaarder. Mobiel speelt hier een steeds grotere een rol in, blijkt uit gegevens van Google. Tijd voor organisaties om m-commerce te omarmen. Hieronder belicht ik vanuit dit perspectief één van de grootste branches: de reisbranche.
Zoekgedrag verandert
De rol van reisaanbieders is veranderd. Het reisaanbod staat online en met de intrede van reviewsites en social media informeren consumenten elkaar over hun ervaringen met betrekking tot vluchten, accommodaties en reisbureaus.
De gemiddelde consument gebruikt meerdere apparaten voor het oriënteren, plannen en boeken van een vakantie. Het relatief lange oriëntatieproces in deze branche vergroot de kans dat consumenten op verschillende momenten via verschillende bronnen op verschillende apparaten hun reis plannen. Deze ontwikkelingen maken het proces van zoeken naar boeken zeer divers, waardoor het voor reisaanbieders noodzakelijk wordt om in dit proces optimaal aanwezig te zijn.
Mobiele sites en apps
De opkomst van de smartphone en de hoge penetratiegraad van mobiel internet maken het essentieel om als reisaanbieder de mobiele doelgroep optimaal te bedienen, met een mobiele website of app. Wat opvalt is dat de grote spelers in de reisbranche hier een grote kans laten liggen. Met uitzondering van KLM heeft geen van de tien grootste reisorganisaties een mobiele website of app.
Het links laten liggen van mobiel binnen de marketingmix is een gemiste kans om met name oriënterende consumenten te bedienen. De reguliere website tonen in combinatie met de snelheid van mobiel internet is niet bevorderlijk voor de laadtijd op een mobiel en indirect schadelijk voor de gebruikerservaring. Door de mobiele versie van de website wat ‘cleaner’ te maken worden bezoekers in staat gesteld taakgerichter te werk te gaan.
Een belangrijke uitdaging waarmee bedrijven met een mobiele website te maken krijgen, is promotie van de app (of site).
In het woud van apps is dit een hele klus. Naast het ontwikkelen van een intuïtieve app voor verschillende besturingssystemen is de promotie van de app net zo belangrijk. Gezien het feit dat mobiel internet veel gebruikt wordt in combinatie met TV kijken ligt hier een kans voor reisaanbieders: deze twee bronnen kunnen elkaar tijdens de promotie versterken.
Van zoeker naar boeker?
De dertig grootste travelsites in Nederland (Travel Top 30 bij de Twinkle100) zijn goed voor een omzet van 2,9 miljard euro. Dit is bijna net zoveel als de top 100 online retailers met 3,1 miljard. Het aandeel van mobiel hierin is vooralsnog onduidelijk.
Uit onderzoek van Google blijkt dat mobiel internet nu nog voornamelijk gebruikt wordt voor lokale informatievoorziening, het consumeren en delen van informatie via sociale netwerken en oriëntatie bij aankopen.
Mobiel wordt dus vooral gebruikt voor het zoeken van een reis, meer dan voor het boeken ervan. De conversieratio van mobiel is daarmee niet zo hoog als die van een desktop, laptop of tablet. Behalve de beperkte mobiele betaaloplossingen heeft dit ook te maken met de gemiddelde orderwaarde in de reisbranche. De conversieattributie van mobiel zal naar verwachting wel stijgen. Het is daarom zaak voor reisaanbieders om mobiele zoekers te stimuleren om via een ander apparaat bij hen te boeken. Stel consumenten bijvoorbeeld in staat om de gevonden informatie naar zichzelf te e-mailen of te delen via social media.
Voor de consument die wel een boeking wil voltooien op zijn mobiel is usability een belangrijke factor. Het boekingsproces moet simpel en snel zijn. Belangrijkste adviezen: grote knoppen en overbodige elementen weglaten om de laadtijd te bevorderen. Een toekomstige stimulans voor mobiele conversies is onder andere het embedden van iDeal binnen mobiele sites en apps. Kanttekening hierbij is dat het bij bepaalde banken noodzakelijk blijft om via een externe reader de betaling te voltooien.
Mobiel adverteren
Het aantal mobiele zoekopdrachten stijgt en is inmiddels al goed voor 28 procent van alle reisgerelateerde zoekopdrachten. Mobiel adverteren kan de mobiele zichtbaarheid enorm vergroten, maar kan daarnaast ook ondersteuning bieden bij de promotie van mobiele sites en apps. Uit onderzoek blijkt dat mobiele advertenties ook steeds meer worden geaccepteerd. De toepassing van rich media en de mobiele targeting opties maken het voor reisaanbieders nog interessanter om ook op mobiel te gaan adverteren. Een goed ingerichte mobiele website is hierbij uiteraard een vereiste.
