Wat is de waarde van het mobiele kanaal

Mobiel internet groeit. En daarmee ook de mobiele verkopen. Zo kopen consumenten bijvoorbeeld via hun mobieltje als ze in de winkel staan. En waarom ook niet? De mogelijkheden zijn er.

Door: Arwen Kleyngeld

De ontwikkelingen met mobiel internet gaan hard. In het voorjaar van 2011 verdubbelde het aantal gebruikers van mobiel internet ten opzichte van het jaar daarvoor. En dat biedt perspectieven voor commerciële doeleinden. ‘Er gebeurt al veel op het gebied van m-commerce’, zegt Eelco van Wijk, algemeen directeur van PayPal. ‘Hoewel Nederland niet een land is dat vooroploopt op dit gebied, is er wel sprake van groei. In Nederland koopt 4 procent van de mensen weleens iets mobiel, in Europa is dat 6 procent en in Amerika al 12 procent.’

Gebruiksmoment
Uit onderzoek van PayPal naar het gebruik van m-commerce blijkt dat weliswaar nog niet zo veel mensen aankopen doen via telefoon of tablet, maar dat de klanten die dit wel doen een interessante groep -vormen. Van Wijk: ‘Het zijn mensen die al langer dan gemiddeld actief zijn op internet, hoger opgeleid zijn en een hoger inkomen hebben. De meest trouwe klanten, die verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet, zijn meer geneigd om iets mobiel te kopen. Die vier procent klanten die nu al mobiel winkelen zijn dus verantwoordelijk voor een veel groter deel van de omzet van een winkel.’ Ook het gebruiksmoment is interessant, denkt Van Wijk. ‘Mensen hebben hun telefoon altijd bij zich. ’s Nachts ligt het mobieltje naast het bed. Ook op de peak engagement moments, de momenten waarop consumenten het liefst een aankoop doen, is de telefoon binnen hand-bereik. Als iemand bijvoorbeeld op televisie een prachtig espressoapparaat ziet, is dat ook het moment waarop die consument geneigd is om dat apparaat aan te schaffen. Als winkelier wil je precies op dat moment toeslaan. Dat kan met een mobiele site. Consumenten bezoeken op elk moment van de dag mobiele sites, maar het meest thuis op de bank.’

Terugwinnen
In Nederland gebruiken consumenten hun mobieltje ook nog veel om producten en prijzen te vergelijken. ‘Als je op een zaterdagmiddag in bijvoorbeeld de BCC staat, kijkt één derde van de mensen op hun mobieltje. Ze zoeken productreviews en prijzen’, zegt Van Wijk. ‘Vroeger waren internet en stenen winkels gescheiden gebieden, dat verschil is nu aan het verdwijnen. Er is steeds meer convergentie tussen e-commerce en de gewone winkelstraat. En daarmee zullen de gewone winkels klanten terug gaan winnen van de webwinkels. Ze hebben meer mogelijkheden. Je kunt het nog steeds bestellen, maar ook ophalen, bekijken en voelen. En webwinkeliers missen de boot als ze niet investeren in het mobiele kanaal.’

Volgens Van Wijk is het dan ook niet meer de vraag óf m-commerce een succes gaat worden. ‘In 2011 hebben we als PayPal onze omzetverwachtingen al twee keer naar boven moeten bijstellen. We hadden de verwachting wereldwijd 2 miljard -dollar om te zetten via mobiele applicaties. Dat gaat nu naar de 3,5 miljard dollar. Ter vergelijking: de totale Nederlandse e-commerce sector is 10 miljard dollar waard. M-commerce ís al een succes.’

Enorme toename
Sommige producten lenen zich heel goed voor m-commerce, andere minder. Marktplaats is een duidelijk voorbeeld van een site die zich uitstekend leent voor mobiel gebruik. Het bedrijf heeft zijn mobiele applicatie onlangs uitgebreid. De eerste versie was vooral gericht op mensen die producten zoeken. Nu kunnen gebruikers met de app producten op de site plaatsen. ‘We spelen hiermee in op de mogelijkheden van de mobiele telefoon’, zegt directeur Olivier van Duijn. ‘Mensen kunnen met hun telefoon een foto maken en die gelijk op de site zetten. Nu moeten verkopers de foto eerst op de computer zetten en de advertentie aan-maken. Ook kan er met de nieuwe app meer worden gehandeld via de telefoon en ik verwacht dat de specifieke voordelen van een mobiel ook verdere ontwikkelingen stimuleren. Denk aan alerts, geo -targeting en verschillende betalingsopties. We verwachten dan ook dat het aantal -advertenties en verkopen op onze site enorm gaan toenemen. Ik verwacht nu gelijk een stijging van zo’n vijf procent. En ik denk dat de markt voorlopig blijft groeien. Mensen zullen onze site vaker bezoeken, maar misschien iets -minder lang per bezoek. Dat is nu nog gemiddeld vijftien minuten. We kijken veel naar moederbedrijf eBay en hoe zij het doen. EBay werkt al langer met een mobiele site en loopt een aanzienlijk stuk op ons voor. M-commerce is daar al een heel groot onderdeel.’

