Het bepalende ‘Zero Moment of Truth’

Bij een koopprikkel grijpen veel consumenten direct naar hun smartphone of tablet. Google noemt dit het ‘Zero Moment of Truth’ - het allereerste contactmoment met uw product, nog voordat de consument naar de (web)winkel is afgereisd.

Tekst: Bart ter Steege

Dit veelal bepalende contactmoment met een product of winkel vindt bijna altijd plaats via de tablet of smartphone. Hierdoor zet mobiel in sneltreinvaart oude retailwetten op zijn kop. Mobiel wordt het centrale en constante kanaal voor de gebruiker. Retailers die dit niet tijdig inzien, dreigen de boot te missen.

Retailsucces werd voorheen bepaald door twee doorslaggevende momenten na het opwekken van de eerste interesse of koopstimulans, bijvoorbeeld door een reclame of een tip van een bekende:

1. First Moment of Truth: de consument staat voor het schap en moet een keuze maken.
2. Second Moment of Truth: de consument neemt thuis het product in gebruik.

‘First moment of truth’, bron: Google


Nieuw moment
Maar met de opkomst van mobiel is er een nieuw cruciaal moment in deze keten bijgekomen: bij de eerste prikkel grijpt de consument naar zijn mobiele telefoon of tablet om meer informatie in te winnen over het product (vaak in de vorm van productreviews en prijsvergelijkingen). Google noemt dit het ‘Zero Moment Of Truth’ (ZMOT).

‘Zero Moment of Truth’, bron: Google


Invloed
Google onderzocht onder ruim vijfduizend consumenten het effect van dit nieuwe, allereerste contactmoment en de impact op de uiteindelijke aankoop. Het blijkt dat 84 procent van de ondervraagden aangeeft dat het ‘ZMOT’ een bepalende invloed op de uiteindelijke keuze heeft. Daarmee heeft het een nog grotere invloed dan het moment waarop de consument het product voor het eerst daadwerkelijk ziet. Daarnaast blijkt dat dit niet alleen geldt voor specifieke ‘mobile-savvy’ productcategorieën, zoals elektronica. Het onderzoek geeft aan dat het ZMOT bepalend is in alle soorten categorieën (travelproducten: 99 procent, bankproducten: 91 procent, levensmiddelen: 61 procent). Het idee ‘dat geldt niet voor mijn product’ lijkt dus niet altijd op te gaan.

Cijfers
De enorme impact die het mobiele Zero Moment Of Truth h eeft, wordt logischerwijs verklaard door de flinke toename van mobiel gebruik door winkelende consumenten.

• In de Verenigde Staten zegt 79 procent van de smartphone-bezitters zijn telefoon te gebruiken bij het winkelen (bron: Google).
• In 2011 was 15 procent van alle bezoeken aan retailsites afkomstig van een mobiel apparaat (bron: IBM).
• Eind 2012 zijn er in totaal 100 miljoen tablets verkocht (prognose door J.P. Morgan).
• Nederland kent op dit moment naar schatting 6 miljoen smartphone-eigenaren. Van deze groep heeft 29 procent ten minste één shopping-app gedownload (bron: Deloitte).

Mobiel
Het aandeel van mobiele verkoop in de totale online omzet neemt gestaag toe. In de Verenigde Staten werd in 2011 13,4 procent van alle online aankopen gedaan via een mobiele telefoon of tablet (bron: IBM). Een ruime verdubbeling ten opzichte van 2010. Nederland loopt iets achter, maar met de verwachte komst van mobiele iDeal in 2012 lijkt een groeispurt van mobiele verkopen een kwestie van tijd.

Naast de mobiel gedane aankopen is een nog veel groter deel van alle online (en offline) aankopen al vanaf het ZMOT op zijn minst beïnvloed door mobiel gebruik (het opzoeken van productinformatie via de mobiele telefoon, het lezen van productreviews, navragen in persoonlijk netwerk etc.). Hier komt bij dat het mobiele kanaal het succes van de overige kanalen beïnvloedt . Zo blijkt dat tevreden mobiele bezoekers 40 procent vaker dezelfde winkel zouden overwegen voor een volgende aankoop dan ontevreden mobiele gebruikers, ook als die volgende aankoop via desktop of zelfs offline plaatsvindt (bron: Foresee). De impact van mobiel op de totale verkoop is dus nog eens een stuk groter dan alleen de mobiele verkoop doet vermoeden.

Van eerste koopprikkel tot winkelschap, bron: Google


Kanaalstrategie
De invulling van het ZMOT is bepalend voor het succes van on- en offline retailers. Wie zijn doelgroep direct vanaf de eerste koopprikkel wil bedienen en overtuigen, zal dat via het mobiele kanaal moeten doen. Gevolg is dat mobiel steeds meer een centrale plaats in de kanaalstrategie van elke retailer zal opeisen. Retailers die direct met hun ZMOT-strategie aan de slag willen, kunnen starten met de volgende acties:

• Over elk product worden vragen gesteld. Vind dus het relevante ‘Zero Moment’ voor uw product. Een kort onderzoek maakt duidelijk wat uw doelgroep vraagt en welke antwoorden er nu beschikbaar zijn.
• Beantwoord de vragen die mensen stellen. Als blijkt dat klanten de volgende vraag stellen: ‘Welke ingrediënten zitten er in product X?’, beantwoord dan die exacte vraag. Noem uw content ook echt ‘Welke ingrediënten zitten er in product X?’. Het zal helpen om goed gevonden te worden. Mobiele bezoekers kiezen in 65 procent van de gevallen voor de gewone website (slechts 35 procent kiest voor de mobiele website). Optimaliseer de gewone website dus voor mobiel gebruik: maak bijvoorbeeld minder gebruik van mouse-overs, zorg dat gebruikers dropdownmenu’s weer kunnen sluiten en laat meer witruimte om links en knoppen heen, zodat gebruikers deze makkelijker met de vinger kunnen selecteren.

Bart ter Steege is consultant bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2012.