Wehkamp.nl: organische groei, acquisites en allianties

Op de Thuiswinkel Update waarschuwde Paul Nijhof voor buitenlandse retailers die in Nederland hun geluk komen beproeven. De CEO van RFS Holland Holding, waaronder Wehkamp.nl valt, hoeft zich wat dat betreft weinig zorgen te maken. Een interview.

Tekst: Marieke Verdonk

Nijhof geeft leiding aan een oer-Hollands bedrijf. ‘De kracht van RFS is dat we die lokale eigenheid zo goed kennen’, zegt hij. Maar dat is niet de enige kracht. De holding zette in 2009 441 miljoen euro om, 80 miljoen meer dan het jaar ervoor, en belandde aan de top van de Twinkle100.

Eerder al, begin 2007, reisde Twinkle af naar Zwolle voor een interview met Wehkamp.nl. Het bedrijf had nog maar net het postorderjuk van zijn schouders geschud. De omslag van catalogusbedrijf naar webwarenhuis was een feit. Op de vlaggen wapperde al fier het logo met .nl; het grote beeldmerk bovenop het pand moest nog worden vervangen. Welke strategie het webwarenhuis zou uitrollen om ‘de leukste winkelstraat van Nederland’ te worden, was nog niet helemaal duidelijk. ‘Wordt het één shopping mall? Een house of brands? En gebruiken we één of meerdere url’s?’, vroeg toenmalig directeur Marketing & Sales Pieter van Diepen zich af.

Internetbedrijf
Bijna vier jaar later lijkt er geen twijfel meer te bestaan. Paul Nijhof, CEO en mede-eigenaar van RFS Holland Holding, waar Wehkamp.nl onder valt (zie kader), heeft een heel goed beeld van waar hij met de organisatie naartoe wil. Daarbij staan de merkwaarden voorop: eigenzinnig, verrassend, betrokken en actueel. ‘In 2007 hebben we het fundament gelegd voor Wehkamp.nl en daar ligt de focus ook op’, vertelt Nijhof. ‘De aparte winkels Erotiekwinkel.nl en Kidswereld.nl zijn al lang opgedoekt. We hebben een duidelijk profiel in de markt. Dat is een mix van private label en merken te onderscheiden in trendy, modern en classic essentials, die uitstrekt over de werelden Fashion, Living en Elektronica. Die werelden willen we breder gaan trekken.’ Maar wat je buiten belooft, moet je binnen zijn, meent de directeur en dus wordt de kantorenkolos aan de rand van de snelweg bij Zwolle omgetoverd tot een echt internetbedrijf. ‘De mensen maken het verschil, dus je moet ervoor zorgen dat je goede mensen hebt die zich thuis voelen in het bedrijf’, legt Nijhof uit. ‘Het is een geïntegreerd plan. Eerst hebben we eraan gewerkt om onze visie te vertalen naar het assortiment en de internetomgeving, de winkel. Nu zijn we bezig om ook ons pand, onze werkplek, aan die waarden te laten voldoen. Met bijvoorbeeld open werkplekken en een entree met beeldschermen. Het bedrijfsrestaurant krijgt een lounge en hoge tafels waar collega’s elkaar kunnen ontmoeten. Ook de buitenkant van het pand gaan we aanpakken voor een modernere look.’ De restyling van het pand moet half maart gereed zijn. Geen toevallige datum, want dan presenteert Wehkamp.nl ook zijn nieuwe site.

Synergievoordeel
Om aan de top van de Twinkle100 te blijven staan, zet Nijhof in op organische groei, acquisities en allianties. ‘Create2Fit, waar we in augustus 2009 een meerderheidsbelang in hebben genomen, is een eerste acquisitie geweest. Aan de voorkant houden we het separaat, maar aan de achterkant heb je het voordeel van de synergie. Met RFS hebben we de optiek dat we onze backbone voor verschillende merken kunnen aanwenden. Zo wordt de bezorging van grote artikelen vanuit Wehkamp.nl en Create2Fit gecombineerd. ’Met een klantenbestand waarvan driekwart vrouw is, is een uitbreiding met een bedrijf dat typische ‘mannenwebshops’ herbergt als Sneeuwkettingen.com en Plasmadiscounter.nl een welkome aanvulling.

