Thomas Cook: niet méér maar betere affiliates

Massa is kassa? Niet bij affiliatemarketing, vindt Thomas Cook. De reisorganisatie, die ook de merken Vrij Uit en Neckermann voert, heeft de affiliateprogramma's bij Tradedoubler en Paxz/Daisycon aan de kant geschoven en is in zee gegaan met Affilinet. 'Wat moet je met duizenden affiliates als 5 procent van hen goed is voor 95 procent van je omzet?'

Tekst: Jaap van Sandijk

Verbazing alom in de reiswereld: het grote Thomas Cook brengt zijn affiliatemarketingactiviteiten onder bij de in Nederland nog relatief onbekende specialist Affilinet, de Duitse onderneming die een jaar geleden een vestiging in Haarlem opende en zijn sporen in Nederland nog moet zien te verdienen. Toch is die keuze niet zo vreemd, zegt Bas Hof, online-marketeer van Thomas Cook. 'Toen wij drie jaar geleden begonnen met affiliatemarketing wisten we niet dat het overgrote deel van de omzet zou worden binnengehaald door maar 5 procent van alle 5000 affiliates. Toen we dat eenmaal hadden vastgesteld en ook de wens hadden om meer aandacht te besteden aan onze affiliates, was de keuze voor Affilinet voor ons duidelijk.'

Kwalitatieve affiliates
Affilinet, elf jaar geleden opgericht in Duitsland en inmiddels ook actief in Engeland, Frankrijk, Spanje, Zwitserland, Oostenrijk en Nederland, maakt onderdeel uit van de Adlink Group. Het bedrijf zegt zich van andere affiliate-marketingnetwerken mede te onderscheiden door te kiezen voor kwalitatieve affiliates. Auke Boersma, country manager Netherlands van Affilinet: 'We denken niet in grote getallen. Tuurlijk, je kunt vele tienduizenden uitgevers in je netwerk hebben, maar je kunt er óók voor kiezen om de lat hoger te leggen en met alleen kwalitatieve sites te werken. Dat is goed voor beide typen klanten van ons, zowel voor de uitgevers, als Vakantie.nl en Inpakkenenwegwezen.nl, als voor de adverteerders, Thomas Cook in dit geval.'

Beter scoren
Omdat Thomas Cook momenteel nog maar een fractie heeft van de duizenden affiliates die het tot voor kort had - nu zijn het er slechts tientallen - kan het bedrijf, samen met adviseur Affilinet, veel meer aan de kwaliteit werken. 'Laatst hebben wij aan onze affiliates een presentatie gegeven en we hebben daarbij gevraagd: wat hebben jullie ervaren, de laatste paar maanden? Hoe denken jullie dat je beter kunt scoren met Thomas Cook-programma's?', zegt Boersma. 'Als je een beter contact wilt met je affiliates, moet je ze ook aandacht geven en goed naar ze luisteren', vult Hof aan. 'Uiteindelijk zijn zij het die ervoor zorgen dat de producten van Thomas Cook goed gepositioneerd worden.'

Ten koste van de concurrentie
Resultaten zijn er nog niet echt te melden, omdat pas 1 maart de exclusieve samenwerking tussen beide organisaties van start ging; tot die tijd liepen de andere twee affiliatenetwerken nog mee. Maar Hof is hoopvol: 'We hebben ook voor deze partner gekozen omdat geen van onze concurrenten ermee samenwerkt. En als je online sterk wilt groeien - en dat willen we, want op dat gebied lopen we wat achter - dan moet je dat doen ten koste van je concurrentie.' Cijfers wil de online-marketeer niet geven. Wel wil hij kwijt dat 'het evenwicht tussen retail- en online-sales markconform moet worden.'

Transparant karakter
Beide partijen roemen het transparante karakter van hun samenwerking. Maar kan de kredietcrisis geen roet in het eten gooien? 'We hebben wel targets, maar die zijn door de economische situatie moeilijker te realiseren', erkent Hof. 'Toch denk ik dat de crisis in ons voordeel zal werken, want in slechte tijden kiest de consument voor A-merken.' Auke Boersma wijst er daarbij wel op dat de liefde van twee kanten moet komen. 'Affiliatemarketing wordt ook beïnvloed door onze klant. Als door slinkende marketingbudgetten een klant niet meer offline zou adverteren, zouden we daar niet blij mee zijn, natuurlijk.'

Massa is ruis
Voorlopig zien beide partijen echter geen beren op hun pad. Of het zouden de vroegere affiliates moeten zijn, die zich negatief zouden kunnen uitlaten over Thomas Cook. Hof: 'Natuurlijk, vele duizenden affiliates zijn voor ons afgevallen en zullen daarover teleurgesteld zijn. Maar aan de andere kant: waaróm willen we die er niet meer bij? Omdat ze toch al nooit substantieel voor ons wisten te verkopen. Ik vind dat overigens wel een teken aan de wand: de affiliatemarkt in Nederland is duidelijk nog niet volwassen genoeg. De kwaliteit laat vaak te wensen over en dat zie je terug in de conversies.'

'Toch is de tendens van veel affiliatenetwerkaanbieders nog steeds meer, meer, meer', zegt Auke Boersma. Voor Hof is dat dus een gepasseerd station. 'Je ziet het aan de ontwikkeling van Google: ook dat bedrijf is steeds meer gaan toewerken naar een kwalitatief model dat afrekent op relevantie en kwaliteit.' Massa is dus geen kassa? 'Integendeel, massa is ruis', besluit Boersma gedecideerd.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 06-2009.