KidsComplete wil terug naar de consumentenmarkt

KidsComplete heeft een stevig marktaandeel in het leveren van food en non-foodproducten aan kinderopvangcentra. De B2B-speler breidt aan alle kanten uit om uiteindelijk te komen waar CEO Erwin Jager twaalf jaar geleden begon: de consumentenmarkt.

Tekst: Mark Verduijn

Al twaalf jaar verkoopt het familiebedrijf waarvan Erwin Jager CEO is de supermarktboodschappen via internet. In 1999 nog gericht op huishoudens en het mkb rondom Zoetermeer, sinds 2005 ligt de focus op kinderdagverblijven. Daarvan zijn er in Nederland momenteel volgens Jager zo’n 11.000 vestigingen, waarvan KidsComplete er 4.500 bedient. Dat is een marktaandeel van ruim 40 procent. ‘Een belangrijke concurrent is Albert.nl, hoewel die niet in heel Nederland levert, maar vooral in de Randstad. Op het platteland zie je dat medewerkers van kleinere kinderdagverblijven zelf de boodschappen gaan halen bij de supermarkt.’

De afgelopen jaren groeide KidsComplete naar eigen zeggen stevig. Dit is volgens Jager te danken aan een mix van economische, politieke en maatschappelijke ontwikkelingen. In 2010 steeg de omzet met 187 procent, in 2009 lag dat percentage op 140 procent. Ondanks de aangekondigde bezuinigingen op de kinderopvangtoeslag in 2012 zegt Jager dat KidsComplete daarvan nauwelijks last zal hebben. Hij moet het nog maar zien dat ouders hun kroost van de kinderopvang halen, omdat ze meer zelf moeten gaan bijdragen aan de kosten. Bovendien denkt Jager met nieuwe acties zoals het schoolmelkconcept meer omzet per klant te genereren. ‘Met dit concept kunnen we de kinderen en hun bestedingsgedrag langer in het onderwijs volgen, wat een schat aan kennis oplevert voor de opstap naar de online consumentenwereld.’

Kant-en-klaarmaaltijden
Het assortiment van KidsComplete bestaat uit 60.000 artikelen: A-merken, huismerken, vers brood, zuivel, biologisch, vlees, vis en halal. ‘Zo’n 3500 producten zijn hardlopers, waarvan 65 procent food en 35 procent non-food is.’ Voor dit assortiment heeft KidsComplete een handjevol leveranciers. Het im- en exportbedrijf van de supermarktketen Jumbo, Euroselect, is de belangrijkste. Een andere in het oogspringende leveranciersnaam is Blokker. Per 1 september biedt KidsComplete ook kant-en-klaarmaaltijden van Maître André.

Vanuit de toeleveranciers komen de producten binnen in het distributiecentrum in Zoetermeer. Hier worden de orders op klantniveau gepickt en bezorgt het eigen, gekoelde wagenpark ‘tot in de keuken’ van de kinderdagverblijven in heel Nederland. Jager: ‘Binnenkort starten we met een nieuw logistiek centrum in de regio Assen. Daarmee kunnen we ook de noordoostkant van Nederland bedienen. Ook in de regio Tilburg-Eindhoven staat een logistieke hub op de planning om het marktaandeel te vergroten.’ Met hun online marketingactiviteiten richt KidsComplete zich niet alleen op de inkopers van kinderdagverblijven. ‘Uit ervaring weten we dat bijvoorbeeld kinderleidsters een belangrijke stempel drukken op wat de kinderen aan voeding krijgen.’ Dit najaar start KidsComplete een Hyves-campagne waarin zij met name de indirecte beslissers zoals kinderleidsters van kinderdagverblijven denken te bereiken. Jager, die nog niet veel kan zeggen over de campagne, wil wel kwijt dat die zowel actiematige als brandingaspecten in zich heeft.

KidsComplete app
Sinds een paar maanden heeft KidsComplete een nieuwe webwinkel. ‘De oude dateerde nog uit 1999 en presenteerde het productaanbod alleen in tekstregels.’ De nieuwe webwinkel lijkt sterk op een consumentenwebwinkel, met productafbeeldingen en een winkelwagentje. Met dit verschil: om klant te kunnen worden, moet je eerst een afspraak maken of een aanvraagformulier invullen en terugsturen. Vervolgens krijgt de klant een eigen winkelomgeving waarin hij zelf zijn boodschappenlijstjes kan samenstellen en hergebruiken. Kortingen zijn afhankelijk van de volumes die de klant bestelt. Het minimale bestelbedrag is 35 euro. Verder rekent KidsComplete geen leveringskosten. KidsComplete laat momenteel een app bouwen voor zowel de iPhone, Blackberry- als Android-toestellen waarop bestellingen kunnen worden doorgegeven.

De front- en backend van KidsComplete zal binnen afzienbare tijd ook te vinden zijn op de zustersite CareComplete. Ook met deze bezorgservice voor zorginstellingen verwacht Jager de komende periode meer marktaandeel te winnen. ‘Van huis uit zijn wij sterk in logistieke processen. Daarbij bedenken we steeds meer food gerelateerde concepten. Vanwege de groei van het aantal mensen dat weliswaar hulpbehoevend is maar wel zelfstandig blijft wonen, is er bijvoorbeeld een veranderende vraag vanuit de zorginstellingen naar food- en non-food producten in consumenteneenheden. Zij hebben nu te maken met bulkleveringen en zoeken partners die dat kunnen verwerken tot consumenteneenheden.’

FoodComplete
Ook is Jager op dit moment bezig met FoodComplete, een bezorg- bevoorradingsservice voor schippers en Turkse en Marokkaanse supermarkten. Een volgende stap die hij wil maken, is richting de ouders van kinderen op de kinderopvang. ‘Vaak hebben zij weinig tijd om boodschappen te doen en te koken. Wat is er dan makkelijker als de met iDeal betaalde kant-en-klaarmaaltijden klaar staan op het kinderdagverblijf?’ Uiteindelijk heeft Jager maar één horizon voor ogen. Daar waar het twaalf jaar geleden allemaal begon: het leveren van boodschappen aan de online consumentenmarkt. Wanneer denkt hij dat te bereiken? ‘Een lastige vraag. Dat kan net zo goed in 2015 als in 2020 zijn.’

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2011.