Multichannelanalyses bij Nuon

Iemand die op de website niet vindt wat hij zoekt, pakt de telefoon. Maar hoe weet u of het om diezelfde persoon met dezelfde vraag gaat? Nuon steekt veel energie in dit soort vragen. Niet met het doel om alles via internet te laten verlopen, maar via het kanaal dat de klant kiest.

Tekst: Mirte Romanillos

Communicatie via internet verloopt snel, gemakkelijk en is dus kostentechnisch interessant. Toch is het voor Nuon geen doel om alle communicatie via de website te laten verlopen. Bas Touw, manager Internet Department, legt uit waarom: ‘Het is prettig als mensen voor een oplossing via het web kiezen, maar het gaat er ons om dat we de klant optimaal van dienst zijn, ongeacht de wijze waarop diegene contact zoekt. Interessant is de samenhang tussen kanalen. Wat gebeurt er op internet en hoe kunnen we die informatie gebruiken in andere kanalen? Dát is multichannelmarketing.’

Koppelingen
Een goede inzet van multichannelmarketing vraagt om klantinformatie. Pas als u mensen weet te identificeren, kunt u slimme verbindingen leggen tussen kanalen en het gebruik daarvan. Dan ziet u bijvoorbeeld dat iemand die het callcenter heeft gebeld, van tevoren online actief was. Blijkbaar schoot de dienstverlening via internet tekort. Tenminste, als het bij beide contactmomenten om hetzelfde onderwerp ging. Om daarachter te komen, bestaan ook weer handigheidjes. ‘Wij koppelen online-data aan gegevens uit het callcenter. Zo wordt het internetherhaalverkeer inzichtelijk en kunnen we patronen achterhalen. Onze senior webanalist Tom Wentholt is hiervan de geestelijke vader’, aldus Touw. ‘Uiteindelijk kun je zo de kritieke punten in de processen blootleggen en op basis daarvan verbeteringen doorvoeren. Zodat de processen nog beter op elkaar aansluiten.’

Internetherhaalverkeer
Privacygevoeligheid blijft een heikel punt. ‘Je kunt nu eenmaal niet iedere bezoeker van de website oormerken’, stelt Touw. ‘Daarom beginnen we altijd in de “Mijn Nuon-omgeving”. De klanten die hier inloggen, kunnen we – geheel volgens de regels – gemakkelijk volgen. Als iemand direct na een bezoek aan “Mijn Nuon” gaat bellen of mailen, hebben we diegene online waarschijnlijk onvoldoende geholpen. Deze informatie over herhaalverkeer is heel nuttig. En bovendien soms uitermate verrassend. Zo dachten wij het proces van een adreswijziging perfect op orde te hebben, terwijl de hoeveelheid herhaalverkeer juist het tegenovergestelde liet zien.’

Lean-methode
‘Processen met minder dan 5 procent aan herhaalverkeer moet je met rust laten’, vindt Touw. ‘De focus moet liggen op de processen die slecht verlopen. Is dat het doorgeven van een verhuizing? Dan bekijk je wie daarvoor hebben gebeld en wat hun vraag was. Heel eenvoudig eigenlijk. Zelfs bij het doorvoeren van verbeteringen zou je ze nog kunnen benaderen. Maar dat is op het randje van “Big Brother”, zo ver gaan wij niet. Bij Nuon werken we volgens de “Lean-methode”, waarbij medewerkers zelf met verbetersuggesties komen. Vervolgens testen we alle aanpassingen via een panel en pas dan gaan we live.’

Outlier management
De hoeveelheid data is niet het probleem bij Nuon. Concrete informatie verzamelen, dat is de kunst. En hoewel de veertigkoppige internetafdeling over een schat aan expertise beschikt, is ondersteuning van een professionele partij onmisbaar. Nuon werkt met het e-marketingadviesbureau Adversitement. ‘De mensen van Adversitement dagen ons uit in vraagstukken en stimuleren ons om met data aan de slag te gaan. Mede daardoor is multichannelmarketing nu een continu proces binnen Nuon’, benadrukt Touw. Matthijs Keij van Adversitement knikt instemmend: ‘Het gaat hier om een soort outlier management, waarmee budgetten veel effectiever zijn in te zetten. De data laten zien waar de grootste problemen zitten, wat de “outliers” zijn. Vervolgens pas je de 80/20-regel toe: met 20 procent inspanning los je 80 procent van de problemen op.’

Service
Een ander aspect dat doorslaggevend is voor het succes van multichannelmarketing is de interne organisatie. Of beter: de koppeling tussen marketing en techniek. In het Customer Care Center komt alles bij elkaar. Je ziet dat een proces niet goed verloopt, maar wat mankeert eraan? En wat moet je dan aanpassen? ‘Je hebt mensen nodig die de verbinding leggen tussen het marketingplaatje en de data’, stelt Keij. ‘Een online-kanaal is pas volwassen als het is geïntegreerd met andere kanalen.’ Multichannelmarketing blijkt voor Nuon hét middel om processen te verbeteren. Daarbij draait het niet om sales, maar om service. Touw: ‘Een klant neemt gemiddeld 2,6 keer per jaar contact met ons op, inclusief bezoeken aan de website. Heel weinig dus. Een reden te meer om er een goede ervaring van te maken.’  

Mirte Romanillos is marketingmanager bij Adversitement.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2010.