Eén miljoen
Ook de verkoop van bioscoopkaartjes via de mobiele site komt op gang. Niet gek als je kijkt naar het product en de doelgroep. Pathé introduceerde al in 2007 een mobiele site, nog voordat de iPhone in Nederland was te krijgen. ‘Onze doelgroep is jong’, zegt Youry Bredewold, senior manager Marketing & Communications. ‘65 procent van onze bezoekers is tussen de zestien en dertig jaar oud. Dat zijn allemaal mensen die zijn opgegroeid in het mobiele tijdperk. Als je niet meedoet, kom je niet in de mindset van je doelgroep en mis je de boot.’

Nadat de iPhone in Nederland was geïntroduceerd, ging het heel hard met de mobiele site van Pathé. ‘We hebben nu 450.000 unieke bezoekers per maand’, aldus Bredewold. Sinds februari kunnen onze bezoekers ook mobiel kaartjes kopen. Omdat er nog een paar kleine problemen mee waren, liep het nog niet storm met een verkoop van rond de 50.000 tickets sinds de lancering van de applicatie. Mensen konden niet hun eigen stoel kiezen, het was iets duurder om een kaartje via de mobiele site te kopen en omdat alleen iPhone-gebruikers gebruik konden maken van de applicatie.’ Bredewold verwacht dat de mobiele verkopen hard gaan stijgen nu die problemen zijn opgelost. ‘Zeker als iDeal, het belangrijkste online betaalmiddel, met een mobiele toepassing komt. Binnen twee jaar willen we één miljoen van de jaarlijks dertien miljoen verkochte kaartjes via de mobiele site verkopen. Niet het belangrijkste verkoopkanaal, maar wel heel belangrijk, ook voor de indirecte sales. We zien een piek in bezoekersaantallen op zaterdagmiddag. Mensen die in de kroeg zitten of bij elkaar en willen weten wat er draait. Die mensen komen allemaal ’s avonds naar de bioscoop. Dat zouden ze waarschijnlijk niet doen als ze eerst naar huis moeten, laptop opstarten en kijken wat er die avond speelt.’

Luxe goederen
Ace Juweliers is een voorbeeld van een winkel met producten die niet makkelijk te verhandelen zijn via tablet of telefoon. Toch opende de zaak afgelopen herfst een mobiele webwinkel. Alon Ben Joseph, CEO van Ace Juweliers, gelooft heilig in een multichannel aanpak. ‘In 2008 was Ace al voorloper, het is de eerste juwelier in het hoge segment met een webwinkel. Klanten verwachten tegenwoordig ook van je dat je een webwinkel hebt. Wij onderkenden die behoefte. We willen graag voorloper blijven, daarom doen we nu ook aan m-commerce. We merken dat mensen al veel via de tablet shoppen. Dat doen ze toch nog steeds veel vanuit huis, denken wij. Dat kunnen we zien aan de aankoopmomenten. Veel ’s avonds na negenen, als mensen voor de buis zitten. Of ze dat nou op een laptop of een tablet doen, maakt niet zoveel uit. De “echte” mobiele winkel via de telefoon, op momenten dat mensen echt op pad zijn, loopt nog niet zo snel. Ik denk dat dit wel gaat veranderen. Mensen kopen als ze in de mood zijn om te shoppen. Zeker bij een luxe product als juwelen.’ Dankzij m-commerce kan Ace Juweliers bij zijn klanten komen, juist op de peak engagement moments, laat Ben Joseph weten. ‘En daar zijn wij graag bij. Mensen zullen ook meer gaan winkelen als ze bij vrienden zitten, of in de kroeg. Ze vragen en krijgen advies van bekenden, hebben lekker vrij en kunnen gelijk tot aanschaf overgaan. Traditionele koop-momenten veranderen.’

Alle geïnterviewden in dit artikel spreken op het M-commerce Event op 19 januari in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Meer informatie: Mcommerce-event.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012