Bol.com en het effect van loyalty en kortingssites

Webshoppers die na het bezoek aan een loyalty website kopen bij Bol.com besteden meer dan andere klanten die via affiliatepartners binnenkomen. Bij klanten vanaf kortingssites ligt de gemiddelde orderwaarde nauwelijks hoger dan normaal.

Dat en veel meer vertelde Ralph Remkes van Bol.com onlangs op de Affiliatedag. De manager van Bol.com’s partnerprogramma had een onderzoek uitgevoerd naar de invloed van respectievelijk loyalty en kortingssites. Daartoe werden klant- en orderdata en analytics software geraadpleegd (kwantitatief) en duizenden klanten ondervraagd (kwalitatief).

Hieronder vindt u enkele vragen die Remkes zich voor zijn onderzoek stelde en daaronder de antwoorden die hij vond. Deze conclusies, zo onderstreepte Remkes, hebben alleen betrekking op Bol.com en gelden dus niet zonder meer ook voor andere webwinkels.

Loyalty websites (sites waar webshoppers verzamelde aanbiedingen kunnen vinden, spelletjes kunnen spelen en/of saldo kunnen controleren of inwisselen.)

• Draagt een samenwerking met loyalty websites bij aan de loyaliteit van consumenten?
  Deze klanten zijn minder geneigd tot churn (overstappen naar andere aanbieder) en besteden vaker en meer dan gemiddeld. Echter: 58 procent van de respondenten geeft aan dat hun koopbereidheid bij Bol.com niet afneemt als het bedrijf niet langer zou samenwerken met loyalty sites.
• Zijn loyalty sites in staat om consumenten actiematig te bewegen tot een aankoop?
  Het overgrote deel van de respondenten geeft aan voor een bezoek aan een loyalty site al te weten welk product men bij welke winkel wil gaan kopen. Dit wordt onderschreven door de ongewoon hoge conversie en het feit dat men slechts in beperkte mate wordt getriggered door een boodschap in een e-mailnieuwsbrief. Loyalty sites lijken daarmee geen impulsaankopen te genereren.

Kortingssites (sites waar webshoppers vouchers voor korting bij webwinkels kunnen vinden)

• In hoeverre generen kortingssites additionele sales?
  Dit is lastig te bepalen. Feit is dat Bol.com vanuit kortingswebsites een hoger dan gemiddeld gebruik van kortingscodes waarneemt. Tevens, hoe klein ook, ziet Bol.com een instroom van nieuwe klanten vanuit kortingswebsites. Verkopen vanuit checkout is zeker een issue dat aandacht verdient (51 procent gaat pas bij het afrekenen op zoek naar een kortingscode), maar de verantwoordelijkheid daarvoor ligt volgens Remkes bij de merchant.
• Heeft een samenwerking met kortingswebsites een negatief effect op de marge?
  Geregistreerde orders via kortingssites bevatten meer dan één item. Ook ziet Bol.com dat kortingswebsites een iets groter omzetaandeel hebben in de duurdere productgroepen. Verder neemt Bol.com waar dat niet alle orders die uit een bezoek aan een kortingssite volgen betrekking hebben op een aanbieding. Remkes concludeert dat affiliatemarketing over het algemeen één van de meest kostenefficiënte kanalen is binnen de gehele marketingmix. Er is volgens hem dan ook geen aanleiding te verwachten dat het effect op de marge negatiever zou zijn dan bij andere kanalen.

Remkes’ presentatie werd goed ontvangen door het publiek in DeFabrique bij Utrecht. U vindt de slides hieronder. Remkes hoopt ertoe bij te dragen dat ook andere merchants inzage bieden in de effecten van affiliatemarketing, wat de transparantie in de markt kan bevorderen.

Eigen partnerprogramma
Remkes staat aan het hoofd van het volledig eigen partnerprogramma dat Bol.com begin dit jaar lanceerde. Op De E-commerce Dagen vertelde hij dat de stap Bol.com geen windeieren heeft gelegd: de inkomsten per klik uit affiliatemarketing lagen afgelopen maart 18 procent hoger dan in maart 2010. Logisch gevolg van het eigen partnerprogramma, zo zei Remkes op De E-commerce Dagen, is een eigen developers programma. Dat wil Bol.com nog dit jaar lanceren.