De trend van het moment: gamification

Het ‘buzzword’ in het online landschap op dit moment: gamification. De term duikt overal op en gamification wordt steeds vaker gezien als dé manier om bezoekers te betrekken, conversie te laten stijgen en loyaliteit te verhogen. Waar liggen de kansen voor e-commerce?

Tekst: Lars Galesloot

Er is sprake van gamification als er een of meerdere spelelementen worden toegevoegd aan een dienst of product met als doel de participatie te laten toenemen. Hieronder enkele voorbeelden van spelelementen:

1. Een statuselement
Spelers krijgen inzicht in hun status en hoe deze zich verhoudt ten opzichte van anderen. Ze kunnen pronken met hun geleverde prestaties en behaalde status.

2. Een verwachtingselement
Deelnemers hebben altijd inzicht in welke volgende handeling van hen wordt verwacht en wat er tegenover staat.

3. Een sociaal element
Deelnemers interacteren op verschillende manieren met elkaar. Dit kan binnen het spel, maar ook via sociale netwerken. Samenwerking levert voordeel op.

De spelelementen komen voort uit het ‘game design’ denken en worden al jaren als basis gebruikt voor de ontwikkeling van computerspellen. De aanname is dat bedrijven deze elementen onafhankelijk of in combinatie met elkaar kunnen toepassen op een website om zo de gebruikersparticipatie te verhogen.

Waarom werkt het?
De gedachte is dat spelelementen inspelen op de motivatie van bezoekers en hen hiermee aanzetten om te participeren, te kopen, te klikken of iets dergelijks. Er zijn twee soorten motivaties te onderscheiden:

1. Intrinsieke motivatie: bezoekers vinden een taak leuk, zien het als een uitdaging of ontwikkelen een bepaalde kunde tijdens het participeren.
2. Extrinsieke motivatie: de bezoeker participeert voor het winnen van prijzen, status of andere beloningen die niet met de taak op zichzelf te maken hebben.

Zorg er dus voor dat de bezoeker aangesproken wordt op een van deze motivaties. De bezoeker moet het gevoel hebben dat hij (intrinsiek of extrinsiek) wordt beloond voor zijn handeling.

Doelen
Grofweg kunnen webwinkels gamification toepassen om drie doelen te bereiken: bezoekers betrekken, conversie verhogen en bezoekers binden.

1. Betrekken
Bezoekers voelen zich door gamification betrokken bij een product of dienst en voelen zich gemotiveerd om te participeren. Een voorbeeld: vrouwen kunnen een fotoshoot in de Playboy winnen, wanneer zij de meeste stemmen binnenhalen. Zij kunnen zelf meedoen aan activiteiten om stemmen te genereren, maar kunnen ook vrienden mobiliseren om op haar te stemmen. Het aantal actieve gebruikers is hierdoor met 80.000 gegroeid.

Playboy heeft verschillende spelelementen ingezet om bezoekers te betrekken. Zij gebruiken bijvoorbeeld een statuselement (het winnen van een fotoshoot) om vrouwen te laten participeren. Maar ook is een sociaalelement (deelname van Facebook-vrienden) toegevoegd om gebruikers te betrekken.

2. Converteren
Spelelementen geven bezoekers de motivatie om iets in te vullen of af te sluiten. Zo beloont 1850 de bezoeker met Air Miles voor het invullen van een inschrijfformulier. Bij elke stap kunnen weer meer Air Miles worden verdiend. Dit heeft mede geleid tot een stijging van het aantal inschrijvingen.

1850 laat hiermee zien dat het toevoegen van een verwachtingselement (je krijgt 15 bonus Miles als je dit invult) tot een stijging in conversie kan leiden.

3. Binden
Een combinatie van spelelementen geeft de bezoeker de motivatie om zich voor lange(re) termijn te binden of loyaal te blijven aan een product of dienst. Zo daagt Nike+ hardlopers uit en beloont het hardlopers met status en virtuele goederen. Een constante uitdaging en beloning zorgen ervoor dat klanten betrokken blijven en zich binden aan Nike+.

Voor Nike+ wordt gebruikgemaakt van veel verschillende elementen, zoals een tijdselement (verbeter je eigen tijd), een statuselement (bekijk je resultaten ten opzichte van anderen), maar ook een sociaalelement (deel je gegevens met vrienden).

Aan de slag
Gamification biedt veel mogelijkheden om participatie van bezoekers op een website te stimuleren. Gebruikers langdurig motiveren en binden is en blijft een uitdaging, maar het slim en creatief inzetten van spelelementen biedt de webwinkelier mooie kansen.

Lars Galesloot is research consultant bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2011.