De allianties leggen Wehkamp.nl ook geen windeieren. C&A, Promiss en Miss Etam hebben in feite een shop-in-shop binnen het online-warenhuis. ‘Vergelijk het met de De Bijenkorf, daar kun je shoppen bij Louis Vutton of Hugo Boss, maar ze hebben ook nog hun eigen Bijenkorf-merk. Voor onze partners is de online-shop een substantiële business: de shop-in-shops zijn by far het grootste filiaal.’ Dat fysieke retail een heel ander vak is dan online-retail werd Nijhof zich pas ten volle bewust bij de eerste alliantie, met C&A. ‘Het duurde even voor we elkaars taal spraken, want er zijn zo veel verschillen. De assortimentsinvulling is anders, de logistiek, de prijsboog, de manier van marketing bedrijven; om maar eens wat te noemen. Daar kom je achter als je met elkaar aan de slag gaat. Maar ik heb nu wel veel meer begrip voor winkelketens die online gaan en waarbij dat niet zonder slag of stoot gaat. Ze moeten een nieuw vak leren.’

Met RFS heeft Nijhof een fundament waar menig retailer jaloers op kan zijn. Nijhof: ‘De organisatie is van oudsher sterk in het naast elkaar laten lopen van verschillende supply chains, in distributie, in het onderhouden van assortimentsgroepen, het verwerken van retouren. We hebben de administratie prima voor elkaar, en ook payment en IT staan als een huis. Op dat fundament investeren we sinds 2007 in merk en assortiment. Het gaat in online-retail om brand, infrastructure, retail expertise en scalability. We hebben een aantal zwaargewichten uit de retail aangenomen. De verleiding die de fysieke retail kent, moet gaan versmelten met internet. Wat ons betreft staan alle seinen op groen.’

Vijf werelden
De nieuwe website die in maart live gaat, kent deze maand een soft launch. Een belangrijke verandering is het aantal ‘werelden’ dat wordt uitgebreid naar vijf. ‘We hadden er drie: Fashion, Living en Elektronica. Na een uitgebreide trendanalyse hebben we de volgende vijf werelden gedefinieerd: Fashion - Home & Garden - Electronics, Entertainment & Household - Beauty & Wellness en Sports & Leisure. Vooral beauty en sport willen we een enorme boost gaan geven.’ En zo denkt Nijhof zijn positie op de markt veilig te hebben gesteld. Ten opzichte van de Nederlandse concurrent en ten opzichte van buitenlandse bedrijven waarvoor hij tijdens de laatste Thuiswinkel Update waarschuwde. ‘De online-markt blijft groeien, dus je schaalbaarheid is enorm belangrijk. Het internetaandeel in retail zal in tien jaar stijgen naar 40 tot 50 procent. Er zullen buitenlandse retailers zijn die hun geluk in Nederland komen beproeven. Grote jongens, verwacht ik. De kracht van RFS is juist dat we de lokale eigenheid zo goed kennen. De Nederlandse mode bijvoorbeeld of hoe de Nederlander zijn woning inricht verschilt volkomen van de ons omringende landen. Onze toegevoegde waarde ligt in die kennis. Dat het een spel van grote partijen gaat worden - uit binnen- en buitenland - daarvan ben ik overtuigd.’

____________________

Over RFS Holland Holding
Wehkamp.nl is opgericht in 1952 en onderdeel van RFS Holland Holding bv. Eind 2008 is RFS Holland Holding bv verkocht aan een groep investeerders die bestaat uit KPN-topman Ad Scheepbouwer, CEO Paul Nijhof en voormalig CFO Berend van de Maat. Naast Wehkamp.nl vallen de financiële dienstverlener Lacent en Create2Fit onder RFS Holland Holding. De holding zette in 2009 441 miljoen euro om.
____________________

Over Wehkamp.nl
Wehkamp.nl is met 1,6 miljoen vaste klanten, 95 miljoen bezoekers per jaar en circa 5 miljoen zendingen per jaar het grootste online-warenhuis van Nederland. Het assortiment bestaat uit zo'n 100.000 artikelen verdeeld over Fashion, Living & Elektronica. In 2009 mocht Wehkamp.nl 500.000 nieuwe klanten verwelkomen. Het webwarenhuis heeft afgelopen september definitief afscheid genomen van de catalogus. Inmiddels komt 100 procent van de omzet via het internetkanaal binnen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2011.