Begrijp de online reis!
De rol van mobiel binnen de reisbranche is groeiende, terwijl de focus van de grote spelers er nog niet op lijkt te liggen. Hoewel diverse factoren de mobiele conversies beperken neemt mobiel al wel een steeds grotere rol in de totstandkoming van conversies. Marketeers binnen de reisbranche zouden mobiel moeten omarmen en gaan experimenteren en analyseren welke rol het kanaal kan innemen binnen de marketingmix. Travel marketeers die de consumentenervaring tijdens de online reis van zoeken naar boeken in zijn geheel begrijpen, zullen uiteindelijk een belangrijke slag winnen.
Dennis van Ginkel is SEA consultant bij Onetomarket. Zijn collega Bart Vording schreef eerder een artikel over de online zichtbaarheid in de automotive branche voor Twinkle.
"Met uitzondering van KLM heeft geen van de tien grootste reisorganisaties een mobiele website of app."
Dat is pertinent onjuist. m.sunweb.nl bestaat, bijvoorbeeld. Corendon was notabene de eerste OTA in Nederland met een app:
http://www.corendon.nl/iphone
Wat ik een beetje mis in je betoog is hoe groot de kans is die wij blijkbaar missen. Waar is die prangende noodzakelijkheid? Welke markt heeft bijvoorbeeld mobile wel netjes op orde (huizen, lenen, verzekeringen?) en daarmee een enorme conversiewinst geboekt?
Je stelt dus dat mensen: Op mobiel slechter boeken, dat apps gemarket moeten worden, dat er usability en resources naar toe moeten ondanks dat het aandeel mobiel onduidelijk is.
Maar je rekent Travel marketeers er dus op af dat ze het niet gedaan hebben. Afgezien van het feit dat dat onjuist is (want we zijn er mee bezig) vind ik dat een erg slordige conclusie omdat je voorbij gaat aan de afwegingen die een organisatie heeft gedaan om met ontwikkeling X mee te gaan of uit te stellen om resources te richten op ontwikkeling Y.
Hallo Sabine,
Bedankt voor je uitgebreide reactie.
De mobiele website van Sunweb heb ik helaas over het hoofd gezien. Goed om te zien dat Corendon ook al een app heeft. Ik heb mijzelf hierin beperkt tot de top 10 reisorganisaties uit de jongste Twinkle100.
De rode draad van mijn artikel is dat het zoekgedrag van reizigers is veranderd en dat mobile een grotere rol is gaan spelen binnen het reisgerelateerde zoekgedrag. Hierbij probeer ik aan te geven dat er nu nog weinig reisaanbieders zijn die mobile reeds hebben geïntegreerd binnen de online marketing mix.
Ik heb dit alles vanuit eigen perspectief in dit artikel beschreven. Inhoudelijke reacties vanuit de reisbranche zoals die van jou waardeer ik dan ook zeer.
Hoi Dennis,
Ik vroeg me af hoe je bovenstaand verhaal voor de kleinere organisaties ziet. Een mobiele app is vaak zeer kostbaar om te laten maken, los hiervan dient deze ook geschikt te zijn voor verschillende besturingssystemen en wil je ook graag dat de app geschikt is voor een tablet.
Is het, in ieder geval voor de kleinere organisaties, dan niet beter om de huidige website aan te pakken zodat deze gebruikersvriendelijk is op een mobiel of tablet?
Of is de conversie hoger wanneer je echt een aparte app hebt? Is hier al iets over bekend, bijvoorbeeld vanuit andere branches die hierop wel goed inspelen.
de titel van je artikel dekt m.i.niet helemaal de lading. De reisindustrie heeft conservatieve neigingen, maar is - juist als het gaat om mobiel internet - behoorlijk vooruitstrevend.
De vraag is inderdaad waar en wanneer een klant mobiel internet gebruikt . In mijn ogen ligt het nut op dit moment vooral bij 'location-based services'. Je hoeft niet eens je best te doen om te zien dat je struikelt over de apps en mobiele sites van tal van toeristische aanbieders (van hotels, 4sq (en aanverwanten) tot citymarketing apps en alles daartussen).
Zoals de anderen al opmerkten, is er wellicht wel een reden waarom de grootste reisaanbieders in NL nog niet mobiel gaan: de vraag over toegevoegde waarde...
Met een achtergrond in citymarketing, maak ik me eerder zorgen over het feit dat er door steden vaak wel apps en mobiele sites gemaakt worden, maar dat investeringen in een mobiel netwerk (gratis stadsbreed wifi netwerk) ontbreekt. Buitenlandse bezoekers zullen vanwege de roamingkosten de apps en sites niet gebruiken.
Los van dat denk ik de reisindustrie best aardig bezig is!