Landal GreenParks: gastvrij langs alle kanalen

Landal GreenParks doet veel goed, getuige het aantal prijzen dat de organisatie de laatste jaren in de wacht sleepte. Maar het kan altijd beter, vindt e-commerce manager Egon Kramer. Met de gast in het achterhoofd zet hij onder andere zwaar in op social media.

‘We willen de doelgroep bereiken en de community vergroten. Door te experimenteren leren we elke dag.’

Tekst: Marieke Verdonk
Beeld: Thomas Fasting

Met alle respect voor de publieksprijzen van de Thuiswinkel Awards die ze vijf jaar op een rij wonnen; de prijs voor Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland voelt écht als een kroon op het werk. ‘Een kers op de taart’, aldus Egon Kramer, e-commerce manager bij Landal GreenParks. Met deze prijs liet de accommodatieverhuurder vorig jaar bedrijven als Hema, Ikea en Bol.com achter zich. Dit jaar staat Landal weer op de lijst van genomineerden, meldt Kramer trots. ‘We werken elk jaar met een thema. Vorig jaar was dat hostmanship. Dat heeft dus gewerkt. Vandaar dat het thema dit jaar hostmanship 2.0 is. Wij verkopen emotie, een beleving die we moeten waarmaken. Dat onderscheidt ons van de retail die een tastbaar product verkoopt en dat maakt ook dat we dag in dag uit met onze gasten bezig zijn en met de manier waarop we ze benaderen. Maar het gaat ook om de manier waarop zij óns kunnen benaderen.’

2.0 staat voor een verdere ontwikkeling van het hostmanship en zeker in de richting van het web en social media. ‘We zijn altijd goed geweest in zenden, het ging vaak om het grote bereik’, zegt Kramer. ‘Nu richten we ons veel meer op de dialoog en verschuiven naar een pull-organisatie.’ Reviews houdt Landal bewust buiten de eigen site. ‘Het is veel geloofwaardiger en krachtiger om dat op een onafhankelijk platform te laten doen, zoals Zoover. We nodigen onze gasten daarvoor ook uit. Daarnaast ligt er als mensen weer thuiskomen een digitale enquête op de muismat. Bij problemen confronteren we het betreffende park met de resultaten of de reviews en hebben we de afspraak om na te bellen. In een gesprek kunnen we dan de negatieve ervaring ombuigen tot een positieve.’

Schot in de roos
Afgelopen december ontwikkelde Landal een viral voor Hyves. Een laagdrempelig spel om het aantal leden op het sociale netwerk te vergroten. Maar wat moet je op Hyves als je doelgroep bestaat uit jonge gezinnen met kinderen en senioren? ‘We zijn ons aan het oriënteren en aan het experimenteren’, zegt Kramer. ‘Er is geen vastgelegde social media strategie. In het begin was er wel twijfel over de inzet van Hyves. Mijn idee was “laat het maar gebeuren”. En achteraf was het een schot in de roos. We hebben er 20.000 volgers bij gekregen en veel jonge moeders weten te bereiken.’ Het is niet nodig om de community actief te modereren, heeft Kramer gemerkt. De reacties zijn over het algemeen positief en wie zich ongegrond negatief uitlaat, wordt door anderen op de vingers getikt.

De volgende stap is de lancering van een app op Facebook, Landal Wake Up Tunes. Die komt ook beschikbaar via de App Store. ‘We verwachten daar niet direct boekingen mee te genereren’, legt Kramer uit. ‘We willen de doelgroep bereiken en de community vergroten. Door steeds meer te experimenteren leren we elke dag. In de toekomst willen we social media ook operationeel gebruiken, maar zo ver is het nog niet. Webcare wordt nu vanuit e-commerce aangestuurd, maar dat is eigenlijk iets dat ingebed moet worden in de organisatie.’

