De online-marketingeuro efficiënter uitgeven

Wel zo overzichtelijk: een conversie toerekenen aan Google AdWords of een affiliate. Toch hebben in werkelijkheid vaak meerdere (online-)bronnen bijgedragen aan een verkoop. Daarom is conversion attribution bij webwinkels in opkomst.

Tekst: Mark Verduyn

Online-marketeers wisten al langer dat het niet eerlijk is om een conversie alleen aan de laatste bron toe te schrijven. Sinds een paar jaar heeft de techniek een oplossing daarvoor. Er is een handjevol termen voor conversion attribution (zie kader), maar ze hebben allemaal hetzelfde voor ogen: een conversie verdelen over de bronnen die daarin een rol speelden. Die bronnen kunnen bestaan uit display advertising, (on)betaalde zoekmachinemarketing, affiliatemarketing enzovoort. Door inzichtelijk te maken in welke mate een bron bijdraagt aan een conversie kan het online-marketingbudget optimaal worden ingezet.

Langzaam maar zeker gaan steeds meer partijen conversion attribution toepassen. Alhoewel: Microsoft/Atlas laat desgevraagd weten dat zij geen Nederlandse klanten heeft die het gebruiken. Andere spelers in de Nederlandse markt zeggen wel klanten te hebben, maar die willen niet publiekelijk vertellen dat ze conversion -attribution gebruiken. Een online--verzekeraar laat weten dat het nog te vroeg is om resultaten naar buiten te brengen.

Beslissingstraject
Coversion attribution is niet voor -iedere webwinkel toepasbaar, zegt Marloes Eshuis, communicatiemanager bij online-advertisingbureau AdLantic. ‘Het is vooral geschikt voor partijen die producten en diensten verkopen met een langer beslissingtraject zoals de reis- en verzekeringsbranche.’ Marcel Vogels, managing  partner van marketingonderzoeks- en consultingbureau Memo2, voegt daar de telecom- en elektronicabranche aan toe. Bij AirFrance-KLM leefde al langer het idee dat alleen waarde toekennen aan de laatste click-bron geen recht doet aan de werkelijkheid. Tjalling Smit, director e-marketing bij de luchtvaartmaatschappij: ‘We zitten nu met KLM midden in de testperiode om de bijdragen van de verschillende bronnen aan de - zoals wij dat noemen - digital journey in kaart te brengen.’ De -luchtvaartmaatschappij onderscheidt daarbij vijf online-kanalen: search (betaald én onbetaald), display advertising, meta search of vergelijkingssites, affiliates en e-mail. Kanalen zoals display advertising kennen een verdere verdeling in advertentienetwerken. Doel van conversion attribution bij AirFrance-KLM is om te komen tot een optimale allocatie van het marketingbudget. Hoe groot dat budget is, wil Smit niet zeggen.

Relatie display advertising en search
Een gemiddeld conversietraject van inspiratie tot boeking loopt bij AirFrance-KLM via zo’n vijf digitale bronnen. De inspiratie start bij kanalen als e-mail, display advertising en affiliatenetwerken om vervolgens via vergelijkingssites en daarna zoek-machines op de site te leiden tot een boeking. Display advertising is tussen deze verschillende stappen vaak nog een extra station. Na enkele test-maanden ziet Smit in de vergaarde data zijn vermoedens al bevestigd worden. ‘Zo blijkt er een duidelijke relatie te zijn tussen display advertising en search. Van alle boekingen die zijn gedaan met als laatste bron een (on)betaalde zoekopdracht, heeft zo’n 37 procent voorafgaand daaraan een display advertising gezien.’
Eind dit jaar denkt Smit de testperiode met conversion attribution te hebben afgerond. Op basis van de huidige testresultaten weet hij nu al dat display advertising een aanzienlijk groter deel van het marketingbudget behoort te krijgen. Een lineaire waardering van de bronnen - iedere bron die bijdraagt aan de conversie krijgt dezelfde waarde - zit er volgens hem niet in. Smit sluit niet uit dat de uitkomsten van conversion attribution op den duur ook tot een andere beloning van de bronnen zoals affiliates zullen leiden. Maar, zo benadrukt hij, dat heeft niet de prioriteit.

De conversiekoek verdelen
Betrokken partijen zijn het erover eens dat conversion attribution op de -langere termijn gevolgen gaat hebben voor de online-advertisingbranche. Onge-twijfeld gaat het leiden tot budgetverschuivingen. Vooral de affiliate-netwerken zullen de gevolgen daarvan gaan merken. Een generieke conclusie die Vogels en Eshuis beiden trekken, is dat dankzij conversion attribution blijkt dat de (merk)waarde van display advertising ondergewaardeerd is. Vogels: ‘Het umfeld van de advertentie zal steeds belangrijker worden.’ Hij verwacht bovendien dat steeds meer partijen hun responsecampagnes niet meer zullen uitbesteden aan media-bureaus. ‘Met de cijfers in de hand zijn ze zelf in staat efficiënt de media-inkoop te doen.’
____________________

Wat is conversion atributtion?
Engagement mapping (Microsoft /Atlas), conversion tracking (Hottraffic), source mapping (AdLantic) of conversion attribution. Zo’n beetje ieder conversion-attributionmiddel hanteert een eigen naam. Om het nog ingewikkelder te maken: ze doen ook niet allemaal precies hetzelfde. In essentie wil je met conversion attribution inzichtelijk maken hoeveel een bepaalde online-bron bijdraagt aan een conversie. Een bijdrage kan bijvoorbeeld een clickthrough vanuit een organische zoekopdracht in Google zijn, maar ook - afhankelijk van de gebruikte techniek - een vertoning van een banner. Een ander verschil is of de techniek alleen werkt binnen het eigen advertentienetwerk of over verschillende netwerken heen.
 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2009.