DM Interface en EmailMonday hebben het gebruik van e-mailmarketing in de reisbranche onderzocht in het rapport ‘Email in Travel’. Het onderzoek geeft inzicht in e-mailtactieken en technieken binnen het travelsegment.
Voor het rapport zijn 61 verschillende nieuwsbrieven uit de reisbranche een jaar lang gemonitord en aan een uitputtend onderzoek onderworpen.
Tekst: Jordie van Rijn en Pieter Stroop
‘Email in Travel’ is het eerste rapport dat e-mailmarketing in de Nederlandse Travel en Hospitality branche zo uitgebreid heeft onderzocht. Hierdoor zijn er nu branchespecifieke gegevens beschikbaar die er voorheen nog niet waren. Denk aan informatie over timing en frequentie. Zo mailen reisorganisaties in het lange weekend (zaterdag tot en met maandag) het minst. Donderdag (23 procent) en vrijdag (22 procent) zijn de meest populaire verzenddagen. Maar dat veel bedrijven op die dagen verzenden is geen indicatie dat die dagen ook het meest succesvol zijn. ‘Als ik maar één keer per week mocht verzenden, zou ik maandag kiezen. In het begin van de week boeken consumenten gewoon het meest bij ons’, aldus Roy Platje van dagaanbieder Boekvandaag.nl. De populariteit van de donderdag heeft meer met interne planning te maken dan met de voorkeur van de consument. Organisaties plannen immers aan het begin van de week vaak de mail, op dinsdag en woensdag wordt de content in elkaar gezet, zodat de verzenddag automatisch op donderdag is. Maar veel consumenten oriënteren zich pas in het weekend op het boeken van een reis.
Seizoensinvloeden
Veel reizen zijn afhankelijk van het seizoen. Maar uit het onderzoek blijkt dat er weinig schommeling is in de hoeveelheid e-mail die bedrijven verzenden gedurende het jaar. Het is opmerkelijk dat er in contactintensiteit weinig aandacht is voor de aankoopcyclus. Traditioneel zie je dat in januari en februari tot zo’n 50 procent van de boekingen wordt gedaan voor het hoogseizoen in juli en augustus. Dat moet ook wel, want als gezin wil je toch een leuke bestemming hebben en niet dat alles is volgeboekt. Het is logisch om op dat moment de verzendfrequentie iets omhoog te doen en het ijzer te smeden als het heet is. Maar dit wordt haast niet gedaan, zo blijkt uit het rapport. Met als gevolg de nodige stress en een hoop lastminutes in juni en juli. De inhoud van de e-mails wordt overigens wel aangepast aan het seizoen. Zo bieden bedrijven bijvoorbeeld speciale kerstarrangementen aan. Meer dan een derde (35 procent) van de e-mailings heeft woorden in de onderwerpsregel zoals Pasen, Kerst, zomer of Nieuwjaar. Naast het seizoen is het ook interessant om te kijken naar het gedrag van de ontvangers. Veel reisorganisaties hebben namelijk een periode te overbruggen van aankoop tot aankoop - tot soms wel drie jaar bij luxe reizen. Als bedrijf wil je weten wanneer iemand zich aan het oriënteren is en wanneer iemand daadwerkelijk iets wil kopen of boeken. Aan het klikgedrag in de mail en op de site kun je zien of iemand serieuze interesse heeft. Stuur dan eens een extra remarketing e-mail. Dat is redelijk eenvoudig in te regelen en levert een directe bijdrage aan de omzet.
