Resultaten van de Online Analytics Survey 2010

AboutAnalytics heeft een onderzoek gehouden onder analisten en analytics-gebruikers in Nederland. De eerste resultaten zijn besproken tijdens het Webanalytics Congres 2010, waar Taco Potze van AboutAnalytics een vendor-panel leidde.

Zes aanbieders van analyticssoftware (Omniture, WebTrends, Unica, Nedstat, SiteSpect en Kampyle) discussieerden met elkaar over de uitkomsten van het onderzoek. In dit artikel leest u over de onderzoeksresultaten en de reacties van de vendors.

Tekst: Taco Potze en Mieszko Czyzyk

Dankzij ondersteuning van Webanalisten.nl, de Web Analytics Association Nederland en Twinkle hebben op het moment van schrijven 132 personen aan het onderzoek deelgenomen. Ongeveer een derde van de deelnemers opereert in de online-retail.

Meer vraag
Op de vraag welk analyticssysteem ondervraagden binnen twee jaar gaan updaten of aanschaffen, bleken vooral webanalytics-, testing & targeting- en survey-software hoog op de lijst te staan. Maar ook overige analyticssoftware kan rekenen op updates en aankopen. Opvallend is de verschuiving richting andere vormen van online-analytics, naast het welbekende webanalytics. Voor analyticsaanbieders is dit goed nieuws; er valt genoeg te verdienen de komende jaren. Wat ook opviel, was de aandacht vanuit aanbieders voor dataintegratie. Zowel tussen de verschillende systemen van de aanbieders zelf, als tussen de aanbieders onderling. Ze geven daarbij aan niet per se hun eigen oplossingen te willen verkopen als het nuttiger is om de krachten te bundelen. Zo integreert user feedback-platform Kampyle sinds kort hun data met de analyticssoftware-aanbieders Nedstat en Omniture.

Weinig methodologie en kennis
Om de online-volwassenheid van organisaties te checken, is het Online Analytics Maturity Model (OAMM) van Stepháne Hamel gebruikt. Het resultaat komt overeen met wat Hamel zelf vaak aantreft: de aanpak is niet in balans. De doelen en de scope van een project zijn vaak enorm hoog. Ook de tools zijn in huis. Maar organisaties scoren slecht op methodiek en de beschikbare kennis van teams en analisten. Bedrijven moeten daarom meer kijken naar bewezen methodes en raamwerken zoals Lean Six Sigma. Daarbij is, om de juiste expertise te ontwikkelen of in huis te halen, meer aandacht nodig voor online-analytics vanuit het topmanagement. De analyticsaanbieders waren niet bepaald verbaasd over deze resultaten. Maar de meningen over hoe ze zelf kunnen bijdragen aan betere methodes en meer expertise waren verdeeld. Zo vindt Kampyle dat de tools zelf het krijgen van inzichten makkelijker moeten maken. Op deze manier wordt de rol van de analyst lichter. Nedstat en WebTrends spreken over het toegankelijker maken van informatie over de pakketten, ook vanuit de aanbieders zelf. Een platform zoals Webanalisten.nl is hier uitstekend geschikt voor. Verder biedt Omniture een netwerk aan consultants en trainers. Als er behoefte is, kunnen zij op deze manier klanten bijstaan bij het ontwikkelen van expertise.

Nauwelijks integratie van CRM & analyticsdata
In de analyticswereld wordt veel gesproken over data-integratie. Toch blijkt in de praktijk dat meer dan 75 procent van de ondervraagden nog geen koppeling heeft tussen bijvoorbeeld data van klanten en online-analytics. De analyticsaanbieders vinden integratie van online-analytics in het CRM-systeem geen vanzelfsprekende keus. Veel hangt af van de specifieke bedrijfssituatie, zeggen ze. Zo kan een dienstverlener met een rijke CRM veel baat hebben bij integratie. Is de buying cycle kort dan is CRM-integratie onnodig. SiteSpect had een uitgesproken mening: data hoort in een data-warehouse en zeker niet in een CRM-systeem. Alle aanbieders wezen er wel op dat het toegankelijk maken van data uit verschillende bronnen belangrijker is dan het uiteindelijke eindpunt van de data. Met andere woorden: toegankelijkheid via één interface is essentieel, welk systeem dat precies is, is minder van belang.

Weinig analisten
Op de vraag hoe groot het analyticsteam is, geeft 78 procent van de respondenten aan dit met 1 of minder fte te doen. Van een team is dan (nog) geen sprake. Dit volgt ook uit het eerder genoemde OAM-model: er zijn zeer weinig decentrale of multidisciplinaire teams. Volgens de aanbieders komt dit doordat het topmanagement van veel organisaties nog te weinig oog heeft voor de waarde die online-analisten bijdragen. Managementteams zijn onvoldoende bereid te investeren in de benodigde kennis en teamgrootte. Maar de aanbieders steken ook de hand in eigen boezem: ze zeggen dat het evengoed aan hun is om nog betere businesscases te leveren om aan de top te bewijzen dat investeringen in analytics hoge rendementen opleveren.

Conclusie
De onderzoeksresultaten geven een opmerkelijke trend aan: heel veel organisaties zijn van plan hun investering in online-analytics te diversifiëren, maar tegelijkertijd ontbreken de nodige expertise en methodes om analytics succesvol in te zetten. Als er niet hard wordt gewerkt aan uitbreiding van kennis en het aantal fte is de kans groot dat veel van de uitbreidingsprojecten falen of weinig rendement behalen. De aanbieders vinden dat ze slechts een beperkte verantwoordelijkheid hebben voor het op peil brengen van de expertise van hun klanten. Dus management, let op! Investeer nu in analisten en methodes en de komende twee jaar loopt u voorop in de ‘online-analyticsrace’.

Taco Potze is medeoprichter van AboutAnalytics en samen met Mieszko Czyzyk eigenaar van GoalGorilla Internet Strategy. AboutAnalytics probeert inzicht te geven in de markt en geeft advies over analyticspakketten. Het initiatief wordt onderteund door conversieoptimalisatiewebsite Webanalisten.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2010.