Multichannel-lessen van M&S, Argos en Tesco

In Groot-Brittannië begonnen veel high street retailers al relatief vroeg met e-commerce. Nederlandse winkelketens kunnen een puntje zuigen aan de crosschannel-organisaties die Marks & Spencer, Tesco en Argos inmiddels zijn geworden. Twinkle zag ze spreken in Londen.

Hotel Novotel West in de Londende wijk Hammersmith bood voor het vijfde achtereenvolgende jaar plaats aan Internet Retailing, een congres van het gelijknamige vakblad.

Hieronder vindt u een indruk van de presentaties die werden gegeven door afgevaardigden van de Britse multichannel retailers Marks & Spencer, Tesco en Argos. Via een klik op een van de onderstaande links komt u terecht bij het bijbehorende verslag.

·          Dave Hughes, director Marks & Spencer
·          Nick Lansley, hoofd R&D Tesco
·          David Tarbuck, multichannel program manager Argos

Marks & Spencer
Dave Hughes van Marks & Spencer hing zijn presentatie op aan vier credo’s: don’t, blind leap, test & learn en steal.

-           Don’t: doe niet wat anderen, software-aanbieders met name, zeggen en vaar je eigen koers. Volgens Hughes zei iedereen om hem heen dat Marks & Spencer een mobiele applicatie nodig had, maar met 28 miljoen klanten koos M&S voor een breder toegankelijke mobiele site (meer over de eerste resultaten hier). Die ging in mei dit jaar live en betaalde zich in een paar weken uit.

-           Blind leap: Soms moet je als retailer gewoon met iets nieuws beginnen als je denkt dat het een succes kan worden, al bestaat daarover geen zekerheid. Hughes wees op de lancering van M&S TV, dat inmiddels 12 verschillende kanalen kent. Producten die in de video’s voorbij komen genereren drie keer zoveel views als de producten die geen rol spelen in een van de video’s. Kijkers van de video’s blijven ook een stuk langer bij Marks & Spencer hangen.

-           Test & learn: Op het gebied van social media is Marks & Spencer gewoon begonnen, zonder precies te weten waar het naartoe zou gaan. Anders dan velen hadden voorspeld, bleek het eigen Facebook-account (> 150.000 volgers) geen digital klaagmuur, maar een platform van inspiratie voor en door M&S-klanten.

-           Steal: voel je niet te goed om te leren van anderen en om goede ideeën over te nemen. Hughes wees in dit verband op de order & collection desks die andere ketens eerders openstelden in hun winkels.

Hughes benadrukte tenslotte het belang van consumer insights, die het startpunt moeten zijn voor iedere innovatie. Hij raadde zijn gehoor aan vooral niet te strakke targets te stellen bij innovatietrajecten, maar de ogen wel open te houden om mislukkingen en successen te herkennen.

Hij sloot zijn keynote presentatie af met de zin: ‘If you wait to do everything until you’re sure it’s right, you’ll probably never do much of anything.’

 

Tesco
Anders dan Marks & Spencer besloot Tesco (1,2 miljard pond webomzet in 2009) het mobiele kanaal te betreden met mobiele applicaties, waarvan er nu verschillende te downloaden zijn. Hoofd R&D Nick Lansley zoomde vooral in op de grocery app van Tesco, die in de vier weken na lancering al 350.000 keer werd gedownload.

Over boodschappen doen op afstand, in Groot-Brittannië een optie die alle grote supermarktketens inmiddels bieden, zei Lansley in algemene zin dat klanten er negatieve associaties bij hebben: het duurt lang, het moet iedere week, het is niet spannend en de producten bieden geen inspiratie. Het is met andere woorden een arbeidzame klus die moet worden geklaard.

Tesco stelde zich ten doel het tij te keren. Daartoe werden nieuwe features ontwikkeld (waaronder barcode scanning, een foto-feature en deelbare boodschappenlijstjes) rondom de thema’s collaboratie en inspiratie. De klant doorloopt daarbij idealiter de volgende stadia volgens het model van Lansley.

Capture thoughts -> make contextual decisions -> happy to proceed -> receiving deilvery

Lansley onderscheidt drie typen boodschappers. Allereerst zijn er de ‘hunters’, die met een relatief leeg boodschappenlijstje in de shop arriveren en geëngageerd zijn in de plannigsfase. Vervolgens zijn er de ‘gatherers’, die meer gestructureerd te werk gaan maar zich wel door het actuele winkelaanbod laten inspireren. Zij zijn geëngageerd in de navigatie- en selectiefase. Tenslotte zijn er de ‘groundhogs’, die geen tijd hebben, vertrouwen op koopervaringen uit het verleden en vooral geëngageerd zijn in de checkout-fase.

Door nieuwe mogelijkheden te bieden wil Tesco graag hebben dat groundhogs gatherers worden en gatherers hunters. Die doen immers meer impulsaankopen. Door via mobiel, maar ook via andere kanalen en devices de gelegenheid te bieden gedachtes vast te leggen en lijstjes aan te leggen (‘capture thoughts’), hoopt Tesco deze gedaanteverandering bij zijn publiek te bewerkstelligen.

Ook door samenwerking met derde partijen - applicatieontwikkelaars maar ook levensmiddelenaanbieders - hoopt Tesco meer aanspraak te maken op de portemonnee van de Britse boodschapper.

Argos
Bij Argos komt inmiddels 32 procent van de inkomsten binnen via de webwinkel, goed voor 1,4 miljard pond. Daarbovenop verkocht de ‘general goods retailer’ vorig jaar nog eens voor 1 miljard pond aan producten via zijn check and reserve mogelijkheid, wat betekent dat ruim de helft van alle verkopen zijn oorsprong vindt op het internet.

Volgens Tarbuck staan consistency en familiarity centraal bij het doorvoeren van veranderingen. De multichannel program manager van Argos wees onder meer op de komst van reviews, zoomable images, videocontent, nieuwe zoek-, navigatie- en filterfunctionaliteit en een nieuw checkout-proces. ‘Dit soort nieuwe functionaliteit wordt misschien niet als zodanig herkend, maar wel gebruikt door onze klanten.’

Anders lag het bij de iPhone-app die Argos afgelopen mei lanceerde, omdat klanten die nu eenmaal moeten downloaden eer ze hem kunnen gebruiken. Dat gebeurde inmiddels ruim 800.000 keer volgens Tarbuck. ‘We kregen al meer dan 11 miljoen stock enquiries te verwerken.’

Argos koos voor een iPhone-applicatie omdat Apple volgens Tarbuck zou tekenen voor 75 procent van al het mobeiele verkeer dat de keten eerder te verwerken kreeg. De applicatie is onder meer voorzien van een price and stock checker. Daarmee kunnen iPhone-bezitters realtime voorraden inzien, waarna ze producten klaar kunnen laten leggen om later die dag op te halen. Ook kunnen ze ervoor kiezen producten binnen anderhalf uur af te laten leveren. Voor de meeste retailketens zullen dergelijk vergaande mogelijkheden als toekomstmuziek in de oren klinken.