Case: de mobiele webshop van Bruna

Bruna was een van de eerste boekwinkels met een webwinkel. Het was 1997 en in de woorden van de huidige e-commerce manager Marc Tomassen: ‘We hebben het laten lopen’. Pas tien jaar later werd er een goede e-commerce site voor de boekwinkelketen opgeleverd. Een nieuwe stap in de multichannel strategie is de lancering van de mobiele webshop, in november van het vorige jaar.

Tijden het M-Commerce Event, afgelopen donderdag, vertelde Tomassen over de keuzes die gemaakt zijn bij de ontwikkeling van het mobiele kanaal. Hij schetst het digitale landschap. ‘Een stagnerende online boekenmarkt, al vier jaar, een één dominante pure player.’ De groei van Bruna’s online omzet over 2011 met 13 procent is dus zeker niet slecht te noemen. In zijn geheel boekte de keten met 380 franchisewinkels een omzetstijging van 1 procent. ‘In boeken is Bol.com groter, als je naar totale omzetten kijkt zijn wij iets groter. Maar dat zal niet lang meer duren, voornamelijk door alle andere producten die Bol.com ook verkoopt.’

Thomassen zag in het begin van 2011 dat het verkeer vanaf mobiele apparaten naar de site begon te groeien. Daarnaast was er de opkomst en groei van e-books en e-readers. ‘En wij zij niet zo van digitaal. Ik kom uit de online wereld, maar de meeste van mijn collega’s zijn echte "boekenmensen"’.

Tegelijkertijd was het duidelijk dat ook franchisenemers het belang van de synergie tussen bricks en clicks onderkennen. En dat Bruna als onderscheidende factor naast de webwinkel de meeste vestigingen in de markt heeft.

Doelen
Tijd dus voor actie en het maken van keuzes. Bruna koos voor social en mobiel. De doelen die voor mobiel zijn gesteld:

1 Altijd en overal beschikbaar
•    Onderweg
•    In de winkel
•    Nabij de winkel

2 Oriëntatie faciliteren
•    Boeken: internetoriëntatie 34 procent (Multichannel Monitor 2011)

3 Mobiele verkoop

4  Ervaring opdoen
•    Mobiel in het algemeen
•    De combinatie met social
•    De combinatie met lokaal

De keuze website of app was niet heel moeilijk. Het werd m.bruna.nl. Thomassen: ‘Apple is in zekere zin ook een concurrent, dus daar willen we niet te dicht opzitten. Bovendien hebben we nu geen marge-afdracht. De time-to-market van een mobiele site is veel korter en de integratie met de site is eenvoudiger. We kunnen veel content ontsluiten via mobiel. En we hebben overal hetzelfde winkelmandje. Of je nou op de website kijkt of op je mobiel, je hebt dezelfde inhoud in het mandje.’

Randvoorwaarden
De randvoorwaarden werden als volgt geformuleerd:

1 Technische en beheerintegratie met Bruna.nl
•    Content
•    Winkelmandje

2 Account

3 Start realisatie 1 september 2011, live 1 november  2011

Fase I (november  2011)
•    Zoeken in volledige assortiment van Bruna.nl
•    Top 10 Boeken
•    Cadeautips
•    Verlanglijst & delen
•    Winkelzoeker & openingstijden
•    Online Bestellen
•    Folder

‘De folder op je mobiele site vind ik matig idee, maar hij is er in gekomen’, zegt Thomassen. ‘Doordat het winkelmandje op verschillende platformen toegankelijk is, zien we dat het verlanglijstje niet zo veel wordt gebruikt.’

Na de live-gang
Media november 2011 (2 weken later dan gepland) is de site live gaan, de periode net daarna was voor:
•    Kinderziektes opsporen en verhelpen
•    Optimalisatie
•    Rapportages & analytics goed inrichten
•    Activeren: actief sturen op steeds beter bereiken en bedienen mobile internetter

Learnings
•    Zoek integratie met bestaande (www) processen om exploitatie beheersbaar te houden.
•    Besteed veel aandacht aan het rapporteren en integreren van rapportages binnen de standaard rapportages

Tot slot wil Thomassen nog wel kwijt dat de webwinkel en ook de mobiele shop in dienst staan van de fysieke winkels. 'Bij ons is alles gericht op verkeer naar de winkels. We zijn dan ook niet bang voor de komst van Amazon naar Nederland. Ik ben veel beduchter voor de digitalisering van de boeken, want dan kom je aan het bestaansrecht van de winkels.'