Drie factoren
Het innovatieve aan het onderzoeksrapport ‘Email in travel’ is dat er ook een serie statistische factoren zijn berekend die van invloed zijn op het succes van een campagne. De ‘Hygiëne Factor’ is een berekening van elementen die een positieve invloed hebben op de bezorgbaarheid van een e-mail. De ‘Recipient Intensity Factor’ laat zien hoe intens de adverteerder in de inbox overkomt, dus hoe frequent verzendt hij, de inzet van de onderwerpsregel, hoe ziet het ‘from-adres’ eruit en dergelijke. De ‘Tease Factor’ laat zien in hoeverre de mail verleidelijk is, door bijvoorbeeld het gebruik van call-to-actions, links met sociale media en het gebruik van beeld. Het is een andere manier om verzendingen te verbeteren, je kijkt naar beïnvloedbare oorzaken in plaats van gemiddelde statistieken. Een methode die actie inspireert en verzenders na laat denken over hun keuzes.
Positionering
De Recipient Intensity Factor laat zien dat de scoring geen waardeoordeel is. Het is meer een kwestie van positionering. De ene verzender kiest ervoor om hyperactief met hoge frequentie knalaanbiedingen te sturen. De ander voor een serene aanpak met een lagere frequentie en meer content gericht. Beide kunnen werken voor merken. Op het moment dat er een verschil is tussen gewenste positionering en de gemeten waarde, moet je als bedrijf bijsturen. De uitzondering is de Hygiene Factor, die moet gewoon op orde zijn. Zo blijkt uit het onderzoek dat er een aantal verzenders zijn met serieuze deliverability problemen. Zij doen vaak ook weinig in de e-mails en inschrijf/uitschrijfprocessen om dat aan te spreken. Alsof ze zich niet bewust zijn van het probleem. Dan komt een groot deel van de e-mail gewoon niet aan.
Social media
Het onderzoek gaat tevens in op de inzet van social media in e-mail. 53 procent van de bedrijven linkt naar social media-sites vanuit zijn e-mails. Twitter (47 procent) en Facebook (46 procent) blijken bijna even vaak te worden ingezet, maar Hyves is een verre derde (27 procent). Erg pijnlijk is dat 15 procent de doodlopende straat hanteert. Wel naar social media-pagina’s linken, maar er geen activiteit op laten zien; daarmee wordt de consument niet serieus genomen.
Veel bedrijven zijn nog aan het kijken waar social media in het plaatje past, hoe ze het gaan inzetten en waar het geld kan worden verdiend. Consumenten maken steeds meer gebruik van beoordelingssites als Zoover en TripAdvisor om informatie te vergaren voordat zij tot een boeking overgaan, het is een vorm van sociale validatie. Die beoordelingen komen nog maar weinig terug in de e-mails.
Dataverrijking
Persoonlijker communiceren gaat vaak op basis van de beschikbare gegevens. 15 procent van de verzenders vraagt echt veel informatie, met meer dan twintig profielvelden in een inschrijfformulier. Een trend is progressive profiling, het stapsgewijs opbouwen van profielen. Dit kan aan de hand van slimme verrijkingsacties zoals de Nationale Vakantiewensen Enquête van Arke.nl of Maak Onze Nieuwsbrief Uw Nieuwsbrief van Booking.com. Maar over het algemeen genomen, vragen bedrijven weinig gegevens. 14 procent weet zelfs helemaal niets van de ontvanger, zij hebben alleen het e-mailadres beschikbaar.
____________________
Rapport
Het onderzoek 'Email in Travel' is bestellen via Jordie van Rijn (jvrijn@emailmonday.com) en Pieter Stroop (p.stroop@dm-interface.nl). U kunt ook een preview aanvragen.
____________________
Jordie van Rijn is zelfstandig emailmarketing consultant bij EmailMonday en Pieter Stroop is managing director bij DM Interface.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2011.
"Het is opmerkelijk dat er in contactintensiteit weinig aandacht is voor de aankoopcyclus."
Uit ons interview met Vliegtickets.nl merken we dat zij hier juist wel aandacht aan besteden. Diederik Rus benadrukt juist het belang van die klantlevenscyclus en het inrichten van gerichte (automatische) contactmomenten per e-mail. Zoals het artikel hierboven suggereert, passen meeste organisaties dit inderdaad nog te weinig toe.