Stéphane Hamel over het Online Analytics Maturity Model

Webanalytics-goeroe Stéphane Hamel gaf tijdens het Webanalyitcs Congres een workshop en een presentatie over het Online Analytics Maturity Model, waarvan hij de grondlegger is. Hieronder vindt u een verslag van Adversitement en Hamels presentatie.

Adviesbureau Adversitement liet Hamel overkomen voor een enerverende workshop over zijn model en de toepassing ervan. De gepassioneerde Canadees informeerde, inspireerde én bood de deelnemers concrete handvatten voor een slimme, praktische toepassing van zijn model.

Tekst: Mirte Romanillos

Stéphane Hamel is wereldwijd toonaangevend in webanalytics. Velen kennen hem van het Web Analytics Maturity Model (WAMM), inmiddels omgedoopt tot het Online Analytics Maturity Model (OAMM). Het OAMM helpt organisaties te bepalen waar zij staan op het gebied van online analytics. Hamel deed hiervoor achttien maanden intensief onderzoek naar de voornaamste aandachtsgebieden bij het implementeren van online analytics. Hij bestudeerde tal van modellen en combineerde vervolgens de sterktes ervan in één nieuw model: het Online Analytics Maturity Model. Een model dat het vraagstuk vanuit een breed perspectief benadert en tegelijkertijd concreet en praktisch genoeg is om toe te passen op alle organisaties met online activiteiten en alle typen websites. Bovendien is het eenvoudig te begrijpen en visueel sterk. Inmiddels reist Hamel de hele wereld over om dit model, de voordelen ervan en zijn eigen kennis te delen met mensen uit de sector. Adversitement, een fullservice adviesbureau in online analytics en sponsor van het Webanalytics Congres, haalde hem naar Nederland om een lezing en workshop te verzorgen tijdens het tweedaagse congres in Amsterdam.  

Het Online Analytics Maturity Model
Online analytics is een relatief nieuw vakgebied. Hoewel de interesse erin groot is, vinden veel bedrijven het lastig om ermee te starten of zich hierin verder te ontwikkelen. Het OAMM helpt hierbij. Aan de hand van dit model kunnen organisaties snel en doeltreffend achterhalen op welke punten zij goed of juist slecht presteren. Er zijn zes aspecten waarop een organisatie kan ‘scoren’, de zogenoemde critical process areas. Het zijn:

* Management governance adoption

* Objectives

* Scope

* Team & expertise

* Continuous improvement process & methodology

* Tools, technology & data integration.

Ze worden visueel weergegeven in een radar chart, die de balans (of onbalans) tussen de zes gebieden helder in kaart brengt:

Zes aandachtsgebieden
De zes critical process areas wegen volgens Hamel niet allemaal even zwaar. ‘Het belangrijkst is management governance adoption’, geeft hij aan. ‘Dit heeft te maken met de houding van een organisatie ten opzichte van online analytics. Alleen als er sprake is van een goede vertegenwoordiger van online analytics (hoog in de hiërarchie) én steun vanuit het senior management, kan een organisatie er succesvol in worden. ‘

Minder doorslaggevend is het aandachtsgebied Tools, technology & data integration: de beschikbaarheid van de juiste software en het niveau van implementatie. Met Objectives doelt Hamel op de doelen die gekoppeld zijn aan online analytics. Zijn deze SMART geformuleerd? Wie heeft ze opgesteld? En wie is verantwoordelijk voor het behalen ervan? Scope heeft betrekking op het speelveld. Dit kan variëren van enkel een website tot een volledige online omgeving met onder andere social media en SEA. Bij Team & expertise gaat het over de samenstelling van het team en de aanwezige kennis en ervaring. Tot slot is er het aspect Continuous improvement process & methodology, dat ingaat op de verbeter- en voortgangsprocessen en de groeimogelijkheden daarin binnen de organisatie.

Gelijkmatige groei
De gedachtegang achter het model is helder: werk als organisatie eerst toe naar een uitgebalanceerde radar chart, voordat je inzet op verdere groei. Een organisatie die uitstekend scoort op bijvoorbeeld Tools, maar waarbij het aspect Objectives achterblijft, moet allereerst werk maken van de Objectives. Het heeft geen zin om bijvoorbeeld je team uit te breiden als je doelstellingen nog niet helder op papier staan. Balans, daar draait het om. Het is belangrijk dat een organisatie zich op alle zes de assen min of meer op een gelijkwaardig niveau bevindt. Vervolgens draait het om gelijkmatige groei. Hoe ronder het ‘spinnenweb’, hoe stabieler de groei en hoe succesvoller de ontwikkeling.

Basis voor ontwikkeling
Voor elk aandachtsgebied in de radar chart zijn er vijf verschillende niveaus vastgesteld. Het invullen van een vragenlijst leidt tot een zogeheten footprint, een situatieschets die aangeeft op welk maturity level in online analytics een organisatie zich bevindt. Er is inzicht in de sterktes en zwaktes, waardoor een organisatie – uitgaand van gelijkmatige groei – kan bepalen waar de prioriteiten liggen. Hamel stelt dat een gemiddelde groei van één niveau per jaar realistisch is. ‘Overigens hoef je niet altijd op alle punten naar groei te streven’, benadrukt hij. ‘Als een organisatie in haar Scope veel verder ontwikkeld is dan op de andere vijf areas, dan is het verstandig om in de Scope juist een stapje terug te doen. Zo kom je sneller tot een gelijkmatig geheel en dus tot een goed uitgangspunt voor verdere groei.’

Datagedreven
Het OAMM is niet zozeer een handleiding voor groei en verbetering, maar het biedt organisaties de mogelijkheid om te definiëren waar zij staan op het gebied van online analytics. Ideaal voor bewustwording en als benchmark. En niet te vergeten: om ambities vast te stellen. Het model biedt bovendien de ideale mogelijkheid voor een self-assessment of zelfs een quickscan. Met het beantwoorden van slechts zes vragen - één per critical process area - krijgt een organisatie immers al een goed beeld van de stand van zaken. Niettemin is het volgens Hamel aan te raden om hierbij professionals te betrekken. Door een deskundige toepassing komt het model optimaal tot zijn recht. Het OAMM wordt inmiddels wereldwijd toegepast door experts in online analytics. Zij vertalen het in een gedegen ontwikkeltraject en concrete acties. Een voorbeeld hiervan is de zogeheten Roadmap van Adversitement. Op basis hiervan kom je tot wat Hamel omschrijft als het ultieme doel: een (web)datagedreven organisatie.

Toekomst
Het OAMM is nog niet af. ‘Naarmate meer mensen het model toepassen, zal het zich verder ontwikkelen’, stelt Hamel. ‘Daar komt bij dat online analytics en business intelligence steeds meer in elkaar overgaan. Oftewel: wie zijn online business wil optimaliseren, moet ook andere, externe databronnen aanwenden.’ Wat dat betreft kunnen we veel leren van jonge, volledig online georiënteerde bedrijven als Bol.com, Amazon en Google. Zij blinken uit in datagedrevenheid en vormen daarmee hét voorbeeld voor vele ambitieuze organisaties.

Mirte Romanillos is marketingmanagar van Adversitement.

NB: Hieronder vindt u de presentatie die Stéphane Hamel gaf op de tweede dag van het Webanalytics Congres.