Op de bal
Kramer straalt als hij praat over zijn werk en vooral als hij vertelt over het genoegen dat hij beleeft om het de gasten naar de zin te maken. Hij staat misschien niet in direct contact met de gast, maar het hostmanship zit zeker ook verankerd in de manier waarop hij met zijn afdeling e-commerce bedrijft. ‘We zitten bovenop de analytics, we doen usability-tests, organiseren klantpanels. Dagelijks monitoren we de foutpercentages. Er zijn weinig verstoringen, omdat we boven op de bal zitten. We kijken naar klantgroepen en willen klanten begrijpen. Het doel is om de klantgroepen nog verder te definiëren en dat online door te vertalen. Denk bijvoorbeeld aan het inzetten van behavioral targeting; dat je in de beleving van de bezoeker komt zonder dat hij is ingelogd op onze site.’

Nieuw front-end
De afgelopen zes jaar heeft Landal GreenParks gebouwd. Aan meer naamsbekendheid, aan uitbreiding van de parken, aan de dienstverlening. Kramer bouwde mee met de website. Het aantal online boekingen is opgelopen van 20 procent in 2005 tot 55 procent in 2011. De rest gaat telefonisch of gebeurt op de parken zelf. ‘Er is geen interne concurrentie’, zegt Kramer. ‘Het gaat om de mix. Het maakt ons niet uit hoe iemand boekt, als hij maar boekt. We merken dat onze klanten zich in ieder geval online oriënteren, maar dat het vooral senioren zekerheid geeft als ze kunnen bellen voor een boeking.’ Maar na jaren van bouwen, waarin de business leading was, merkte Kramer dat de beheersbaarheid van het platform hier en daar begon te kraken. ‘Via de analytics zagen we ineens een opvallende beweging’, vertelt hij. ‘Dat bleek de komst van de iPad te zijn. Na kerst explodeerde dat; de sitebezoeken via de iPad schoten als een komeet omhoog. Het was de hoogste tijd dat we de boel gingen standaardiseren.’ Kramer ging aan de slag met de front-end. Die werd opnieuw ontwikkeld aan de hand van de laatste browserstandaarden. De grootste ontwikkeling in zes jaar, maar uitermate belangrijk om de beheersbaarheid terug te brengen en de site toegankelijk te maken voor mobiele apparaten. ‘En de laadtijd is belangrijk, helemaal nu die ook voor de Google ranking wordt meegenomen.’ Het is een mooie stap voorwaarts, vind Kramer. ‘Er is weer rust in de tent. We hoeven minder bezig te zijn met alledaagse verstoringen.’ En hij kan zich richten op een volgende grote stap: een nieuw online platform. ‘Ik ben niet iemand die alleen op de winkel past, ik wil blijven bouwen en innoveren. De bedoeling is een compleet nieuwe fundering te leggen op basis van recente technologieën, waarmee we weer volledig schaalbaar zijn naar de toekomst. Als we dan een Thuiswinkel Award winnen, hebben we die ook echt verdiend!’

____________________

Over Landal GreenParks
Landal GreenParks beschikt over ruim 65 parken met in totaal rond de elfduizend bungalows. In Nederland heeft Landal 47 parken, waarmee het de eerste plaats inneemt van de Nederlandse aanbieders van bungalowparken. In 2010 bedroeg de in Nederland online geboekte omzet van Landal 124 miljoen euro, 55 procent van de totale huuromzet. E-commerce manager Egon Kramer heeft zijn team in de afgelopen zes jaar zien groeien van vier naar dertien medewerkers. Zij werken in drie teams: development, webredactie en online marketing. In totaal werken er 2500 mensen bij Landal GreenParks.
____________________

NB: Egon Kramer, e-commerce manager bij Landal GreenParks, spreek op 29 september op de Thuiswinkel Update. Meer informatie: Thuiswinkelupdate.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2011. Ook de mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Landal.nl. Over zijn ervaringen kunt u hier lezen.